良品铺子是靠什么样的运营手段，实现疫情期间云上市的？看懂了，你也可以！

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商家背景

成立于2006年，是一个集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌。2019年智慧零售潜力TOP100排行榜中，良品铺子排名第42名。2019年良品铺子产品在全渠道各类终端的销售额达到97.37亿元。2020年2月24日，良品铺子在上交所挂牌上市（因疫情影响网络上市）。

商家类型

O2O

所在行业

休闲零食/坚果

用户画像

现有产品

果干蜜饯、坚果、饼干糕点、肉干、果冻等

爆款产品

27.9元猪肉脯200g小包装

客单价

基础零食：19.9~44.9

包装礼盒：88~388

市场占有率

至19年市场占有率达0.67%

遇到的问题

①线上流量红利消失，面临流量危机，运营成本/获客成本增高

②市场产品同质化严重

运营解决思路

①通过用户运营组合产品运营/内容运营来支持品牌运营，最终实现品牌GMV/用户数的增长。

②顺应市场紧跟新零售风潮，实现人在哪里、店就开在哪；客户喜欢什么东西，就提供什么产品。

运营方法

用户运营

运营策略：对多年市场运作积累出来的老客户进行精细化维护和标签化管理，不断激活并触达老用户，拉动新客户。

运营目的：进一步扩大销售渠道和品牌影响力

重点运营目标用户：

①原有会员体系老客户

②暂未触达的市场新客户

用户属性：种子用户，自带广告属性/大众消费，市场背景下基础消费用户

运营策略：通过让利，诱发口碑宣传、新客裂变/公域流量引流，提高产品周转率+通过多种SKU，吸引用户留存

更多渠道、更精细化客户标签

①将门店与美团、饿了么等多个本地生活平台打通，推出‘线上下单快速送达’、‘线上下单门店取货’等多种新型交易方式，实现了终端门店的在线化。让产品跟用户的距离无限接近并方便触达。

②按地域、用户画像建立良品铺子不同的专属社群，进行用户精细化运营并实现社群渠道老客裂变拉新、产品售卖等行为。

③…

产品组合/营销玩法

零食套餐、新品发布、限时特惠…

产品运营

运营策略：延续产品的高品质基础，不断推陈出新，迎合目标用户消费习惯

运营执行：

①2016年良品铺子专门设立顾客体验小组，全面上线顾客心声系统，9人团队，专门负责研究消费者想要什么。通过线上渠道顾客评价、线下门店顾客走访等方式，获取大量数据和关键词，挖掘用户需求。从用户需求去做产品开发研究以及产品线布局。

②推出“傲娇的小野猫”系列产品对标18-24岁大学生人群。

③推出“良品小食仙”等系列产品对标少儿群体。

④…

内容运营

运营策略：

①以差异化的营销策略为推广模式，实现良品铺子主打高端零食品牌的战略，即实现消费者对零食高品质、高颜值、高体验准则及精神层面的满足。

②对用户画像进行准确刻画，摸清楚用户需求，并强调营销针对性、个性化，需求导向，所有营销动作紧盯用户需求，辅助最终GMV/用户数的增长。

运营执行：

①推出“傲娇的小野猫”对标18-24岁大学生人群，这类人群有轻微萌物癖，对于萌宠及相关周边物件，毫无抵抗力。并且良品铺子把握住了用户消费社交心理，从而打造出“趣味人设”，暗示恋爱角色或者个人人设。

“吃了我的零食包，就是我的小野喵！”

“做我的喵，亲亲抱抱举高高！”

“铲屎官，速速前来接旨！”等俏皮话、广告词成功吸引用户眼球，形成独特卖点，实现零食会说话的目标。

②2016年推出《让嘴巴去旅行》这档旅游觅食类综艺节目，通过高质量节目吸引用户，同时扩大品牌影响力。

③2019年启动高端零食战略后，进行产品包装升级，2019年初推出高端零食年货礼盒；门店升级，线下门店更新第五代形象。

④2020年参与儿童零食标准制定，并推出“良品小食仙”等系列产品。

⑤…

运营结果

在目前良品铺子在市场上享有的市场占有率（2019年为0.67%，用户基础相对较大，具有一定品牌影响力）和用户基础的前提下，良品铺子通过以上营销运营组合打法，截止2020年3月，良品铺子共拥有8000万可触达会员，重点维护会员超过4000万。

补充：2019年良品铺子会员销售额占公司年总销售额57.4%。