“欧美版淘宝”不卖假货，用超低价格让客户买单
WISH.com (公司名称：dba ContextLogic)是近几年在欧美非常火红的电子商务网站。2011年创立后，WISH.com即成功募资6百万美金，2016年底再次募资达5百万美金，市场预估该公司市值介于30~50亿美金之间。
创新心法：
为了打进电商这个红海市场，Wish一改普遍经营手法，不用名牌加持、假货撑场，只从友善消费者的立场，改良入站与定价的设计。
本文五大重点：1. 平台电商与零售电商的差异。2. 手机购物原生平台WISH：诉求产品，而非商家。3. WISH平台上的商品令人无法置信地便宜。4. WISH掌控价格操作，卖家只能减价不能加价。5. WISH下一步拓展至东南亚市场。
1.平台电商与零售电商的差异
电商可分为「平台电商」与「零售电商」。平台电商，是指成立网站者，邀请许多供应商来此卖货，像是eBay、Yahoo 拍卖、PcHome的商店街，属于此类。顾客知道商品非由平台销售，因此会在不同卖家之间比价，也会透过之前顾客的意见，了解卖家商誉。
零售电商，则是成立网站者本身即为卖家。货源可能是自家产品，或来自供应商。例如苹果官网、momo购物网等等。
而目前许多知名的电子商务网站，多混和了平台电商与零售电商两种型态。例如AMAZON 除销售自家Kindle，也积极招商，邀请不同卖家在AMAZON上开店做生意。但WISH目前为止相对单纯，属于平台电商，只招商，本身无销售商品。
2.手机购物原生平台WISH：诉求产品，而非商家
（图片撷取：ebay）
具有平台功能之电商，通常在购物页面上会设计成让顾客很容易就能找到卖家资讯，以便顾客下单前能先了解卖家评等、送货服务水平。WISH则不然。不论是网站版或WISH APP，顾客连上网站后，第一眼看到的都是精品产品图片，以及便宜的价格和运费。至于卖家是谁？来自何方？顾客满意度？这些参考资讯得经过层层点入，才得一窥。
WISH 如此设计，是希望在狭小的手机萤幕中，呈现最重要的资讯给顾客。每个顾客所看到的商品，会因为性别、年龄与购物喜好而有所不同。WISH的演算法会依顾客浏览行为，不断地修正，以便持续推荐能让目标顾客心动的商品，勾引其下单。
从使用者操作介面来看，在AMAZON或eBay 上，消费者必须要以商品类别寻找，或关键字搜寻，再研究价格、卖家评价与每张订单运费门槛，才能完成订购。但在WISH平台，只要将商品放入购物车，一个商品一张订单，以及便宜的运费（约1～2元美金），很简单。只会滑手机的爷爷奶奶不一定能在AMAZON搜寻货品，却能轻易地在WISH 选购。
（图片撷取：WISH）
eBay 是电商老字号，阿里巴巴称霸亚洲，AMAZON则在欧美有一席之地。但这些电子商务巨头，都假设买家使用电脑购物。WISH由Google 与Yahoo 的资深工程师Peter Szulczewski 与张晟(Danny Zhang) 成立，设计时就完全打破传统电商框架，着眼手机购物，让顾客不需费心思凑免运，在无低消压力下进行无国界采购。
3.WISH平台上的商品令人无法置信地便宜
除了购物流程简易，WISH另一个让顾客兴奋的是商品真的很便宜，即使加上运费，还是很划算。
(图片撷取：作者买家账号之手机APP截图)
图说：在WISH APP搜寻手表(WATCH)，前6支都是1美金
WISH的便宜感，使用了大拍卖的概念：50美金的项链，只卖2美金；38美金的手表，现在1美金即可入手。即使加上美金1元、或2元的运费，仍旧是路边摊价格，买起来一点负担都没有。虽说低廉运费意指超缓慢无保障物流，但对顾客而言反正便宜，即使1个月才到货亦无妨。若是下单后懒得等，只要在规定期限内，按个钮即可退款。
商品图片吸引人、大拍卖的价格、运费无负担、又有购物保障，让WISH一推出后，疯狂地受到欧美买家欢迎。
4.WISH掌控价格操作，卖家只能减价不能加价
一般来说，平台电商的商品，都是卖家订价，平台则依照不同商品类别，以总交易金额抽取一定比例佣金。WISH在佣金计算上，相对简单，一律是15%，卖出100元，WISH会抽走15元，结算85元给卖家。
