路美观点:“融合”在“文旅产业”中应该如何体现?

文化和旅游部的成立让很多似懂非懂的“文旅人”看到了产业背景下的“希望”,但是在欣喜之余又茫然地不知道这个“希望”是否属于自己。

事实上,“文化”、“旅游”这两个概念并不是新概念,文化产业和旅游产业也经过了很长时间的发展,但是当“文化”和“旅游”两个词同时出现并且之间产生了密切关联的时候,人们,甚至是绝大多数业内的人们,并没有对“文化旅游”这个新名词有足够的认知,这也直接导致了目前国内文旅项目良莠不齐的现状。

如果我们向市场寻求答案的话,恐怕很多机构、专家、文旅企业负责人会给出很多关于“文旅”的定义,最常见的“文旅”解读,就是把“文化”+“旅游”给讲清楚,有些思考深刻一些的,会用一些篇幅来描述“文化”与“旅游”的加分关系。比如围绕“某某名人故里”而建立起来的某个旅游景区,会被解读成“名人故里为景区树立了排他性壁垒,给出了游客来旅游的理由,而前来游玩儿的消费者不仅体会了游览的乐趣,同时也对某某名人这一文化概念有了更深刻的认识和理解……”

没有谁能够说上面段落的观念是错误的,但是这种解读真的是当下市场方面的“文旅项目”的正确解读方式吗?对于“文旅”的定义是完整的吗?不会让所有的“文旅项目”陷入千篇一律的窘境吗?

在一切的一切之前,我们必须正视一个严峻的现状:文旅项目的存在依赖于创新,既有的地区文化符号、旅游目的地是不应该包含于我们所说的“文旅项目”之中的。比如嵩山少林寺,已经是一个非常成熟的文化概念了,你非要在少林寺周边做“文旅项目”,这能算是“文旅”吗?又比如九寨沟的旅游已经发展到了如火如荼的地步了,你非要在景区之内打造一个《西游记》特色主题雕塑来作为“文化亮点”,这恐怕也不能算在“文旅”的范畴里吧。所以,对于现在的“文旅人”而言,文旅所所代表的第一个意义是“文化+旅游”,而是“创新”,只有在创新(无论是文化创新还是旅游创新)的前提下,“文旅”才能算是一个真正有生命力的存在。

我们为什么经常会把“民宿”算作“文旅”范畴之内的概念呢?最重要的一点就是,在“全民民宿”没有成型之前,“民宿”是有着创新的意义的。从文化角度而言,民宿能够充分体现地区特色文化,包含民风民俗、饮食、方言……;从旅游角度而言,民宿给与了游客更多的旅游目的地选择和价格选择,对于“文旅”而言,民宿是一个“文化旅游双双创新”的概念。

由“民宿”的概念,我们可以想象一下,在文化创新与旅游创新之余,“文旅”所应注重的是“文化创新”与“旅游创新”的融合。

融合并不是简单的加法,实际上,如果我们客观评价的话,在之前的“旅游”概念当中,没有一个不是“文化+旅游的”,直白地说,不包含“文化”的旅游目的地是不存在的。所以,如果我们对“文旅”的理解只是“文化”和“旅游”求和的结果,那么“文旅”和之前的“旅游”没有丝毫的差别。

于是,摆在“文旅人”面前的问题就变成了:融合到底是怎么回事?就文旅产业自身而言,真正的融合,应当是“文化”和“旅游”谁也不依附谁的逻辑,“文化”和“旅游”已经融为了一体。

有一个比较有代表性的例子:北京的香山公园。从海拔上来说,香山并不算高山,而且因为地处北方,景色也没有那么秀丽;从景观上来说,香山虽然有一定的历史遗迹,但是目前的绝大部分景观都是后建的,并没有历史、文物价值……,但是我们会发现香山公园会成为很多旅游团的目的地之一,而且很多外地游客会愿意到香山公园来游玩儿……。在经过了考证之后,原因浮出水面——很多年前的语文课本中有一篇写“香山红叶”的,这个概念已经根植于很多当时孩子的人的头脑之中,“香山红叶”,也许并不美丽,却成为了一个无法磨灭的文化符号。我们目前的文旅项目,大部分的景色、景观都要比香山公园漂亮,但是因为“文化”和“旅游”并没有真的融合在一起,所以社会影响力和经济效益也就不如香山公园那么大了。

与香山公园类似的还有“婺源油菜花”的概念。实际上,对于北方人相对神奇的高大的油菜花,在江南可以说遍地都是。本来是一个很普通的农业种植行为,但是在一系列的包装、营销之后,“油菜花文化”和“婺源”融合成为了一体,导致了即便有别的地区种植的油菜花面积更大,建筑更复古,也无法撼动在人们心目中已经固定认知的“婺源油菜花”的概念。

“旅游”是个很好解释的概念,在文旅项目之中,旅游代表的是“数字”,是对经济效益的预期。而文旅项目中的“文化”,则绝对不能只是简单的物质文化符号,而应当是可以侵入、影响人们心灵的文化认知。

所以说,“文化”和“旅游”的融合,从根本上就不应该是简单的加法。黄栌树、油菜花并不是香山和婺源独特的物种,“香山红叶”、“婺源油菜花”已经成为了两个不可拆分的概念。对于“文旅而言”,“婺源油菜花”并不是所有的“油菜花文化”旅游项目之一,而是所有的“油菜花文化”只有两类,一类是“婺源油菜花”,另一类是“其他油菜花”。这才是文旅项目中的“文化”,这才是真正的能够为旅游直接做出“数字保证”的“文旅融合”。

如果上升到哲学的高度,“文化”和“旅游”对于目标受众而言,实际上是理性和感性的融合。“旅游”是感性的,是让人们通过感官去体验,而这感官所体验的,并不应当是一个文化标志或者文化符号,因为“文化”本就应当是早就“左右”目标受众前来“体验”力量了。

于是,现在你应该懂了,“文旅融合”,并不是融合于土石山林的硬件之中,而是融合于游客的头脑与心灵里面!

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