银行APP开始“卖保险”，沉寂已久的银保渠道能否实现涅槃重生？
保观 | 聚焦保险创新
11月30日，招行App上线开售创新型一次性给付医疗保险产品——“挺好保”，该产品由信美人寿相互保险社推出。据悉，“挺好保”产品保费每天5毛钱起，将投保年龄延长至70岁。三高、甲状腺结节、乳腺结节等疾病均可投保。
从产品形态来看，“挺好保”与目前市面上热销的百万医疗险有一定区别，“挺好保”不设置免赔额，合同中约定的个人自付的医疗费用累计金额达到人民币5万元为该产品的赔付条件，达到该条件即按照一次性给付投保保额，最高为可达30万。所以“挺好保”集中了医疗险和重疾险的特点，属于创新型的医疗险产品。
值得注意的是，招行App上线开售创新型一次性给付医疗保险挺好保，让我们看到了保险和银行和两大机构的新型合作方式，特别是在银保渠道受到监管风波不断式微的今天，这种新的合作方式能否重新赋能银保渠道的发展，值得我们关注。
银保渠道发展之两大疑问：监管趋严、网点没人
银保渠道在上世纪90年代中期传入中国，并在2003年监管机构允许一家银行同多家保险司合作之后，迅速成长为国内最重要的保险销售渠道之一，保费收入突飞猛进，并于2008年，首次超过代理人营销渠道。
可以说，银保渠道在很大程度上推动了一大批中小型险企快速崛起，通过在银行销售理财型的万能险，借助“资产驱动负债模式”，是中小险企成立初期短时间内快速做大规模、抢占市场的不二选择。
但在银保合作的过程中，问题频发，尤其是每当岁末年初，保险公司为冲击新年业绩组织“开门红”活动，保险销售人员面临业绩与奖金双重压力，银保渠道误导的事情就会集中爆发。
另外，包括客户信息不真实或缺失、投保人需求分析和风险能力测评流于形式、未能对投保人年龄和收入有效控制、违规套取资金用于非正常退保补贴等，也是银保渠道突出的问题。
2010年～2014年间，原银监会、原保监会多次发文，加大对银保渠道的销售监管，例如，2010年11月1日，原银监会下发“90号文”规范银保柜面合作，要求保险公司不能驻点银行；银行每个网点只能与不超过3家保险公司合作，以及不同层级的网点代销不同的产品种类。
2014年1月，原保监会下发【2014】3号文，要求各商业银行代理意外伤害保险、健康保险、定期寿险、终身寿险、保险期间不短于10年的年金保险、保险期间不短于10年的两全保险、财产保险（不包括财产保险公司投资型保险）、保证保险、信用保险的保费收入之和不能低于代理保险业务总保费收入的20%。
“3号文”直指当时在银保渠道销售火爆的万能险。2016年～2018年，可以说是银保渠道的又一分水岭，2016年，保监会出台了一系列针对以万能险为主的中短存续期产品的强力监管政策，导致当年保户新增投资款单月同比增速从年初的183%一路收缩到11月的12%（万能险保费绝大部分计入保户新增投资款）。
从2017年开始，万能险开始淡出“开门红”的产品之列，取而代之则是年金险。在监管层严控万能险规模，在“保险姓保”、“回归保障”的理念下，2017年～2018年银保渠道业务收入持续下降，其中，2018年下降超过20％，业务占比更是下降超过10个百分点。
除去监管因素，银保渠道的落寞还与银行逐步转型的步伐相关。随着4G、5G时代的到来，银行本身也在向轻型银行转型，跟随客户行为的变化，聚焦于线上的客户服务与体验，而针对保险产品来说，特别是未来的个性化产品、长期化产品，更是需要搭建专门的场景，完全依托银行网点的场景很难卖出具有复杂性的保险产品。
银行APP能不能给银保渠道带来“活水”？
2019年1月，招行宣布App累计下载用户数已突破8000万，此外，目前国内下载量最高的银行APP是建行旗下的“中国建设银行”APP，达到了3.5亿次，其他中小银行的APP下载量基本在数百万左右。在数字化转型下的零售金融3.0时代，银行App也变得更加开放、互动性更强，带给用户更好的体验。
但是银行APP从诞生之初就存在一个天然的问题，那便是金融本身属于一个相对低频的场景，从功能上来看，市场上不少银行的APP功能不齐全，只具备转账、支付等基础功能，服务较单一；从用户吸引力的角度来看，老年用户一般会倾向去银行网点办理业务，中青年用户则更习惯使用支付宝等APP理财，对于银行机构来说是一个挑战。所以银行APP的用户粘性问题已是行业通病。
