分销渠道的未来：多渠道分销模式

保观 | 聚焦保险创新

在当前环境下，互联网已经改变了客户对日常保险交易的期望，再加上利润最大化和降低成本的市场压力、产品的商品化以及业务速度的不断提高，分销已成为所有保险公司的首要话题，保险公司也都正在进行一些新的尝试，例如建立新的战略伙伴关系、提供创新产品、在灵活的时间和地点提供保险，从而向多渠道的方向发展，只依靠代理商和经纪人为主要渠道的时代正在逐渐成为过去，也因此带来了线上渠道的持续火热，除了帮助代理商尽快打通线上渠道外，众多第三方保险平台也成为了保险公司的首选。

未来的市场成功越来越取决于多渠道战略，包括如何支持传统的代理商/经纪人渠道以及形成新的战略合作伙伴关系，采取多渠道战略的保险公司能够高效地扩大市场范围、品牌和客户参与度，同时满足客户对数字多渠道世界的期望。

那么在塑造未来的分销渠道和模式的过程中，有哪些驱动因素和障碍呢？而对于保险公司而言，他们应该以怎样的方式来应对这些挑战呢？

多渠道分销模式的驱动因素

客户期望推动多渠道分销的转型

保险公司采取多渠道分销模式的一个推动因素是客户期望和行为的不断变化。目前，年轻一代已经成为保险公司的主要客户，他们是技术的重度用户，期望通过多种渠道寻求全面的财务和健康保障，并获得新型的互动和购买方式。另一方面，运营商的技术发展相对比较落后，无法为用户提供个性化和灵活的互动方式，这一因素影响着客户满意度和感知体验，并扩大了客户和分销商之间的差距，因而在总体上减缓了保险行业增长的速度和利润的获取。因此，保险公司必须重新考虑他们的战略，并通过各种渠道与客户进行接触、互动并销售产品，从而与客户形成良好的关系，使市场更加的多样化。

研究表明，年轻一代的用户愿意通过多种渠道购买保险。就车险而言，有66％的年轻用户愿意从制造商网站或应用程序购买车险，相比之下，大龄用户的这一比例只有52％。寿险方面，有54％的年轻用户会通过健身应用购买保险；相比之下，只有38％的大龄用户会通过健身应用购买寿险。因此就车险和寿险而言，年轻一代非常愿意从亚马逊网站购买保险，这一比例为56％，而在大龄用户之中，有46％的人愿意从亚马逊网站购买车险，38％的人愿意从亚马逊网站购买寿险。

这些数据给保险公司带来了一定的启示，保险公司必须考虑他们需要在何时何地，以及通过何种方式与年轻用户互动，并适时的推动用户的购买决策。

分销商面临的困境

多渠道分销模式的另一个推动因素是分销商面临的困境。大多数保险机构缺少接班人计划，老一代生产者即将退休，而新一代领导人对分销商的兴趣大大降低，导致较小的分销商会被大一些的经纪公司等机构合并。这在不经意间压缩了承销商的生存空间，并增加了产品和价格竞争的压力。同时，由于保险公司更多地投资于数字化和直销等跨分销渠道，所以分销商渠道越来越难以维持成本，另一方面技术上的限制使运营商无法加快分销速度，甚至无法设计灵活的产品组合或激励计划，这在一定程度上加剧了承销商的困境。

为了解决这一难题，运营商对共享服务模型和中心进行投资，使生产者能够专注于更高价值的任务，对遗留系统进行包装，以提高佣金处理的敏捷性，并在流程自动化方面进行投资，借此提高运营效率。但是，这些努力并没有提高分销商的整体价值，也没有提供差异化的体验。即便如此，保险公司仍有巨大的机会来提高分销能力，并且随着新分销管理系统的实施，他们可以精简下游系统和流程。

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不可否认，几十年来，代理商和经纪人一直是财产险、寿险和车险公司的首选渠道，然而，在许多因素的推动下，这一长达数十年的渠道格局正在发生转变，尤其是客户和合作伙伴生态系统，客户期望通过多种渠道与保险公司进行互动，而就分销商而言，他们正面临着生存困境，在这种情况下，多渠道的分销模式成了保险公司的首选战略。那么对于保险公司而言，他们在采取多渠道分销转型的过程中，会遇到哪些挑战和障碍呢？

多渠道分销转型的障碍

在多渠道分销模式转型的过程中，保险公司主要面临以下两点挑战。第一，保险公司仍然只专注于代理商/经纪人渠道，缺乏从战略、技术和合作伙伴关系上迈向多渠道分销模式的方法。根据RGAX对美国中小型保险公司的一项调查，有43％的受访者表示，他们对数字化营销渠道的了解甚少，11％的人表示一点都不了解。64％的受访者表示，他们在数字化营销方面有一些能力，而11％的人表示完全没有能力。在这种情况下，保险公司一方面受到当今新型技术的影响，对多渠道的分销模式，尤其是数字化的分销渠道十分青睐；另一方面，却因为缺乏战略、技术以及良好的合作伙伴关系，保险公司只能对分销渠道转型望而却步，从而左顾右盼、止步不前。

