【独家】准金融行业的房地产圈，战略管理水平为何如此低下？
艳姐说
近期，不断有房企被爆出经营危机，从转让项目股权，拖欠工资，到裁员，甚至更为严重的债务违约也呼之欲出。
激进前行中的困与忧
坊间普遍认为，有的房企如今的困境主要跟过去两年在土地市场采取的激进政策有关。比如有些房企在过去两年多的时间里收储的货值奇高。但相比于强势的土储，销售额却始终提振乏力。
为何出现这样的反差？
首先，可能跟房企的投资策略有关，有的房企主要采取收购的方式拓展项目，收购项目的新增建面占比超过了80%，少量的招拍挂项目，也是屡创地王；但众所周知的是，虽然收并购市场获取的土地价格相比于公开市场有一定优势，但其背后的债务以及法务问题也往往无法在短期内厘清并解决，在企业的土储恐慌和经理人的KPI压力双重作用下，项目尽调也往往未能到位，加上限价政策的影响，这直接影响到了项目的入市和变现时间。
其次，是营销水平，随着近两年土地价格的高涨，各大房企均把目光投向了收并购市场，在接近充分竞争的市场环境下，待收购项目的交易信息高度公开且透明，最终成交的决定因素依然会回归到出价能力上，而出价能力又直接关联到企业的营销水平，由于出身原因，在品牌及产品溢价能力上始终乏善可陈，即便是在大本营，同一地段，有的房企的项目在拥有10%的价格优势的情况下，去化率仅为万科项目的一半，显示出其营销水平亟待加强。
最后，大量货值无法变现，直接拖累的是企业的现金流。按保守口径估计，有的房企近万亿元货值对应的土地款和收购资金至少为x000亿元，除去自有资金的部分每年产生的利息也将在x00亿元上下，相比于某些房企当前的销售规模和盈利水平，这个数字显然是不可承受之重。
但在近些年的快速发展过程中，有的房企整体的管理水平并未得到明显的提升，相比与其他早早实现职业化治理的企业，如果家族化的色彩仍较为浓厚，将会使得众多名企出身的新晋高管并无用武之地，常有被架空之感。
困局下的断臂求生
针对目前的困局，也有企业也已经在制定因应之策，一方面抢抓供货，在售项目适当调整价格，加快资金回笼。
另一方面，有房企也推出了自己的产品系，力争提升品牌及产品溢价能力。
但在市场急速下行，各大房企都进入准战备转态的情况下，有的房企仍然难以称得上乐观，有的甚至都已进入了某地民间融资机构的定点狙击名单，不得不承受更为高昂的借款利率。
有些以大手笔收并购而闻名的企业，如今陷入了类似的困局当中。自2015年去库存周期启动以来，诸多中型房企都陷入了土储恐慌，对于行业集中度提高的警觉和对于规模的焦虑使得部分企业在土地战略上激进的同时忽视了基本的市场逻辑和财务安全。
而当今年以来政策环境和宏观经济情况发生逆转之时，对土储和规模的恐慌瞬间转变为了对资金和生存的渴求。如今行业预期已十分悲观，在偿债高峰到来的情况下，普遍认为下半年将有较大规模的房地产开发企业出现债务违约，在这里笔者也由衷祝福这些遇到困难的企业都能顺利渡过难关，实现浴火重生。
房地产界战略管理与风险管理水平的普遍偏低
以上的故事值得我们思考的是：为什么房地产行业作为一个高杠杆、资金密集的准金融行业，但全行业的战略管理和风险管理水平相比于其他行业仍有较大差距。对市场形势的误判导致投资失败乃至企业危机的案例比比皆是。
笔者认为：这主要是因为我国的房地产行业享受了太长的市场黄金期，在躺着都能赚钱的年代，大量的企业所有者和高管失去了冷静思考的能力，并忽视了专业水平的锤炼，沦为了普涨逻辑的俘虏。
最简单的比方，很多营销总、投资总、项目总乃至于公司总裁，他们对于市场的认识，跟售楼部里的置业顾问并没有太大的差别。
一流的企业引领时代，二流的企业跟随时代，三流的企业则只能蹭时代的流量……
所以我们看到，那些引领时代的房企，早早地在战略管理上走在了前列，万科的战略研究中心已经成立超过十年，从近些年的案例来看，万科在城市布局，TOD物业，长租公寓，停车场等领域实现了超前布局，领先了全行业至少三年以上。
保利也在2014年便成立了发展研究院承担起了企业战略研究体系的职能，今年初，保利地产发布2017房地产行业白皮书，提出了总量峰值时代的概念，被行业普遍认为是对行业接下来发展最后客观准确的预判。
成功的例子还有龙湖和碧桂园。龙湖自2013年便成立了客研职能，在这一领域至今仍维持着绝对领先地位；碧桂园的错位布局和针对三四线同质化市场打造的快周转、标准化模式也充分体现了企业的战略思考。
以上例子正好说明一个规律：在规模化发展后，企业的战略能力必须有专业且强大的研究职能支持。对于房地产行业来说，市场规模有多大、城市布局的机遇在哪里、未来应该做哪些业务和产品。
而这也直接要求房企既需要加强对宏观政策和经济发展趋势的了解，也要在行业新形态下进行微观的投资和产品论证。当前市场面临的形势更加曲折复杂，研究职能显得更加重要，不仅要放在微观的竞争环境当中，更要放眼于金融经济政治的演变之中。如今的房地产时候更多的是结构性机会，房企可能需要有专业的团队去寻找发现新的市场机会。
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本文作者：供职于某房企战略研究部