农夫山泉再次冠上首富头衔，传统实业第二春与营销数字化有何关联？

再次登顶首富榜，饮料行业活了过来

10月27日，胡润研究院发布了《2021衡昌烧坊·胡润百富榜》。

67岁的钟睒睒财富比去年增长250亿元，以3,900亿元首次成为中国首富。钟睒睒旗下两家上市公司万泰生物和农夫山泉最近一年市值稳步增长，其中万泰生物市值比去年同期增长超过40%，农夫山泉市值增长10%左右。农夫山泉上半年净利润达到40亿元，比去年同期增长40%，目前两家公司市值总和超过5,000亿元。农夫山泉位列今年胡润世界500强第255名。

今年夏天，饮料行业格外的热闹，饮料的旺季一般是6月到9月，这几个月销售额能占全年的约6成，竞争也最激烈。为了抢占终端的货架空间，农夫山泉和元气森林的销售甚至打上了新闻头条。

一边是疫情常态下线上经济蓬勃发展，另一边边却还在为线下一个小货位大打出手。终端的魅力为何如此迷人，线下终端能够带给品牌多大的回报？

100万终端的争夺

今年，一众快消饮料巨头高调推广气泡水，很明显对标的品牌就是元气森林。

农夫山泉更是投入重本，仅6月气泡水上线一个月，农夫山泉的气泡水产品已经铺设100万个线下终端——几乎是元气森林几年积攒所铺设的终端售点的总数。

铺货、拓销售点位需要人。业内流传的数字是，农夫山泉的线下销售团队在1万人规模，可口可乐因为更下沉，线下销售团队在3万人规模。更庞大的业务团队，意味着更深入更细致的深度分销，能把产品铺到更多的门店上。

通常来说，铺货=销量，这是深度分销的原因，也是命门。

因为，线下货架数量有限，而产品几乎无限。导致大家都在争夺货架的空间。争夺的结果就是陈列费越来越高，终端的利润都花在后台费用上。品牌商赚不到钱，那消费者呢？当然也没赚到，都没有市场费用给到用户身上，哪有驱动力。

这种竞品对抗在过去渠道为王的时代是最实用的，因为消费者没有其他选择，把货架占满了竞对就进不来，没有销量更无从对品牌产生认知。农夫山泉、蒙牛、哇哈哈等一众快消巨头便是从这样一个场景中，一步步把竞品压垮成就今天的市占率。

互联网发展改变了这一切。消费者获取资讯的渠道千千万，不只有线下终端。换句话来说，线下渠道锁不住用户了。

像元气森林，通过各种各样的渠道广告投放轰炸用户，曝光品牌，有的用户就会主动找产品。无论农夫山泉线下渠道网有多密，总有出现漏洞，例如便利店。遇上便利店的扩张东风，元气森林的销售面也随之张开。再进一步，元气森林开始拓展下沉市场的夫妻店终端，投入智能冰柜，正式打响终端货架的全面竞争。

农夫山泉虽然全面铺货，但又无法完全打压元气森林的入侵和增长，倒逼着企业从深度分销向触达用户的方向发展，例如一物一码全渠道连接、跨界营销吸引Z时代等等。

在这个变化的过程中也说明了另外一件事，品牌增长的驱动力变了，不再是渠道单轮驱动，而是“品牌（用户）+渠道”双轮驱动。

数字化转型构建“品牌+渠道”双轮驱动

在上面场景里，我们简单地分析了为什么传统深度分销失效，推出深度分销下一步必然要触达用户。为什么呢？因为触达C端后才能对用户运营，强化品牌认知，反哺到销售场景，达到“四两拨千斤”的效果。

 

市面上70%的头部的快销品牌都用在用一物一码的方式做终端的活动，像可口可乐、百事可乐、哇哈哈、农夫山泉、东鹏特饮。

扫码营销最大的优势在于解决了快消企业全渠道无冲突的营销需求。快消企业通常把一物一码赋在饮料的瓶盖内，用它来与用户直接互动沟通。

通过这种方式，企业能够搭建自己的在线运营生态，把线下的用户连接到线上的平台，对用户分层管理，例如CDP会员小程序；也可以沉淀私域的用户，如微信公众号。

这种直达终端用户的营销活动解决了渠道配合的问题，费用直达用户，提高费用投放的效率。

一物一码还能实现终端销售的不同场景。例如，当消费者购买产品并扫码后，会识别码中的活动值获得一个新品的“待解锁红包”，促使消费者使用红包去购买尝试新品。如此一来利用老品去驱动新品的销量，给传统快消企业一个打造新品的精准引流路径。

瓶盖上的一物一码不仅使企业透过深分渠道触达C端，也能与B端渠道形成在线化连接，以BC一体化的方式实现更多的场景营销。东鹏特饮就是一个非常好的实践案例。

BC一体化的目标，是通过C端用户的营销拉力和B端门店的市场推力，两者共同作用推动终端的动销。东鹏特饮通过一元乐享的码上活动，拉起消费者的复购；再通过箱码的形式，链接到小店，精准激励门店推销一元乐享，所有费用在线结算，使整体的小店管理变成高效、精准。可以说是比较彻底地解决了以往品牌厂家的市场管理痛点和动销痛点。

而在企业端的后台，一物一码的码生命周期反馈了原始产品销售数据；通过事先设置的消费场景参数（例如便利店渠道-促销-202010生产收集）再现消费场景，通过活动值收集活动效果指数。处理好产品销售数据、消费场景数据和活动效果指数三类真实的原始数据，进一步优化调整活动，锻炼企业营销的软实力。

BC一体化的终局，是百万终端亿万粉丝，即保障铺货率、终端门店占有率的基础上，借助终端的渗透力将原本难以触达的C端用户，尽可能地在线化运营，反哺到终端销量。

只有这样深度分销才能进化成为品牌渠道双驱动的深度“粉”销。

新营销刘春雄教授认为，寻找主战场，这正传统企业数字化急需解决的问题。

对于传统快消品企业来说，以前的电商不是主战场，各种用户规模有限的私域流量玩法也不是主战场。中国网络用户已经超过9亿，阿里的用户数量约9亿，拼多多的用户数量约8亿。所以，我们在定义数字化主战场时，把是否能做到亿级用户作为主要指标。

平台电商是数字化的第一大主战场。主角是平台，不是品牌商，同时平台用户进入存量竞争；F2B2b2C模式即BC一体化的模式，才是最符合传统快消企业的主战场。

目前大部分传统快消企业在渠道数字化上，依然停留在管控而缺少赋能，这是挑战也是机遇。只有当企业学会通过营销数字化能力解决用户的需求问题，用动销吸引渠道的时候，才能打破靠后台费用（陈列费、上架费等……）的竞对消耗双输的僵局。

 

营销数字化能力是什么？

目前，中国网民9.89亿互联网普及率70.4%，用户在线化习惯已养成，但企业在线化能力不具备，是当下营销数字化的主要矛盾；其次，企业目前的整体营收主要分线上（约23.6%）、线下（约76.4%），线下渠道的数字化升级，是当下营销数字化的最大战场。所以，企业如何利用营销数字化系统，实现企业的在线化能力去连接用户，是企业实现“换道超车”的机会点。

企业需要选择一套具备（EBC企业服务能力）的大数据引擎系统 以经销商（B）、零售商（b）、消费者（C）为三端账号中心，先帮品牌解决最关键B2C的产品销售问题，完成商品、用户在线化，然后完成F2B2b的报销、 渠道促达等管理在线化工作，最终完成F2B2b2C关键路径的建立，从而实现营销数字化时代“百万终端亿万粉。