莉莉丝为这个「预算有限」的游戏，搞了一场烧脑营销

预算有限，但脑洞无限。文/严锦彦说到莉莉丝的营销，你第一时间会想到什么?我猜大部分人和葡萄君一样，首先想到的可能是砸钱买量、包场、网红营销这些大手笔动作。但是，对于前不久的独立解谜游戏《古镜记》，莉莉丝却做了一个「预算有限」的营销活动。01那么，他们做了什么？8月18日，在游戏上线快一周后，《古镜记》官博突然发布了一个大型ARG（现实互动游戏）解谜活动，并将其包装成了游戏的最终章。活动的开端在于游戏发售前后，官方在多平台发布的5首古诗。最早玩家只以为这是在庆贺《古镜记》上线，并没有将其放在心上，却没想到这是一个布局已久的谜题。

最早微博底下有人引用《古镜记》中NPC的台词玩梗：「我不明白你在说什么。」但很快，就有人发现了这里面的门道。这几首诗里面，都藏有不同的错别字，连在一起可得出「谜题启程于苏州码子」。当评论开始复读这一谜底时，又有人指出，这并不是最终答案，甚至「路还很长」。而在TapTap，有玩家开始动手组建解谜群，集思广益。同时，也有玩家在知乎上持续同步解谜流程。

苏州码子是中国古代码头用来计数的一种符号，相当于中国版的阿拉伯数字。有眼尖的玩家发现，《古镜记》主题曲MV中藏了好几个苏州码子，将它们按顺序排列起来，得出了《唐诗三百首》的线索。

得出的数字是《唐诗三百首》的出版书号后面的解密流程则更加扑朔迷离。玩家找到了一个潜藏于B站和微博的个人账号「我是白小冉」。这个账号从今年5月份开始就一直发布动态，为活动铺垫。而账号里那些分享日常生活的微博，都夹杂了好些耐人寻味的线索。

玩家在后面尝试了各种思路去破解电话号码、网址等线索，比如二进制、反切法，甚至直接去知乎向小棉花求救。

小棉花是《古镜记》研发商胖布丁游戏的创始人最后，解谜群里60人一共用了6天时间去解开所有谜题，具体的解谜流程，葡萄君在这里就不作赘述了，大家可以看第一位解开谜题的玩家 @璐之茗 在B站总结的解谜总流程。解开谜题的玩家除了奖励外，也解锁了一个小棉花录制的视频。「大家都知道独立游戏钱少，拿不到很多预算，所以我们想通过一些巧思，在有限的预算下，弄出些花活儿，让更多人能喜欢《古镜记》。」02为什么要用这种营销方式？事实上，这并不是莉莉丝第一次用谜题去宣发独立游戏。在《古镜记》之前，莉莉丝就与胖布丁合作过《迷失岛2》和《南瓜先生2》两款解谜游戏。在《迷失岛2》的预热中，官方在宣传片里埋下了游戏上线时间的摩斯密码；还在官网策划了一个解谜活动。

在《迷失岛2》官网搜集线索，输入后可解锁奖励除了「预算有限」以外，这种区别于商业化游戏铺量的宣发策略也不难理解，即用更贴合游戏内容的包装去拿捏用户群体的喜好，以巧思设计去塑造口碑。对于把游戏品质放在第一位的独立游戏玩家而言，这种放大游戏亮点的宣发方式显然更奏效。也正因如此，在资金不足的情况下，《古镜记》把大部分营销力度都放在了内容上，比如制作主题曲MV、舞蹈、线上剧本杀；还举办了同人征集活动，持续丰富内容。不少玩家都被游戏预热阶段的主题曲MV所吸引入坑。

而回到这次ARG活动，我们能明显看到这种独立游戏宣发方式的思路体现。首先，《古镜记》的解谜玩法本身就与ARG活动形式相契合，二者的目标用户有重叠的部分，即可以相互导流。解谜玩家会乐于参与ARG活动，而ARG爱好者，也可以通过这次活动，对《古镜记》抱有兴趣。其次，ARG活动虽然将解谜玩法搬到了现实，却始终贴合《古镜记》的剧情内容和整体风格，延续了玩家的沉浸感体验。游戏内NPC的彩蛋向玩家揭示了游戏世界观存在“穿越”这一元素，而ARG则让主角白小冉穿越到了现代，并由此展开最后的解谜；所有的谜题也都围绕古风元素设计，比如前面提到的苏州码子、唐诗三百首等等。与其说这是一个解谜活动，不如说这是游戏的一个「现实版DLC」。不仅如此，ARG的谜题还囊括了此前的宣传物料，比如主题曲MV、游戏详情页。这样看来，整个ARG活动其实也是加强玩家与游戏联系的过程，深化了游戏的品牌形象。

宣传图暗藏了许多线索最后，不少参与了活动的玩家，都在解出谜题后到评论区相互庆贺，复盘和感慨一周以来的解谜过程，并表示：「这种活动以后可以常来。」从结果来看，这不仅起到了营销传播的效果，还在用户运营的层面，让核心玩家更有归属感。

当然，这种ARG的营销方式对于国内玩家来说，虽然新鲜，但其他厂商也并不能闭眼复刻。玩家群体对这种活动是否有参与意愿就是一大门槛，更不用说这种谜题设计十分考验制作者的功底。不过，这次活动还是证明了，独立游戏要想真正在国内获得好的宣发效果，还是必须从游戏内挖掘营销亮点，理解目标用户的需求，只有稳固了核心玩家群体的口碑，才能更好地实现破圈。（想了解更多《古镜记》产品内容，可以查看葡萄君之前的报道：TapTap 9.5分，莉莉丝发行，这款小众游戏冲上了热门榜第一）