你厌倦菁英了吗？回归群众才能赢得选票和钞票！这家纽约的食谱网站，找到跟群众对话的3种方法
Steve Jobs 相信「消费者根本不知道自己要什么」；汽车大王Henry Ford也说过：「若问顾客想要什么，他们会回答：『一匹跑得更快的马。』」。但这间从食谱卖到厨具的纽约新创公司「Food52」却认为：真正使用产品的消费者才知道自己到底想要什么。究竟谁才是对的？本文带读者一探究竟。
本文三大重点：1. 打破传统食谱的「单向教学」，建立享受做菜的「分享」社群。2. 靠「群众智慧」设计产品、联名独家精品，从厨具通路转型为品牌电商。3. 在教学短片中置入「解决方案」，带动内容流量变现。
创新点：用平台促进交流让食谱变得更有机、多元，把客户拉进产品决策圈，推出独一无二的品牌商品。
1. 打破传统食谱的「单向教学」，建立享受做菜的「分享」社群
Food52的共同创办人Amanda Hesser、Merrill Stubbs原本都在纽约时报工作，撰写美食文章，对料理充满热情。她们曾一起合作，花了五年撰写「纽约时报基本食谱」（The Essential New York Times Cookbook）。过程中，她们发现网上的食谱大多出自名厨或美食编辑，由这些较为「权威」的角色定义一道菜该怎么做；就像「老师说、学生听」的传统授课方式，少了些交流互动的火花。
(图片来源：Pixabay )
于是，Hesser和Stubbs决定搭建一个舞台，让每个人都有平等的话语权；无论你是料理界呼风唤雨的专业大厨、还是主掌家中厨房的煮夫煮妇，都能在「Food52」分享自己的独家食谱和料理秘诀。
创立初期，Food52举办了每周一主题、为期一年的食谱比赛，吸引各路高手拿出绝活，由所有成员投票选出当周冠军。结束之后，其中140道料理被收录进食谱并公开出版，Food52也借此打响了知名度，成为非常活跃的料理爱好者社群。
无意间造就一个热情的社群，Hesser和Stubbs又观察到一个问题：当人们有料理相关问题时，找不到一个像是「奇摩知识家」或「Quora」这类随时可以发问并得到解答的地方。
(图片来源：Spectrum News )
因此，Food52首开先例，找来几位资深厨师担任救火队，在感恩节、圣诞节等重要节日提供「料理热线」咨询。当有人不知道火鸡该怎么烤、马铃薯沙拉怎么拌，只需透过APP、twitter等管道发问，线上人员都会在10分钟内解答各种疑难杂症。服务推出后广受欢迎，拯救许多火鸡免于被烤到焦黑的命运。
随着Food52打开知名度，许多广告也开始找上门来。但两位创办人非常清楚，她们不能只靠广告收入就满足；必须跳脱食谱，追求更高层次的目标：解决人们所有关于「烹饪」的问题。
Hesser和Stubbs想了想，既然社群里丰富的「群众智慧」能够产出最棒的食谱，那么对于整个烹饪流程，从器具、食材到其他周边用品，是不是也能邀请粉丝们一起脑力激荡，打造出理想产品呢？
2. 靠「群众智慧」设计产品、联名独家精品，从厨具通路转型为品牌电商
2013年，为了扩大规模，Hesser和Stubbs从BDMI（Bertelsmann Digital Media Investments）等创投募集了200万美元资金，开始经营电商。
起初，Food52只做通路生意，卖各种品牌的厨具、餐具，以上架费用作为收入来源。不过，比起Amazon这类巨无霸通路，Food52在价格上毫无竞争力，经营通路并非长久之计。对「小而美」的品牌电商来说，找到自己独特的利基，让客户有独一无二的体验，远比杀价竞争更重要。
很快地，Food52就着手发展自己的产品线，Hesser希望能提供一站式服务，满足所有烹饪过程中产生的需求：「从食谱、食材到厨具都有独到之处」。转型之后的第一个产品，是切菜用的砧板，一块要价600元（美金99元）。
俗话说：「三个臭皮匠胜过一个诸葛亮」，这块砧板更不简单，由Food52平台上超过10,000人的意见调查汇集而成：双面设计以区分生食和熟食、挖出深沟槽以便收集切菜过程中流下的汁液避免外溢、材质必须扎实但不能太重、为手机平板多挖个洞方便看食谱等等。更特别的是，也有人认为材料的供应商应该要符合企业社会责任，因此Food52也特别找到一间位于佛蒙特州符合标准的家庭农场供应木材。而相同的原则，也应用在沙拉搅拌碗、木汤勺和抹布等产品。
另一方面，原有的通路经营也舍弃缺乏特色的一般产品，提高独家商品的比例。像是和陶艺工作室「Fisheye Brooklyn」合作的瓷碗（两件，450元人民币），和时尚品牌「MZ Wallace」联名、要价6千多元（$225）的托特包，颜色由社群成员投票选择。
(图片来源：Food52 )
这些相对高价的商品真能让消费者买单吗？事实上，这些独家商品在转型后第一年，就占了当年度销售前10名当中的7位！
Food52之所以脱颖而出，正是因为这两个关键：从下而上的产品建议，以及目标客户自始而终的深度参与，让产品融入真正吸引人的实用要素。此外，把「柴米油盐」的生活琐事，用独家精品的风格加以包装，也更凸显品牌价值。
3. 在教学短片中置入「解决方案」，带动内容流量变现
直接倾听客户的意见，Food52拉近了与社群的距离，因此成功营造出亲切的品牌形象，有社群的大量用户背书也容易获得信任。每当消费者想搜寻某道菜怎么做、或要采买厨房用具时，首先就会想到Food52。
创新拿铁曾介绍过Food52行销的三大秘诀：为客户提供价值的电子邮件、让用户感到被重视的社群经营，还有风格一致精心拍摄的短片。其中，驱使消费者将商品放入购物车的关键，就是这些精致的教学影片。
Food52网站上的所有食谱，都有精心设计的排版，从步骤简单的柠檬塔到流程繁琐的焦糖饼干，都安排了相同的「套路」；先让消费者看以快节奏剪接、搭配准确的运镜影片，看完后在心中产生：「原来做菜这么简单」的感觉。接下来再列出影片中用到的食材、整套工具及购买连结，让消费者下意识地认为：「买了这些，照着影片做，保证不出错。」。购物流程中完全没有催促消费者下单，一切仿佛顺理成章、一气呵成！
Airbnb执行长Brian Chesky曾说过：「让100个人『爱上』你的产品或服务，比你花力气让100万个人『喜欢』你更重要！」而Food52放弃经营「面面俱到」的通路，选择携手活跃社群共同产出优质内容，为客户打造「独一无二」的烹饪体验。令人期待，这样的组合接下来还有什么令人耳目一新的产品上市！
如果你喜欢这篇文章，欢迎你到“蜻蜓FM”收听“创新拿铁”的创始人王文华的节目“纽约创新汇”。王文华分析世界一流企业创新丶创业的案例，归纳成个人可以应用在商场丶职场的方法。扫下方二维码即可收听。
▽▽▽▽▽