ABC Cooking Studio x MANNER 跨界联动,探索料理生活与咖啡文化新边界
两者都和美食有关,但又不都仅停留于“吃”。
首先来看基本面,ABC Cooking Studio作为来自日本的人气手作料理工作室,以美食教学为主要消费内容,核心自然是“体验”。
我曾分享过该品牌iapm店的案例:《ABC Cooking Studio iapm店有点好玩》(点击可回顾),从文中能看到除了在教学本质工作外,其实ABC Cooking Studio有着自己一套庞大的思维体系,以期衍生出更多增值服务,包括对于空间多功能性的钻营,甚至是消费者对于“料理”这一领域自我认知和价值的挖掘。
但ABC Cooking Studio深谙自身核心竞争力,并没有一味地孵化衍生产品以求表象上的增值。即便品牌已经在全国近10个城市有开店,但步伐依旧稳健务实,整体数量不多,这样的拓展步伐优势显而易见,就是精耕细作做好每一家新店,你很难想象今年特殊情况下,一个体验业态能恢复得如此之好(该业态理论上受疫情影响应该是最大的)——如今我每次路过该品牌店铺基本都是人头攒动,而另一方面有些商场的手作体验业态区一锅端撤走了,对比之下更显得品牌的价值观得到了回报。
再来看MANNER,作为市场上性价比最高的精品咖啡品牌之一,气质独一档。在做咖啡如“发牌”的情况下,还能保持标准化的出品,是我个人认为MANNER的立身之本(与某些品牌只求市场占有率有本质不同),在某种程度上看MANNER做咖啡,甚至有点像做一个零售品牌。别人家的品牌推文宣传是“3店同开,普天同庆”,MANNER是“30店同开,意思意思”。可怕的是,在这个拓展速度稍微快一点就有可能在行内招到质疑的年代,MANNER的发展步伐就目前来看几乎找不到毛病,以高性价比让绝大多数普通消费者能够喝到品质在线的咖啡,初衷没有问题,更不用说自带杯减5元这种任性做派。
两个品牌在基本面上做得好的方面,往往从另一个视角来看,就变成了互补的合作切入点。
ABC Cooking Studio有的是内容,少的是渠道,包括直面消费者增加认知度的渠道以及产品售卖渠道。
MANNER有的是渠道,但在内容上有些跟不上其开店步伐——要增加话题很简单,周年庆或者新店开业等大喜之日全天自带杯免费就能掀起刷屏潮,但在品牌文化方面的内容上则大有空间可为。
在此基础上,双方的合作可谓一拍即合,前者提供体验,后者分享渠道,各取所需。落实到实际活动内容来看,其实并不复杂,核心内容是一款名为“醇萃蕉香咖啡蛋糕”的产品。
两个品牌的分工简洁明确:
ABC Cooking Studio出自己的核心内容——教学体验,从12月10日起的整个2020年底期间,消费者都可以预约这款产品的教学体验。
MANNER这边出咖啡粉等原材料等技术支持,让这样一款定制产品能够成型。同时从12月7日至12月20日期间的每日下午1点起,这款产品会在包括兴业太古汇、环球金融中心等品牌全国范围内为数不多的9家烘焙工坊店中有售。
除此之外,双方会员间还会有一些交叉互动,例如ABC Cooking Studio会招募会员前往MANNER获得咖啡教学体验,而MANNER也会反哺自身会员至前者进行料理制作体验,某种程度上说,这点两者是互通的。
所谓双赢功效很明显:
对于店铺露出相对较少的ABC Cooking Studio而言,显然出圈了,要知道MANNER的官微受众群体就极其庞大,而且大多以办公白领为主,其实也是ABC Cooking Studio的潜在客群,据说活动推送当日品牌预约报名人数就有明显提升。就我个人而言,即使撇开数据转化,如上文所述,ABC Cooking Studio本身自我发展已足够稳固,如此活动让更多人初步认识到该品牌,而且对象精准,对品牌的长期发展而言必然受益。需要补充的是,这也是该品牌创立以来第一次有对外的零售产品。
对于MANNER而言,看似在显性层面露出不多(有一说一,品牌的露出已经够多了),更多还是如我上文所述,通过与更多体验型、生活方式型品牌的合作,能够大大提升MANNER的品牌鲜活度,毕竟售卖无忧是好事,但做品牌总需要有忧患意识以及长期思维,开店、卖货是核心,内容是增值,更何况MANNER是进入到资本市场的,需要更多维度的故事。
从个人情感上来讲,看到喜欢的品牌做联动合作难免上头,所以做此分享,从商业逻辑上来讲,此案例也同样如同教科书般简单直白规整,值得借鉴。