从TSUTAYA到茑屋书店：生活美学是不是一种错觉？

全现在，全球青年精品资讯平台

作者 | 陈汉泽

日本茑屋书店继北京中信合作店和杭州分店后，终于按捺不住内心的呼唤在上海地区开了第一家综合店。这间位于哥伦比亚俱乐部原址的茑屋书店除了常规三件套：书店+生活产品+咖啡角，还有一家茑屋餐厅供客户品鉴。在日本往来多年，见惯了日本茑屋各种集合店T-site，比如Ginza Six茑屋是和星巴克Reserve合作的店中套店，又或者二子玉川的TSUTAYA家用电器店，上海这个模型是更接近于他们创始人“向生活提案”的多变哲学的。

然而世界上的事情往往举重若轻会比较自如。

去年12月24日，上海茑屋选择在不太平安的平安夜开业。也许和疫情管控有关，逛书店居然要预约，这导致沪上爱打卡的男男女女小红书达人们集体出动然后堆积在书店门口。幸好原先的很多预约其实都鸽了，现场扫码反而很快能进入。（那预约对顾客有什么意义呢？除了店家拿到我们的微信和电话号码以外，掀桌。）

店里不停有人端着相机咔嚓咔嚓，这让一个逛了20年TSUTAYA的老顾客有点莫名。本来就是购物过程中钻进去买唱片杂志小黄书顺带歇歇脚的TSUTAYA，怎么突然就变成茑屋书店，还连续出了好几本营销圣经？

这么一回头突然觉得像是被PUA了，我得好好回忆一下过程。

01////

TSUTAYA：日文世界

有两个很有意思的企业都是从碟片租赁生意转型而来，一个叫Netflix奈飞以前租录影带，另一个就是茑屋以前租唱片。

1982年，TSUTAYA的前身LOFT在大阪枚方开业，这是一家顺手卖咖喱的唱片租赁店。创始人增田宗昭大学里玩乐队热爱欧美音乐，又和AVEX大老聊过觉得这门生意可行，就想开家唱片租赁店。当时他看上的店址大厦业主要求租客必须带餐饮服务，增田就加盟了一个咖喱店。他把咖喱交给完全没经验的家人运营，自己和另一个伙伴负责主要唱片业务。

TSUTAYA从诞生日起就是复合店，他们从唱片横跨餐饮再到后来的美甲、家电并不是数据调研的结晶。后来经营数据告诉他们复合模型促使更多顾客进入，又延长了逗留时长确实是个天才的无心之举。

但是更早期，至少在日本人还很喜欢看书的年代，纪伊国才是看书人的首选。

台北的TSUTAYA书店。

我还记得日本沙丁鱼一样的地铁里人人手捧文库本的黄金年代，而今这样的画面已经被沉默刷手机的老中青所取代。在读书的黄金年代，无论你想看新的精装书还是文库本(旧书会印制小开本方便阅读，价格是普通一半左右)，又或者偏爱新潮、文春或者小学馆，纪伊国都有最全库存。新宿东口的纪伊国书店有10层楼高，足够一个人游荡一整天。

在按键手机时代，TSUTAYA采用全英文店名，设施和服务更轻松愉快。我会从纪伊国走到对面的TSUTAYA径直去买时尚杂志、偶像写真和CD唱片，虽然这三种商品纪伊国的楼上也都有，但它们分布在不同楼层，而纪伊国的底层永远是留给村上春树东野圭吾大作的。在一间不用很大的TSUTAYA我顺手就可以买到客单价其实很高的写真书、成人漫画和耽美小说，而纪伊国只能赚到厚厚大部头的钱，这样回头想想就会觉得后者发展堪忧。

我们还会在看演唱会之前先买两本厚厚的Jump之类的漫画杂，看完以后放在座椅下踩着垫脚用——站着看整场演唱会还要打call可是重体力劳动，平跟鞋+杂志能确保你视线高人一等。但是大家买Jump肯定不会选TSUTAYA，演唱会场馆周边的全家或者罗森便利店就能买漫画，让你不用大老远扛着漫画排队进场。

正是由于日本阅读鉴赏体系非常立体，才会把阅读需求细分对应到不同的品牌和服务种类。

东京一家TSUTAYA书店售卖村上春树新书。图片来源：AFP

TSUTAYA在当时建立了更流行也更容易踏足进入的店面形象，他们播着流行音乐面向年轻人，你可以在购物过程中进去喝咖啡歇脚看杂志，也可以购买更有意思的生活小物件送人。

