医美广告新规来了! 广告不得制造容貌焦虑、不能有代言人
文/日化砖家
近年来，我国医美行业发展迅速，据Mob研究院数据显示，2020年中国医美行业市场规模约为1975亿元。而在十年前，即2011年，中国医疗美容规模仅为230亿。医美行业发展的十年间，市场从200亿级迈向了2000亿级，规模扩大了十倍。
但与此同时，行业快速发展也逐渐暴露出许多问题。
医美行业的违法问题总结起来，可以概括为三“非”，即非法的医美机构、非法的医美医生、非法的医美产品。
除了三“非”，医美行业的虚假宣传也是让人经常的上当受骗。
而为规范和加强医疗美容广告监管，有效维护医疗美容广告市场秩序，保护消费者合法权益，近日，国家市场监督管理总局制定并发布了《医疗美容广告执法指南》。
《医疗美容广告执法指南》将对以下情形予以重点打击：
（一）违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。
（二）违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。
（三）宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目。
（四）宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。
（五）利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明，使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。
（六）利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。
（七）以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。
（八）对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能。
（九）其他违反广告法律法规规定，严重侵害群众权益的行为。
其中，《医疗美容广告执法指南》重点指出，不得利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明，不得利用医生、专家进行宣传等行为。
严打诊疗前后效果对比类广告，不得制造容貌焦虑“容貌焦虑”。我们注意到，医美销售以往的心理游戏基本都脱不开“容貌焦虑”，而打击制造“容貌焦虑”的广告可谓切中要害，能有效避免消费者陷入心理游戏陷阱。
另外，应留心到如今医美消费人群年龄低龄化的现象。据相关研究显示，我国的医美消费主体趋于低龄化，“95后”乃至“00后”年轻群体成了医美机构主要招揽顾客的重要消费群体。医美低龄化趋势对青少年的身心发展不利，也给其价值观形成带来挑战，不利于其健康发展。
2021年10月，“互联网医美第一股”新氧被十多位明星排队将其告上法庭。之所以被吴奇隆、华晨宇、鞠婧祎等明星起诉，是因为推广软文出了问题。
公开信息显示，新氧科技有限公司新增了近十条因公众号文章中使用明星照片引起网络侵权责任纠纷的开庭公告信息。为此，新氧在10月11日发文道歉，股价应声腰斩。
毫无疑问，用当红的明星作为案例或者背书是最简单有效的推广方式。用行业权威医生加持也可以增加品牌的竞争力，但医美品牌切勿打“擦边球”，否则将受到法律的制裁。
值得注意的是，面对医美行业乱象，监管部门近年来也已经开始着手整治。
2021年6月10日，国家卫生健康委、市场监管总局等八部委联合印发了《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，方案内容显示，多部门将于6月到12月，联合开展为期半年的打击非法医疗美容服务专项整治工作。
2021年8月11日，国家药监局官网发布《科学认识“刷酸”美容》文章，提示公众注意“刷酸治疗”风险。
2021年8月27日，国家市场监管总局发布关于征求《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》意见的公告。意见稿提出，将重点打击制造“容貌焦虑”等乱象，旨在依法整治各类医疗美容广告乱象。
2021年10月25日，国家市场监督管理总局公布了2021年度医美领域反不正当竞争执法典型案例。由于虚构名医、制造焦虑、编造软文等，多家知名度颇高的医美机构上了黑榜。
据了解，2021年以来，监管部门严厉打击医美市场虚假宣传、仿冒混淆等不正当竞争行为，前9个月共查办医美领域虚假宣传案件71件，罚没金额355万元。
据中国消费者协会官网投诉数据显示，2015年到2020年，全国消协组织收到的医美行业投诉从483件增长到7233件，5年间投诉量增长近14倍，而投诉内容也基本为虚假宣传和非法行医。
市场监管总局曾指出，规范医美市场营销宣传，不仅要清除虚假、夸大宣传等弊病，也要整治通过“软文”“种草笔记”等形式进行植入推广、虚假营销等变相误导公众的行为。
如今，满大街的医美广告为大众营造出一种“容貌焦虑”，但随着相关部门依法对各类医疗美容广告乱象的整治和相关政策法律法规的完善，医美行业乱象将得到综合治理。
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