野蛮生长的代餐赛道，野兽生活要如何出线？
代餐，一个近几年非常火的话题。
据欧睿国际数据统计，2017年，全球代餐市场达到661.6亿美元，其中，中国达到57.11亿人民币，预计2022年中国代餐市场会达到120亿人民币。一个广阔的代餐市场正在中国强劲而迅速地铺开。
代餐食品其实出现的时间挺早，在中国市场，代餐品类主要是在2019年集中爆发。类似于Smeal、Huel等这样的国外知名代餐品牌抢滩，蒙牛、旺旺、康师傅等传统的食品巨头创新代餐类产品加入战局，另外就是一批互联网新锐代餐品牌快速崛起成名。
过去几年里，在代餐这一野蛮生长的存量赛道里，一些创新品牌已经交出了一份还不错的成绩单。
前段时间，在Foodaily举办的FBIC2020全球食品饮料创新大会上，新经销专访了低碳水健康管理品牌野兽生活创始人程鹏先生，聊了聊野兽生活的战略打法，如何在这广阔而又充满创新的赛道里快速出线，以及这背后更深层次的逻辑支撑。
野兽生活成立于2016年，以内容平台起家，早期在线上对低碳水健康饮食方式管理推出了大量高质量的内容，聚拢了一批粘性较高的用户。
目前全网拥有70万+粉丝，付费用户超过16万，月复购订单约40%，单月销售额近千万元。其中，“防弹咖啡”这一单品是去年淘宝同类产品中的销量冠军。
并且，2019年8月14日，野兽生活宣布获众海投资千万级天使轮融资。
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深度 + 宽度，形成闭环
在国内最早接触代餐的是健身人群，但仅仅把代餐食品局限在运动营养领域，目标人群体量太小市场规模有限。所以，代餐这个品类的特性决定了可以将消费者从运动营养拓展到体重管理层面，由小众到大众市场。
可以看到的是，能量棒、固体饮料、奶昔、麦片、代餐饼干等，这些不同种类的代餐产品，已高频次“上线”网红直播间。
程鹏先生告诉新经销，野兽生活其实只是一个公司名，主要是打造了旗下“理想燃料”和“丢糖”这两个产品线。
“理想燃料”面向减脂与健身专业人群，主打防弹咖啡、能量棒、膳食纤维补充剂等专业功能性的产品；
“丢糖”产品则更侧重体重管理，低碳水的日常消费市场，对高淀粉高糖分的主食、零食进行无糖化改造，比如深海鱼肉面、轻卡菜花饭、坚果补给包零食等。
理想燃料的人群是更专业的一个人群，更多的是需要靠野兽生活内容的导流，黏性非常高，对品牌持续的忠诚。但是这部分人相对有限，并且更是需要内容的不断传播，很难像其他品牌，可以通过快速地投放来获客。
而丢糖品牌，没有复杂的营养学概念或者深度服务，单纯的好吃不胖概念，在日常的食物上进行升级改造。类似于本来想要喝可乐，但是现在喝零度可乐这样一个简单的转换。
因为用户长期去践行一种饮食方式，不仅需要功能性产品，也会需要日常食物。这样产品在深度与宽度上形成一个互补，可以延长产品整体的生命周期，提高复购和留存。
而单纯从用户的角度来看，这样的产品线会构建一个漏斗模型，丢糖可以用来做更多的用户认知教育，然后把池子外面的流量导入到池子内。上层的种子选手积攒的越多，下层的深度用户会越来越多。
同时反过来看，内容直接引流过来的用户一般更加专业，并且更加刚需，带着明确的减脂目标而来，这样会需要深度的服务或者打包一系列的套餐。
当这一阶段的目标达成，减脂要求降低后，此时用户会从购买深度服务或产品转变为更偏向于购买一些日常食物升级后的产品，从而并不是直接面对用户的流失。
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顾客要的是钻孔，商家卖的是钻头
菲利普·科特勒老先生有一句名言：“顾客购买的不是钻头，而是墙上的洞。”但是99%的人却将目光停留在钻头上，一再强调自己的钻头质量多么好，有多少种尺寸，对顾客真正的需求却熟视无睹。
常规的打法思路，做好某款产品，然后去铺渠道、做投放，把流量引进来成交转化就好了。野兽生活不是一个以产品或者以品类来去定位的品牌，是以一种饮食方式或者一种生活方式围绕着一个人群来去做品牌。
因为野兽生活认为，首先在整个快消品行业，无论是产品研发，还是供应链服务，在中国都已经趋于成熟。消费品行业其实不缺好产品，缺的是产品背后更深一层的解决方案。也就是前面说到的，顾客缺的不是一个质量多好、大小刚好的钻头，而要的是一个合适的钻孔。
其次，为什么缺解决方案。野兽生活的目标人群、核心用户，背后的需求是减脂、健康。并不是真的去追求一款能减肥减脂的产品。不然直接选择市面上存在已久的减肥茶、减肥药这一类产品，岂不是比代餐来的更简单粗暴。
最后，减脂最大的难关就是“可持续”问题，产品给到用户，但是用户要的是瘦身减脂的结果。这时就需要一套完整的减脂解决方案，包括提供一系列减脂服务，比如说帮助用户体重管理、规划饮食的工具，营养教练等线上指导服务。
因此，野兽生活提供了「内容+工具+产品+服务」的一整套解决方案，更可持续，也更能达到用户最终所要的减脂效果。
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背后的底层逻辑
最近几年，不光是代餐食品的爆发，整个新消费赛道都特别火爆。野兽生活创始人程鹏谈到，因为很大一部分原因就是快消品的门槛降低了。
在产品上，大部分的新品牌都是采取代工生产的模式，很多品牌甚至没有自己的研发团队，只要找到一个比较成熟的供应链，后端的研发、采购、生产的问题就全部解决了，只需负责前端的贴牌售卖。而在传统工业化时代，小企业没有研发能力就会面临产能不足。所以，一般只有大公司才能做得起快消。
并且，现在供应链普遍产能过剩，不像过去供应链只愿意服务大品牌，而现在很多工厂都很看好新品牌的潜力愿意与其合作。
在营销上，过去做快消品要在央视打广告，动辄就是几千万的投入，也致使大部分公司直接就被拦在门外。
但是，现在营销投放已经成了一个品牌标配的东西。另外，现在国内资本市场开放，拿到钱来做营销投放并不是一件难事，大家都能做，区别只是投多投少的问题，结果也可能就是ROI上几个点的差别。
这样直接使营销投放从过去“有没有”的问题转变成了现在“多不多”的情况。
在渠道上，可以毫不夸张的说，电商的崛起掀起了一波“创业潮”。过去卖货只能去往超市、零食小店等线下渠道去覆盖，线下是有限的货架，有人铺进去就必定有人进不去，这一直都是一个很高的门槛。但是放到现在，但凡只要能在天猫京东上开个店就可以开始卖货了。
鉴于此，野兽生活并没有走常规的消费品路线，而是采用了线上持续高质量的内容输出来获取用户、通过多元化的产品来运营人群这种需要耗费大量时间、资源的营销模式，为了在同质化的竞争里更好的构建壁垒。
写在最后：
当一个赚钱的生意门槛变得足够低时，意味着赛道里将会有非常多的玩家来做，但是一定没有人能够做大，因为大家都在做一些别人也很容易做到的事情。
所以，哪怕是整个食品行业的产品端很难有真正的“黑科技”存在，也一定要能够找到一些核心竞争要素建立起壁垒。这个壁垒可能是技术上的，可能是时间上的，可能是空间上的，但是一定是别人不能拿钱迅速买到的。