游戏行业零和已至，你抢的流量只是别人肉下的汤 | 游戏论坛

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最终导致方便面市场萎缩的，可能就是日渐发达的外卖。

对游戏行业来说，2018年注定是一个非常难过的年。虽然2017年年终的《中国游戏产业报告》显示，游戏行业久违的迎来了十分喜人23%的增速回升，但是报告也指出了一个非常重要的问题——中国游戏用户规模趋近饱和。

数据来源：伽马数据《2017中国游戏产业报告》

从总量上看，中国游戏用户已经达到了5.83亿，而同一时间中国的网民总量也只有7.21亿。而从增长率来看，3.1%的增长已经是2008年来中国游戏用户规模增长的最低点，且2017年已经是游戏用户规模增长持续低迷的第四个年头。

有意思的是，2017年正是“吃鸡”“农药”横行，行业大谈“增量”的一年。在爆款产品疯狂转化“游戏绝缘用户”的大背景下，年底报告的游戏用户增长数据却创下了近10年来最低的记录，显得有些出人意料，却又是意料之中的。

近年来游戏从业者们挂在嘴边的“人口红利耗尽”，确实如约而至了。

与此同时，通过对近期财报的整理可以发现，“两超多强”的游戏产业格局中，“超”级游戏公司和“强”级游戏公司的营收几乎占据了2017年游戏产业营收的95%，且仅腾讯一家就占据了约47%的营收份额。而对于那点可怜的增量市场，业内也基本形成了共识——“增量都腾讯网易的增量”。

2018年3月初的APP Store畅销排行，已经成为了腾讯网易晒肌肉的榜单

而与游戏行业增长迟滞和大厂垄断的现状相反，短视频恰好在游戏行业走低的这几年中开始了它四处开花式的爆发增长——一边是整个互联网世界的红利耗竭，排头兵游戏行业都显露疲态，一边是短视频几近恐怖的增长和渗透。

时间杀手——短视频

尽管从App Store的畅销排行来看，APP界的吸金大头仍然是游戏，但是在畅销榜TOP20中依然能够看到快手等短视频APP的身影。而从免费排行看，抖音短视频也早已占据了下载榜榜首多时，腾讯的“绝地求生刺激战场”已经被挤到了第二名。

3月28日的App Store总榜

短视频的用户增长生猛，同时亦有不输游戏的吸金潜力。

虽然游戏和短视频分别从属于不同的领域，满足用户的需求上也有差别，但是同作为娱乐领域应用，当低迷的游戏用户规模增速与高歌猛进的短视频用户规模增长同时出现，也不免让人想起方便面和外卖的故事来。

从2016年起，短视频行业就进入了一个名副其实的爆发期。这个爆发比起十年前的游戏行业大飞跃，有过之而无不及。与爆发式增长相对的，正是整个互联网世界对短视频的疯狂追逐——除了陌陌、花椒、映客等直播平台“毫不意外”的入局短视频外，BAT也难得达成了“共识”，在同一领域（短视频）久违的亮出了刺刀；以今日头条为首的资讯类互联网公司和以新浪为首的门户社交类互联网公司也加入了这场战局，甚至连“主打安全”的互联网公司360都宣布将要“ALL IN短视频”。

如此高速的增长和用户争夺，都让人仿佛看到了十年前的游戏行业，但是同样是高速增长，还是有些许不同的。单从用户规模增长来说，游戏是自上而下的——随着用户的不断增多，一线城市饱和后逐渐向二三线城市进行下沉，最终在5亿多玩家的规模下，实现了“全民游戏”。而短视频则要用“全面开花”来形容——无论一线二线还是三线，一时间大家都开始用玩上了短视频，几乎是多个点同时爆发。

更恐怖的是，短视频的增长是建立在互联网人口红利几近探底的情况下。

截止2017年年末，短视频用户规模已经突破4.1亿，同比增长116.5%。

而QuesetMobile在2017年12月份的一份报告中显示，2017年12月中国移动互联网月度用户总使用时长同比仅增长了10.3%，与此同时，2017年12月份短视频行业用户总使用时长却同比增长了360.5%。个体增量率远远高于总体增量率意味着，短视频占用的用户时间在整个移动互联网中所占的比重大幅抬升，其他移动互联网应用（特别是直播游戏等用户诉求上存在较大重合的）将会受到了程度不一的冲击。

