海底捞的中年危机与太二的激进式成长
【编者按】
如果说港股两大餐饮公司海底捞和九毛九有何相似之处，“疯狂且激进”算是一点。最近一年，海底捞疯狂开店，截止6月底的餐厅数量达到1597家，较去年同期增长71%；太二酸菜鱼上半年也新开50多家店铺，总计286家。急速扩张下两者的核心指标：翻台率、人均消费额，走向却不尽相同。让人不禁疑问：是海底捞已进入中年危机，还是太二策略占了上风？
港股两大餐饮公司在昨日纷纷交出上半年答卷，成绩好坏从今日股价表现上可见一斑：海底捞一度大跌超5%、九毛九一度大涨超5%。
九毛九8月25日盘中涨势，截图来自老虎证券
海底捞8月25日盘中走势，截图来自老虎证券
这样的结局并不意外，毕竟海底捞从年内高点陨落近70%，而九毛九只有30%多。另外，在7月底，两家公司都发了中报预告，业绩好坏已是明牌。
刨除净利润这些核心指标，中报透露的经营数据依然值得细细回味。
海底捞巨轮下沉：核心经营指标统统下降，难破增收不增利困局
海底捞业绩表现不佳已不是秘密。在中报预告中，公司直言业绩不达预期，内部管理仍需改进。
中报披露后，海底捞董事会也发生大变动：创始人张勇之妻舒萍辞任非执行董事及审计委员会职务；二把手施永宏辞任执行董事，计划将更多的时间和精力投入其他业务。而施永宏另一个身份是颐海国际的董事长，今年的中报也比较惨淡。
看来，这是海底捞给业绩不佳的一个交代。
营收和净利润已经提前预告，并且中报真实数据与预告相差无几。今年上半年，海底捞营收201亿，较去年同期98亿大增106%。
这样的增速乍看亮眼。但实际上，去年同期疫情肆虐，餐厅闭门，营收十分惨淡，奠定了低营收基数。而最近一年，海底捞疯狂开店，截止6月底的餐厅数量达到1597家，较去年同期增长71%。店铺数量的高速增长，加上今年上半年疫情好转，营收增速暴涨并不稀奇。
翻车的地方仍然在于净利润和餐厅经营数据。先看利润端表现，虽然海底捞的营收达到史无前例的201亿，但净利润只有9651万，远低于2019年同期的9亿，相比之下，今年的净利润数据显得颇为可怜。当下的海底捞是典型的增收不增利。
出现此问题的主要原因是海底捞的新店铺开得太多。而受疫情影响，新店铺的盈亏平衡期拉长，虽然同时期店铺数量增加了很多，但规模化红利尚未形成，店铺开的越多，反而越是拖累业绩。
因此，海底捞问题的根源自然是在不该高速扩张的时候大量开店。再延伸一点，就是新冠疫情超出管理层当初的预期。
在疫情之初，管理层可能认为疫情类似2003年的非典，是一次性事件，人类将很快战胜。由此，在疫情之下，逆势扩张可以拿下低成本的物业租金，一旦疫情消退，新增的店铺将爆发出巨大的威力。只可惜，尽管中国控制得当，但是态势并未完全解除。
虽然人类没有战胜病毒，但国内情况远好于去年同期，但从经营数据上看，海底捞的核心数据都不及预期。
翻台率方面，海底捞上半年是3，去年同期是3.3。疫情明明在好转，但海底捞的翻台率竟然还是下降。往好处想，可能是海底捞火锅偏社交场景，叠加上半年疫情时有发生，消费者谨慎选择就餐时间较长的火锅店。往坏处想，可能是海底捞门店较以往密集，消费者等位时间大幅较低，造成翻台率下滑。然而由于疫情尚在，真实的原因还不得而知。
除了翻台率下滑，人均消费额也罕见出现下降。今年上半年，海底捞人均消费金额107.3元，同比去年同期的112.8下降4.9%。