保险公司面临的第二点挑战是，许多保险公司不具备下一代分销管理功能，他们通常仍使用本地解决方案或大量电子表格进行操作。这些保险公司缺乏深度的核心分销能力，包括入职、薪酬和激励计划、自动化和数据等方面，因而无法有效地优化多渠道分销策略，保险公司无法找到合适的分销平台，以有效管理分销商，准确处理报酬并提供数字化门户以改善体验。

但这种困境并不是不能改变的，保险公司可以采取一些策略来扩大销售渠道以及产品覆盖范围。

多渠道分销模式的转变途径

通过合作关系扩大分销渠道

实现多渠道分销模式的一个途径是通过建立合作伙伴关系和生态系统，拓宽保障范围和业务地域范围。保险公司缺乏足够的专业知识或资源来独自扩大分销渠道，因此可以寻找外部通道以弥合差距。根据RGAX的调查，有21％的受访者与创业公司或外部供应商建立了伙伴关系，以实现数字化销售策略，另有43％的受访者计划采取这种措施，有52％的公司表示，他们正在通过合作伙伴或供应商获取数字化营销策略的建议。

目前，一些领先的保险公司已经建立了新的合作关系，以此改善用户体验、扩大分销范围，并在需要时为用户提供流畅的购买流程。例如，John Hancock公司宣布将其 Vitality Program产品与Amazon Halo进行集成，从而使Hancock的Vitality客户可以使用Amazon Halo Band来获得积分，为用户提供更健康的生活方式。State Farm则是宣布与福特建立合作关系，借助福特汽车提供的联网数据，通过自动信息处理技术提供UBI车险，福特车主可参加State Farm的Drive Safe＆Save计划，该计划通过车辆的行驶里程确定保费数额，同时还通过潜在的折扣来奖励安全和良好的驾驶行为。此外，特斯拉宣布利用其汽车和驾驶员的数据建立一个颠覆性的保险公司，该保险公司可以评估车辆损坏数据，以创建一个连续的循环来调整汽车的设计，以使其更安全、维修成本更低，从而进一步降低保险成本。

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而另一个有趣的例子则是电商巨头亚马逊。首先，亚马逊通过与Acko General Insurance达成协议，在印度市场提供汽车和摩托车保险，这也成为了亚马逊进入车险领域的标志。其次，亚马逊网络服务（AWS）和丰田的移动服务平台（MSPF）达成合作，推出了一项移动保险计划，AWS利用云平台和咨询来访问和分析丰田和雷克萨斯的车辆数据以及驾驶员行为，亚马逊在保险行业又迈出了重要的一步。

这些例子打破了保险市场的界限，在帮助保险公司拓宽渠道的同时，允许其他非保险行业的参与者进入保险市场，技术和客户期望的结合正在改变传统的代理商和经纪人生态系统，从而允许供应商在汽车、运输业务、大型高科技等更广泛的生态系统中嵌入或销售保险，根据客户对风险产品和其他增值服务的需求和期望，整个生态系统也将变得越来越流畅，同时，借助新的收入流和乘数效应，保险公司也可以进入更广阔的市场，并获得巨大价值。

数字化的分销管理平台

数字化的分销管理平台是实现多渠道分销模式的另一途径。针对传统分销管理中的痛点，保险公司应采用数字化的分销管理平台，管理入职、薪酬等事项。具体而言，在入职方面，可以采用自动化和自助服务来简化和缩短入职流程本身，使分销商可以自行驱动该流程。同时，运营商还可为大型分销商提供特殊化服务，以管理大规模的入职，或提供辅助入职的帮助，另一方面，现代化的分销平台可提供数字化的自动化体验，可依据具体需求对其进行配置，并采用清晰的渠道策略，提供更加优质的体验。

此外，数字化的薪酬管理可以最大程度地提高分销商体验、信任和满意度。分销商期望获得准确、及时的佣金和激励措施，但不幸的是，遗留系统和相关流程造成了运营效率低下的后果，而数字化的现代平台则提供了对业务用户友好的规则引擎，可以轻松即时地设计薪酬计划、激励方案，例如基于事件或角色的预付款、奖金、可变利率贷款、活动管理、归属规则管理、追溯调整等。在转型过程中，薪酬管理是运营商必须认真评估、设计和交付功能的地方，以确保该功能对运营商的日常业务活动造成的干扰最小，从而从转型中获取最大的商业价值。

总之，分配和报酬已从传统的后台职能转移到价值链的优先元素，这样的有机条件提供了一个理想的生态系统，保险公司可以进行分配和补偿解决方案的转型，从而提高分销商的产量，从运营效率收益中节省成本，并建立可随着业务增长而扩展的运营模式。改变分销和报酬功能已不再是专门的后台办公功能，而是运营商吸引和留住分销商的最大机会，从而吸引并保留客户。

互联网时代下，客户的期盼以及分销商面临的困境都在激励着保险公司做出改变，幸运的是有越来越多的非保险行业的公司参与进来，助推着保险行业的发展。相信在各方的合作及努力下，保险产品与服务能够以更加多元的渠道触及用户。

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