风景文创 | 如何在如火如荼的IP营销中玩出自己的特色？

最近IP和品牌的联动风起云涌，连续出了大量优质吸睛案例。有的匪夷所思，有的打破常规，在主流媒体上引起大量话题探讨。

站在IP角度上来看，产品+IP+内容+营销的四位一体新时代已经到来。下面将结合具体案例对IP打造品牌产品进行一一介绍讲解。

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把自家产品打造为IP

一般来说，企业或品牌想打造一款IP形象，会把自家的产品、品牌进行拟人化、拟物化打造吉祥物形象等。

作为食品快消品牌的奥利奥在IP打造上完全不走寻常路，奥利奥直接将自己的产品形象黑白夹心的巧克力饼干当做IP使用。

不知道大家有没有发现，很多饮品里都会加上奥利奥粉末，但是为什么偏偏是奥利奥？少有品牌像奥利奥一样高度统一了全世界人民对于白加黑的认知。

脍炙人口的饼干形象打造成IP符号，使得饼干不再是饼干而是具象化的品牌符号，不断在消费者心中深化品牌形象。对于20多年来玩心不变的奥利奥，Z世代一直是其品牌深耕的机会人群，但在标签多元化的今天，品牌营销需要挖掘到更精细的用户共鸣点，才能把握传播裂变的命脉。

童年经典奥利奥和青春回忆周杰伦，占据了几代人重要的成长回忆。想要唤醒、满足这类群体的一颗玩心，两大玩家联手上演一场精彩的周杰伦主题回忆杀。

奥利奥更是倾情打造一部像素回忆大片，继续用奥利奥搭建成钢琴、吉他甚至是无与伦比的演唱会现场，并且以小饼干为像素单位还原出一幅幅黑白色调的周董经典专辑封面图。

奥利奥用五万块小饼干完美复刻了一代人的青春回忆。

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把自家品牌打造成IP，交给别家“折腾”

泛IP化是双管齐下的，企业和品牌不只能将自己的产品当成IP舞台，还可以把自己当成IP，交给别人各种“折腾”。

几年来，老字号纷纷与年轻人喜爱的品牌，事物建立联系，寻求多方位合作，力求赋予品牌年轻化的活力老字号产品在怀旧营销和IP打造上有着天然的优势，但单靠“旧”的力量显然已不符合时代要求。

反观国货老品牌大白兔自2015年起开始尝试破圈打造自己品牌IP，大白兔X美加净润唇膏“大白兔奶糖润唇膏”第一批发售920支，售价为78元/两支，上线后1秒售罄。隔日追加1万套两支装组合，3个小时内也告售罄。

大白兔X气味图书馆“香水等香氛礼包”发售当天，香水销量达9607件。其推出的限量610份大白兔香氛礼包，仅3秒即告全部售罄。在开售10分钟就买走了14000余件产品。

大白兔X快乐柠檬联合在上海开了一家奶茶店，当天想喝上一杯，排队至少4个小时。

大白兔市场部经理沈勤峰说过：到目前为止，无论是润唇膏、咖啡，还是香氛、服饰，都沿着以奶糖为中心，向味觉、嗅觉、视觉延伸的“品牌矩阵”扩展，最终形成一张大白兔为中心的情感联结网络。（也就是IP矩阵的打造）

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把自家产品打造成众多IP的舞台

“将产品变成IP舞台”的模式是一种新兴IP营销方式，“IP舞台”指的是企业的自家产品不只是普通产品，还是承载各种IP文化与情感价值的平台，不断与各种文化价值符号进行跨界合作。

国际上最代表的“IP舞台”包括——乐高玩具、ZIPPO火机、可口可乐瓶等等。

近期通过IP营销获得大量流量专注的好利来，其实也是好利来长期、进行“IP舞台”产品打造的厚积薄发，好利来的每款精彩的IP联名，都是一波品牌溢价。

好利来×泡泡玛特 盲盒蛋糕

好利来×小马宝莉

好利来×LINE FRIENDS

如今潮玩IP联名已经向美妆、饮料、食品、个护等多个领域全面迈进；而联名

背后是潮玩IP的新鲜血液和用户感召力，赋予了品牌更丰富的附加价值。

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背后的深层原因

全网络全媒体时代的注意力极度稀缺

据一项研究，现在人们能集中注意力的时间平均只在8秒左右，比金鱼的记忆力还短。更可怕的是，只有不到20%的数字媒体广告观看时间超过2秒。传统营销方式的低效，已经到了难以控制的地步。

而IP天然能唤起的深层情感、底层记忆、长期情怀，确实是能对抗注意力散失的良方，同时话题性也更能将人们的注意力主动吸引过来。

IP跨界趋势

万物皆可IP化，IP的基本属性就是跨界，而品牌的基本属性是立足某一行业、做大做强，这两者其实没有冲突的。从营销和文化的角度看，当品牌和产品、跨界成为IP时，可以实现传统营销无法达到的影响力、注意力、连接力效果，从而反哺品牌。

IP情感价值体现

传统广告只提供价值观，更注重于品牌的传播和塑造。现在营销趋势越来越注重与用户之前的联系，调动用户的情感属性，而传统广告很难通过价值观的输送打造与消费者的情感共鸣，而IP自带天然的情感链接属性，能够通过IP的再造与跨界向消费者缔造新的情感连接。

所以，想要打造破圈爆款IP，品牌要把自己变成IP的舞台、甚至把自己变成IP、还要将其他经典的东西IP化为自己所用，这些都是新IP营销的杀器，也是未来IP营销发展的未来方向。