TSUTAYA品牌以书店方式诞生是在1983年，6年后台湾开设了第一家诚品。

我是先认识TSUTAYA很多年之后才去了敦南诚品，所以在华人世界口碑卓著的诚品对我个人而言就只是中文版的TSUTAYA而已。这两家书店甚至拥有基本类似的积分体系。而在更加西方的商业伦理逻辑中，比如苹果就认为积分制度是邪恶的，他们就像伊甸园的蛇强迫诱导消费者绑定购买。

02////

茑屋书店

随着日本人阅读书籍时间大块减少，轻小说越来越成为阅读主体，而最新一月新番日本动画的名字已经变成了《好比是最终迷宫前的少年到新手村生活一般的故事》……

种种这些改变让很板正的纪伊国慢慢老去了，虽然新宿南口开了整栋楼的纪伊国Lumine，他们也在学习让阅读轻量、立体化，但毕竟鼻祖是在TSUTAYA。

而与此同时，TSUTAYA已经进化成了日文汉字非等线体LOGO，内部设施充满设计感，更适合当下年轻人的综合时尚生活品牌。

增田宗昭所创立的“向生活提案”最有趣的点在于，他们并不发明新的产品或服务，而是在现有生活中发现顾客潜在需求，再设计并满足用户还没来得及提出的需求。

TSUTAYA代官山店就是一家面向老年人的书店，因为附近老人起得早所以早晨7点就开门，又为了满足顾客需求在书店里开设宠物和美甲服务。

从某种程度上来讲，茑屋是可以变形成任何服务和产品的，而在其中书籍只是载体的一种。

我很喜欢的茑屋银座six店比别的茑屋卖的生活用品一般要贵很多，货架上随处可见五六万到十来万日币的时绘(金箔画)钢笔。我喜欢这家店有个很奇怪的原因，银座6这家茑屋有一整个开架卖日本浮世绘里的春宫画，从喜多川歌磨到葛饰北斋。这些书除了贵之外最大的问题是开本奇大且重，我只能去翻看。再加上记忆力奇差每次都有”新发现”，比如游廊花魁和章鱼。再比如那个架子上还有当年藤原游廊的花魁判词，后来我还在曼谷的日本街上看到过类似的免费导览册，真是始终如一的服务到家。

慢慢我意识到，每家茑屋卖的书其实很不一样。

如果把人的阅读分成纵横坐标系，横轴根据赚钱不赚钱来区分阅读目的，纵轴则采用形而上/下来区分，茑屋的选书范畴大致是一个三角形金字塔：

人类读书和钱有关的必须部分在左侧，比如财经、科技乃至高尔夫知识类；或者愉悦自身而基本无用知识在右侧，比如园艺、厨艺、红酒。

越是形而下具体细微的在底部，而艺术、宗教则构成中部和上层。

根据具体地点出没的人群不同，茑屋会提供不一样的书籍和服务组合。这对一个书店来说可能是很麻烦的，但又是绝对必须的。

我在上生新所看到的茑屋，从个人出发并不觉得他们过分日本化，反而是在读书的趣味点上作出了很好的挖掘。以中国历史而言，他们综合了西方汉学学者的大量书籍比如薛爱华的《撒马尔罕的金桃》、万志英《中国宗教文化中的神与魔》，也有华裔学者比如黄仁宇《黄河青山》、王笛《袍哥》。说中国历史而不选史景迁，这就是细微的高明之处。

但是欣慰于选书品味的同时，我也会担忧茑屋中文书店的水土不服。

举个例子，茑屋餐厅的和牛炒饭标价238元（相当于日币3800左右）。今天中午我吃了另一家米其林一星鳗鱼饭，这个新加坡开过来的分店鳗鱼三吃130元，其他普通套餐70-80不等。日本筑地吃豪华五种海胆饭最贵不超过3000日币，横向对比吉卜力三鹰餐厅茑屋也还是贵出一大截。

增田宗昭的经营哲学里，茑屋提供的服务与其说是书籍或者服务，不如说是一种虚幻的生活美学。前若干年中国消费者痴迷于宜家，与其说他们的家具很实用，不如说他们展示了另一种不同于现实的审美倾向。

然而这种生活美学毕竟是建立在体验的基础上，他们需要大量的客单量来完成重复购买。而不仅仅是依靠品牌输出和用户错觉来完成很多个单次购买。

茑屋的餐饮服务也许要考虑更接地气的价格和食品内容，就算想吃日料，我也会选择去对面的平成屋了。

---