但令人兴奋的是，已经有不少银行慢慢找到解决问题的办法。比较常见的一种思路是与其在如何将金融场景变成用户的高频使用场景上花费精力和成本，不如改变思维，突破金融产品的边界，将金融场景植入高频场景中以“借用”高频场景。
还是以招行为例，招行旗下的palm life最初主要面向信用卡服务用户推出，旨在为用户提供方便生活的金融服务。因此，手持生活和招聘应用已经形成了双子座战略。
招行APP生活部分菜单栏
前者专注于生活场景的消费，整合了许多生活场景，并将提供折扣票、电影票、火车票和优惠券。后者侧重于移动支付工具的属性，并利用内容推动财富管理和投资等金融服务。后者利用现有用户的优势来支持前者的快速扩张，而当前者成长起来时，它用流量和业务优势来回馈后者，以促进基础银行业务的增长。
所以在可以预见的将来，突破金融产品边际加之自带支付属性的优势，银行APP的用户量以及用户粘性依旧有持续提高的动力。
在如此庞大的用户基数下，有保险公司盯着上这块流量并不让人意外。对于保险公司来说，银行线上的APP渠道将会带来具有长期保障性和短期保值性增值性需求的战略客户，这是一批天然的精准客户。
那么保险公司能不能通过自建APP来吸引客户呢？短期来看还有相当的难度。首先我们确实能看到很多保险公司都有自己的APP，但是这些APP往往是对存量的客户进行服务，如后期的理赔等。
某保险公司官方APP功能栏
从活跃度来看，目前业内保险APP活跃度最高的是众安保险，数据显示众安保险用户平均每间隔约3.4天打开一次，而中国人保APP用户平均每间隔24.2天才打开一次APP，而根据招行披露的数据，早在2018年年中，招行APP日访问量已经达到7亿次，即便是在招行用户数量远超大部分保险公司的情况下，APP的活跃度也要强于保险类的APP。
其次是保险APP是一个比银行APP场景更单一的应用功能，且保险APP往往不具备支付属性，在场景的拓展能力上也要差于银行APP。
银保渠道欲重新崛起，如何实现鸟枪换炮？
在监管开始引导险企开发中长期储蓄险后，上市险企对银保渠道的重启出现分化态度。如新华保险2020年重启银保渠道，销售件均较高、利于提升规模、期限较短的理财属性产品。银保渠道销售的年金产品对于公司业绩提升有较大拉动作用，引导新华保险在2020年全年累计保费收入上领先同业。
近几年来随着保险科技的发展，保险公司的流量获取逐渐呈现线上化和透明化的特点，但随着线上流量的不断开拓，流量端也出现了获取难、成本高、转化率不高等问题。而银保渠道作为曾经保险公司重要的保费来源，在经历这么多年的起伏后，势必会因为时代的变革而被重新崛起。
如果说银保渠道在过去属于线下营销的1.0时代，那么现在的银保渠道则很有可能随着银行的轻质转型进入2.0的线上营销时代。2.0时代，银保渠道如何实现腾笼换鸟，鸟枪换炮？
首先是依靠银行线上渠道网络，实现精准化营销。由于银行可以直接触及用户的年龄、经济状况等信息，在客户的细分、用户画像刻画等方面具有独到的优势，而这些信息往往是保险公司所不具备的，通过对用户的细分，保险公司的销售端可以与银行APP端形成双方协同工作，为客户提供精准化的服务。
其次是在产品布局上可以有所调整，未来可以适时调整包括万能险、分红险等其他产品形态，适应不同区域与合作银行发展诉求。过去很长时间，由于银行客户的特性，银保渠道的销售主力产品是万能险、分红险等险种。但是随着互联网保险近几年的不断崛起，加上用户对健康险的刚性需求，消费者对线上购买健康险的行为认可度越来越高，所以目前保险公司在银保渠道的布局不应该仅限于理财险，更应该积极的开拓健康险市场。此外，保险公司还可以丰富终身寿险等类别，支撑私人银行客户对资产传承和身价保障的诉求。
总体来看，在银保渠道迈入新时代的今天，保险公司需要重新审视银保渠道带来的客户，对用户群体进行更细致的刻画，以及后期产品方案的提供、如何实现精准化的营销，这些都是保险公司需要思考的问题，同时也是银保渠道的在时代面前获得的新机遇。
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