QuestMobile《2017年中国移动互联网年度报告》

人的一天永远只有24小时，能拿出来休闲娱乐的时间在近几年的互联网大潮中已经被开发殆尽。互联网公司们也从最早的抢占黄金时间到了抢占碎片时间，整个移动互联网注意力市场已经逐渐转为一场零和游戏。

更要命的是，除了时间之外，人的注意力始终是有限的。从心理学角度来说，人的短期记忆信息容量为7±2个组块，人在聚集注意力的过程中，实际上就是将大脑中的一些组块提取串联，由于大脑组块的限制，在一定时间内人无法将注意力聚焦于超过组块数量的事情上。互联网时代带来的信息爆炸，大大的增加了人们接触信息的速度和广度，但是人类的大脑却并未与100年前有着“质的变化”。

短视频抢占的是时间，更是注意力，在互联网世界的零和博弈中，高增长的短视频必然会导致“受害者”。

实际上，受短视频数据疯狂增长的影响，直播和以图文为主的资讯软件已经受到了不同程度的波及。而在注意力的零和竞争的后半场，被游戏厂商视为“买量后花园”的短视频，必然也会在吸干其他应用的用户注意力的情况下，成为一把刺向游戏自己的利剑。

QuestMobile2017年实力APP榜单

游戏行业的世界是马太效应的集中表现，头部的公司吃下了绝大多部分市场和用户。用“很多公司都只是靠着腾讯网易等巨兽饱餐后的一些残羹剩饭艰难挣扎着”来形容国内的游戏行业现状，是丝毫没有夸张的。

“超”“强”级游戏公司垄断着市场，还有用户的注意力。

2017年初，DataEyes的报告中披露了王者荣耀单款产品的相关数据。在当时，仅王者荣耀一款产品的月使用时长就占据了全部手游每月消耗的用户时长的14%——平均下来，玩家每天打手游的50多分钟里，王者荣耀一款游戏就拿走了约8分钟。

如今，这款游戏中的“注意力巨兽”也正在被短视频（单一短视频软件和加入短视频的新闻/社交软件）紧逼着。

当人们渐渐把玩游戏的时间更多的分给短视频的时候，游戏的市场又会如何呢？

游戏的议程设置与云玩家的诞生

挤占注意力早已不是什么新鲜事。

在传播学中，有一个经典的名词“议程设置”。通俗的来说，就是通过大量媒体系统的向受众释放信息和安排相关的议题，在受众认知的过程中有效的左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

跟现在流行的“带节奏”有一些类似。

上一个在媒体中将议程设置作用发挥到极致的人是十年前的赵本山——他在春晚的表现几乎决定了在春晚结束后的三个月内，近乎十亿人的关注点和流行语。现在有个更加专业的名词来形容像春晚上的赵本山这样的人——KOL。

曾经的游戏多少也发挥着这样的作用。在“卡拉赞”时代，头部游戏的版本更新也能够影响上亿人的关注点，为他们设置议程。后来经历了著名的“WOW代理争夺战”，失去游戏设置议程引导的玩家们聚集在贴吧/论坛，将自己的怨念集合成了“贾君鹏”“春哥”。

当时的一些恶搞图（图/百度魔兽世界贴吧）

如果没发生那场代理之战，恐怕在当时，他们应该更多的在社区讨论游戏的新版本。看似不满情绪引爆的背后，实际上也有游戏议程设置忽然消失的助力。

在手游时代到来之后，头部游戏分化，玩家群体也空前增大，很少出现像“贾君鹏”这样的事情，游戏对玩家的议程设置更多的表现为垂直化。而与垂直化同时发生的，还有游戏KOL的孵化。

其实早在“贾君鹏时代”，就有“神经病有所好转”“夜ZOX夜”这样的KOL。而游戏KOL的大量成型后，游戏的议程设置能力被进一步削弱——这样的情况有点类似于现在的自媒体抢占机构媒体的用户注意力。

游戏版本平衡调整后，比起打开游戏亲自试验，大家更习惯登录社交媒体或资讯软件看看“大佬”们怎么说。而在视频网站（以AB站为主），直播网站（以斗鱼战旗虎牙熊猫等游戏直播为主），社交媒体（新浪微博，微信为主）进一步丰富用户的互联网体验后，垂直化的沟通更加便捷与直观，同时，KOL也帮助这些平台吸引了游戏玩家的注意力。