但事实上，在商品成交价部分，卖家不一定能100%掌控，因为WISH会不断调整售价来刺激消费者购物欲。例如供应商有个商品想卖100元，在后台以100元上架，顾客看到的价格可能是原价1000，杀至110；或原价999，杀至99。但不管最后成交价为何，WISH就结85元给供应商。WISH无进货成本与仓储压力，但却能以85为成本价，操控商品在市场上的终端价格。
卖家若在后台自行把100元商品调降至90，则即日起至这批货卖光为止，不论成交价为何，WISH 只会结算76.5 给供应商。卖家只有把商品价格调降的权利，无法涨价。这一点，与其他平台电商作法大不同。
价格策略应是属于卖家的。WISH本身不是卖家，但却介入操控。而操控价格同时，却又不必负责货物寄送，而且只要买家在规范期间内退货，卖家不能有异议。但因商品走低价策略，运费也低廉，使得卖家只会使用最缓慢无保障寄送服务。物流缓慢又无保障，常使买家等得不耐烦，申请退货。结果是卖家货已寄出却又收不到货款，这些营运成本全部得自行吸收。
此外，在WISH上若要销售有品牌的商品，须取得原厂或代理商授权。因此，中、小盘商批了品牌货，可以上架到eBay或PCHome购物，却无法在WISH开卖。所以在WISH上，目前以工厂直营货居多，甚少知名品牌。但因有此规范，也避开了仿冒品问题。
本人曾在WISH上开店、买货、研究竞争者，个人感想是：WISH上的店家很多来自淘宝。这批会英语的淘宝卖家，在WISH上以低价吸睛，使用最便宜的送货服务，目的是寻找大量批货买家。
（图片撷取：官网 )
图说：Wish的猫头鹰项链
（图片撷取：官网 )
图说：淘宝上的猫头鹰项链
由于价格实在太便宜，个人买家不介意慢慢等货。而在众多个人买家中，只要有几个会大量批货的顾客出现，即有稳定的生意来源。即使小亏以较便宜的价格贩售商品给大量的个体户，卖家也能当成是样品寄送或测试市场接受度的行销成本。
此外，在淘宝上贩售商品，较难接触欧美买家。在eBay上开店，虽可接触欧美买家，但要选定eBay的特定区域网站，如eBay美国站或eBay欧洲站。若商品要在全部的eBay站曝光，则需同时管理数个区域的eBay后台，维护数份商品资料与库存，还会面临库存管理问题。但在WISH上开店，维护一份商品资料即可接触全球顾客。加上WISH又砸了重金做行销，商品曝光机会高很多。
5. WISH下一步拓展至东南亚市场
（图片撷取：inciampandoblog）
滑手机就能跨国便宜购物、低单价也能全球轻松卖，应该是WISH如此火红的重要因素。但便宜货代表的是堪虑的商品品质与不稳定的服务水平：真实商品品质与图片不同、尺寸不合、颜色错误，都是顾客常需自认倒楣的状况。
虽说退货很简单，但向同一个卖家多次退货，也会被卖家列为黑名单：只要一下单，卖家就直接取消订单，让人感到不开心。即使目前还有很多捡便宜的顾客，但低价的兴奋度，很容易会因持续的失望购物经验，逐渐降低。
在业界，从货品的角度来看，大家已认定WISH就是欧美版淘宝，但比淘宝好的地方是，WISH并无充斥假货。但WISH的客单价低、商品品质不佳、没有知名品牌、供应商服务不入流，皆是不争事实。WISH管理阶层，也意识到这些状况不利长久经营。
随着AMAZON 不断推出创新服务，WISH 开始试着介入物流服务，在中国、欧、美等地，针对热门商品，提供仓储物流服务，以加强到货时间的缺陷。此外，在阿里巴巴买下LAZADA入主东南亚之后，WISH更强力地拓展到东南亚地区招商，希望能在当地注入品质较好，更具世界各地特色的商品。
电商已是成熟市场。阿里巴巴以并购来扩张，AMAZON从线上往线下迈进，WISH 则切入手机体验。但不论销售方式如何改变，能抓住顾客的心，才会是赢家。WISH 是网路购物的昙花一现，还是会翻转电商生态，值得期待。
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