览尽海底捞中报，一种强烈的触感是海底捞仍在海底，还没有看到向阳而生的苗头。唯一的好处也许是暴跌之后的海底捞，对鬼故事的抗压能力增强了不少。
九毛九峰回路转：太二店铺扩张凶猛，翻台率还在提升
相比海底捞的惨淡，另一中餐厅九毛九则透露着朝气蓬勃。
今年上半年，九毛九营收20.2亿元，同比大增112.7%。净利润2.05亿，同比扭亏为盈。
九毛九旗下有两个主要餐饮品牌：九毛九餐厅和太二酸菜鱼。
九毛九餐厅是一家超过20年的老品牌，品牌生命力疲态尽显。在疫情之前，九毛九餐厅就开始走下坡路，餐厅数量开始下降。疫情之下，表现不佳的九毛九餐厅更是被无情抛弃，裁员、关店，九毛九餐厅逐渐滑向生命的终点。
相比九毛九餐厅的老气横秋，太二酸菜鱼作为网红品牌可谓生机勃勃。从2016年的13家店铺，到今年上半年的286家，太二的扩张极为凶猛。由此来看，九毛九的增长路径与海底捞相似，即开店，开更多的店。
从营收增速和海底捞对比来看，两家企业不相上下。但深入到经营数据上来，如最重要的指标翻台率，则呈现不同的情景。
太二酸菜鱼上半年翻台率3.7，高于海底捞的3，也高于去年同期的3.4。从太二身上，可以看到疫情缓解之后餐饮业复苏的痕迹。
即使老气横秋的九毛九餐厅，在关闭经营不佳的门店之后，翻台率也在同比增长，由去年同期的1.3上升至1.8；人均消费额方面，太二酸菜鱼由去年同期的77上升至79元，九毛九餐厅由61降到59元。
两个核心经营数据，九毛九都比海底捞要好一些。
为什么区别这么明显？除了店铺数量不在一个等级上，餐饮经营模式或许也有关系。
相比海底捞主打社交场景，太二酸菜鱼则更偏纯餐饮。比如，太二最多支持4人餐，超过4人不接待。另外餐品SKU上也大幅少于海底捞，这大大降低了就餐时间，更符合疫情之下的消费状态：尽量减少在餐厅的就餐时间，便少了一份感染风险。
这一份中报，九毛九胜了海底捞。至少在经营上，九毛九还在突飞猛进，没有看到潜在风险，而海底捞，还需要调整经营，重回增长轨道。
海底捞与九毛九多腿走路：不断押注新品牌，可以再造爆款吗？
从体量上看，太二酸菜鱼的数量仅286家，还有大幅提升的空间，在一段时间内，不用担忧九毛九的增长风险。
海底捞1597间店铺数量已经遇到经营问题，预计大幅扩张的脚步将暂时停下，能否理顺尚不可知。
九毛九相比海底捞，看似没有成长困境，但当太二酸菜鱼的体量逼近1000家时，增长风险是否也会出现？
为了应对增长困境，两家企业不约而同选择了新品牌进行扩张，比如九毛九旗下还有火锅店和粤菜品牌，但新品牌经营的并不好。
比如煎饼品牌2颗鸡蛋，2019年的店铺数量（自营）21家，而到了今年上半年，店铺数量下降到11家；再如怂冷锅串串和那未大叔是大厨，2019年的店铺数量都是1家，至今没有第二家店铺开业。
这样的扩张速度显然昭示了新品牌的失败。由此，九毛九又瞄上了怂重庆火锅厂，上半年店铺数量达到3家，但从翻台率来看，怂重庆火锅厂只有2.2次，远低于海底捞的3次，似乎不妙。
新品牌的成功恰似导演，即使上一个是爆款，也不能保证下一个大片一定能火，这样的不确定性依然要困扰中式餐饮品牌。
中国的“肯德基”会出现吗？
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