存量市场现状分析——年度预算系列之一
珍谋钧略 | 营销系统整体解决方案专家
专注农牧行业 | 助力企业营销价值再造
2021年度过半，加之部分企业的财政年度是随着行业的淡旺季不同而设置的，笔者就年度预算之前曾经有两篇文章《如何做好年度预算》《销售区总的年度预算》从逻辑的角度供大家借鉴年度预算的制定原则。
从本文开始，试图从方法、工具的角度帮助管理者理解年度预算制定的科学方法。首先我们认识一下普遍应用的科学方法，笔者在独创课程《MDS——企业中高层干部管理能力发展体系》中有重点训练，简言之：第一步，明确目的、目标；第二步，掌握事实；第三步，根据事实思考；第四步，决定实施方法；第五步，实施；第六步，确认。
第一步：明确目的、目标。年度预算没有做之前，目的应该是明确的，与公司的使命、愿景一致；目标符合公司的战略中长期目标规划但还不是明确、精准的，需要在预算制定过程中与资源、能力（方法）结合不断推演、磋商才能提出既有挑战又有信心的目标体系。
本文的重点在于帮助大家认知第一部分事实，存量市场的现状。市场，即现在的和潜在的消费者的集合，对于企业而言则是现在的和潜在的消费者在实际消费过程中的选择结果。在同质化时代，价格看似是企业与顾客交易的衡量工具，实际上是消费者的“分层”工具。
毋庸讳言，满足同类需要、欲望的产品其价格差距是非常明显的，以住宿为例：在国内出差旅行，从几十块的站前旅社（名字可以高大上）到千元以上的五星级宾馆，服务的正是不同的细分市场-----顾客就这样被“分层”。
如果我们对行业了解的更详细，你会发现：同一个宾馆的同一个房间由于其所处的区域（旅游胜地）、淡旺季不同、大型活动等价格差异同样很大，比如在糖酒会期间，举办地的酒店不再是住宿功能，而是“展厅”，房间几乎是“展会经济”的期货，价格更是高的离谱。总之，描述存量市场的第一个关键词是“价格”。
那么如何表现存量市场的结构呢？给大家推荐一个简单工具——价格三角形。价格三角形是以一个整体三角形代表满足同类需要的不同产品的总和，以切割出的梯形上下底线表达价格段，面积表达占有率。
描述存量市场的第二个关键词：我们现在在哪里？表现如何？在被价格分层的顾客里面，我们在服务哪些？其实鲜有企业能够做到跨三个以上的价格带服务不同的顾客，而是在其主要价格带上浮一层。特殊情况出现在“根据地”市场，比如区域白酒市场本地品牌由于历史原因通常可以跨域多个价格带，当然这也面临着全国性品牌的强烈冲击。跨多价格带的企业，通常采用多品牌运作模式。
我们销量主要在哪个价格带分布，哪里就是我们的主战场。在这个主战场我们做得怎么样是管理者必须具备的理性认知，如何表达------“品牌饼图”。品牌饼图，即在做年度预算讨论时以饼图的形式表达统一价格带不同的品牌/产品的占有率，以分割面积大小表达占有率的大小。
饼图表达的是企业现在所处价格层的竞争格局，当然也是蛋糕的现状，在存量市场的竞争，相当长的时期内是“偏零和”的竞争，在饼图上你知道了你的竞争对手，也就为竞争按下了“启动键”。
市场占有率比短期获利更重要，以市场的极大化代替利润的最大化是长期主义的必然选择。市场占有率增加可降低平均成本，提高投资回报率，而在竞争策略上强者和弱者明显不同。
面对这样的标准，小富即安的企业应该作何感想？古人云：知己知彼，百战不殆。眼睛向外，认清市场现状，抓住大趋势带来的机会；眼睛向内，理性理解组织能力，把握住能变现的机会。
企业要想摆脱“三拍”模式（老板拍脑袋：干多少；干部拍胸脯：没问题；员工拍屁股：不行走人），就从踏踏实实的现状分析开始吧！
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作者 | 李瑞波，珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、首席战略咨询师；5S营销系统创始人；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家。
曾任顶新集团(康师傅)首位大陆籍营业部长、曼可顿(比利时)国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰喜力啤酒（Heineken）中国北区总经理。具有广阔的国际视野，领先的理论体系，扎实的实战经验，擅长公司战略系统诊断及流程再造。
曾出版《战略营销落地中国》和动保行业营销专著《破局——动保行业经营管理透视》。