“对游戏版本更新直接盖棺定论的大佬”（图/“动漫婆罗门”群）

至此，游戏的议程设置能力被大大削弱。游戏公司很难通过一些手段（例如版本更新）控制接下来一段时间玩家的关注点，但是KOL的一条微博却可以。

以游戏为素材的KOL也引起了一些机构（比如现在流行的MCN）的注意，在经过机构的系统化运营后，KOL将会以更加专业的手段吸引着普通玩家的注意力，更高质量的信息刺激使得游戏用户将游戏时间分给这些平台的趋势愈演愈烈。

很可能一个自称某款重度用户的玩家，他的游戏时间远远低于在微博中讨论游戏的时间，甚至低于他看这款游戏直播的时间。而在2016年左右，甚至出现了一批从来没有玩过某款游戏，却频繁对某款游戏发表看法，标榜自己为某款游戏玩家的“云玩家”。

这样的情形在2017年绝地求生火爆后得到了较为集中的体现。

针对云吃鸡玩家的吐槽（图/新浪微博搜索）

KOL，直播一直被视为有效提升游戏的手段，而新闻资讯和社交媒体则是游戏买量的重要阵地。但是这些平台也一直在和游戏争抢注意力，明确的将矛头指向原本应该分配给游戏的注意力。

甚至极端的来说，现在你要成为一名吃鸡玩家，并不需要花费98元购买游戏。只需要跟随KOL的言论引导，看看“大佬”直播，再去社交媒体上做做谨慎而保守的评论，把花给游戏的时间花在这些平台上，你仍然会成为一名没人怀疑的吃鸡玩家，尽管你只是一名云玩家。

并没有玩过某款游戏，却是某款游戏的“玩家”，这也许是这个时代的独有产物。

在这个时候出现的短视频，或许会再次加速这一趋势。

游戏流量的守与发

2017年比较流行一个“流量二次分发”。《王者荣耀》《荒野行动》等高DAU手游常常游戏内置入异业合作因素，将游戏中的流量二次分发出去，从而赋予游戏本身之外的更多价值的同时有了令人艳羡的流量二次分发能力。

（图/《荒野行动》xKFC异业合作官方照片）

但这样的玩法也仅限于这些高DAU的头部大佬们，更多的游戏更希望牢牢的将流量抓在手中，聚集更多的玩家注意力，增加用户的游戏时长。

“只有占用玩家的时间足够长，玩家才不会离开你，从而才有可能在你的游戏内产生付费行为。”这条游戏行业的铁律实际上反应出的是行业中非头部公司的无奈。

面对日渐丰富的娱乐方式带来的用户注意力抢夺和同行（特别是大厂）的用户竞争，在这样的双重挤占之下，普通的游戏公司（特别是依靠买量的公司）几乎是没有任何还手之力的。

要么认命，靠买量输血，然后把用户赶紧洗一波完事。要么就抓紧圈地，牢牢的抓住自己的这部分用户，从游戏重度化等方式入手，提升游戏粘性，抵御外部世界凶险的掠夺者们。

数据：《2017-2022年中国手游行业深度调研及未来前景预测报告》

通过对2014年以来手游类型的统计能够发现，重度化的手游占比越来越高。这其中的一个原因就在于上文提到过的外部掠夺所激起的游戏公司“打防守”，另外一个原因则是买量成本大大提升，已经“认命”的厂商不得不将用户“圈住”，更大力的榨取用户的价值来平衡成本。

但是在当今的各种浪潮中，这样的“守”又能起多大作用呢？

相比之下，大厂则在“发”。像腾讯和网易这样的公司，虽然游戏是其非常重要的业务，但也并非是唯一业务。虽然短视频来势汹汹，但腾讯和网易都已经通过不同的手段在这方面切入（当然也包括短视频之外可能抢夺注意力的领域），面对泛娱乐结构的大调整（游戏的注意力被诸如短视频等新生事物吸取），从游戏中外逃的流量在大厂手中更像是“左手换右手”的魔术。

这样想，马化腾在此前会上所说的“游戏在腾讯赢利中所占比例在下降，目前已经低于50%”，并非只是单纯的出于求生欲，而是做好了将出逃流量再闭环的准备。

“腾讯还将有互联网+，线上、线下融合，包括ToB的，包括语音服务等等这些未来的增长点。像现在的短视频也非常火，我也想注意一下短视频跟社交方面有什么结合点，包括直播等等。”——马化腾

结语：

比起刷微博和看视频，你有多久没有投入的玩一款游戏了？