这家冲千亿的房企，发布了国内首本健康住宅白皮书
文\潘永堂
同一市场，地段相邻，定位相似，品质相当的两个竞品项目，为何有的卖得快，有的卖得慢？为何有的不仅卖得快而且售价还高，而竞品价格还低，却还卖得慢？
其中原因，核心是不同的产品力，正在发生魔力！
1
虽然今日地产圈产品可谓一大抄，
虽然找到供应商可以直接COPY，
虽然都在说今天产品同质化严重，
但实质而言，你可以移植外表，移植材料，但你无法复制产品的内心，你无法复制真正原创产品的文化、体系和态度。
因为真正一流的产品，老潘权且称为超级IP产品，往往是无法复制的。以备受业内追捧的绿城产品为例，你可以复制绿城产品的形，但很难复制绿城产品的魂。
与绿城作为一个公司品牌的超级IP相似，今天中国房地产经过10多年市场化竞争和洗礼，一些有追求的房企开始打造和形成自己的独特的、差异化的产品竞争力，在很多细分领域形成了独特超级IP。
比如泰禾集团打造了院子IP系列，
比如金茂控股打造了科技住宅IP金茂府系列，
比如朗诗地产打造了绿色住宅IP，
比如老潘今天特别介绍的中国第一家提出健康住宅标准的中南健康住宅IP
……
这种超级住宅IP产品，已不仅仅是一个产品线符号，也不仅仅是一个企业符号，更逐渐引领其他房企效仿和二次创新，它，逐步成为一个行业的产品符号，甚至演变为一种行业标准。
事实上，过去10多年的中国房地产是缺乏诞生超级IP产品的土壤的。
尤其在地产的黄金时代，只要有钱就能拿地，只要有地就有货值，只要有货值就有销售额，整体滚动越快，周转越快，杠杆越大，这样企业的规模，净资产收益率就会越高，从这个大背景下，中国房企很少真心实意的去做好房子，做极致的产品和作品，更多是高周转的商品。
某种意义上，做大规模和产品创新、打造超级IP产品是不相容的。
从这个角度来讲，当下一些持续、专注、创新打造超级IP住宅的企业，是很难的的，更是值得尊敬的。
地产的黄金时代，往往是股东，企业的黄金时代，但却是消费者、土地资源的黄铜时代。今天地产正进入白银时代，利润也从过去曾经30%、50%回落到10%左右的平均水平，这个时候，消费者的眼睛越来越挑剔和火眼金睛，粗制滥造库存产品难以重见天日，花拳绣腿表面功夫再难忽悠客户，新时期，唯有真正在产品力研究创新，真正打磨好房子，才能赢得客户芳心和限制时代的稀缺投票。
正如兰德咨询的老宋所说，“今后房地产的主角只有两类企业：一类是产品力很强的企业，一类是具备很高资本运营力的企业。前者比较优雅，后者可能通吃。”今天，一条事关产品力打造的赛道已在企业身后长长地铺开。
2
也就是在上周，老潘看到国内陆产产品领域一个重磅消息——2017年8月1日，中南置地联合中国建筑科学研究院，宣布发布中国首个健康住宅标准——《中南置地健康住宅技术标准》，更牛逼的是，中南明确提出了评定健康住宅的6大体系、39个二级指标、138项标准条文子项。
图|全国首个健康住宅白皮书
老实说，与过去10多年规模房企发布自己早期的高周转产品线，中期的豪宅产品线相比，对于这个回归产品本身特性的产品体系，老潘不由为之点赞，核心原因就在于产品性能标准发布比产品线发布更有产品意义。对比来看
房企产品线发布，背后的逻辑是产品标准化复制的考虑，也是咱照客户细分提供对应的差异产品功能和品质配置的体系，所以这更显得商业化味道浓烈一些。
健康住宅标准体系，这是住宅产品原点的基础逻辑，或者叫底层逻辑，这个“健康”是产品价值、产品理念、产品IP的一个诉求和特征，所以中南健康住宅标准的意义在于，它更聚焦产品本身，聚焦以人为本的人居诉求。
再从行业来看。
首先，都说“三流的企业卖产品，二流的企业卖理念，一流的企业卖标准”，《中南置地健康住宅技术标准》的发布，本身标志着中南置地在产品打造能力上的一个飞跃，因为做企业的都知道，打造一个明星产品，已不容易，如果在明星产品之上形成标准产品体系和标准，则是更不容易；
其二，今天中国房企往往不缺乏迅速规模做大，业绩做大的企业，他们也固然优秀，但对行业，对产品，对土地，对用户的价值贡献度不见得就是同样“优秀”，甚至某种程度上，中国规模最大的房企往往并非是行业口碑最好的企业，这是中国房地产之一大怪相。而中南置地此次构建关于健康住宅的6大体系、39个二级指标、138项标准条文子项，这是具有很强行业意义、产品意义的重要里程碑。
其三，房地产一直是个相对浮躁的行业，对产品更是如此，比如工匠精神的概念和口号在房企随处可见，但中南的理念是，房企有提'工匠精神’的时间，不如把它变成'工匠制度’，精神本身不会说话，要让精神落地，就必须从机制本身得到完善和保障。” 而此次全国首个健康住宅企业标准发布正是中南对健康住宅从概念走向体系、走向标准、走向制度的一个见证。
作为一家以实干而闻名的企业，中南置地显然不打算让标准一直呆在纸面上，中南置地已经明确表示，计划到2018年，企业所有新开楼盘都必须满足《中南置地健康住宅技术标准》的相关要求，使中南置地成为国内第一家全产品线推广健康住宅的企业！
一方面，就国内来说，2016年6月中旬，国家住宅工程中心曾提出了《健康住宅评价标准》征集意见稿，截至目前，并未发布最终定稿，这意味着中南置地本次推出的健康住宅标准早于国家标准，是国内最早提出健康住宅标准的房企。
另一方面，就国际而言，国际上有美国的WELL健康建筑标准，其被称为建筑界的奥斯卡，那么明明都有了国际健康住宅标准，中南为什么还要耗时耗力研发一套新的？这是因为，尽管美国WELL体系与中南标准都是以居住者的健康生活和居住体验为核心指标，但WELL体系在制定过程中，不可避免的会更多地参照美国人的生活习惯和生活方式。
举例来说，中国人深受近视眼的困扰，而美国人却更多地因为远视眼而苦恼，尽管造成这种现象的原因是多样的，但是这个小小的区别关系到无数人的视力健康，这也注定了在对室内外光环境进行优化和控制的问题上，我们不能简单粗暴的对WELL标准进行生搬硬套。中南置地同国内最早引入WELL标准的中国建筑科学院有着深入的合作，建设了多个WELL认证的健康住宅项目，把WELL健康体系抽丝剥茧，研究吃透；再结合实践中遇到的问题和客户需求，打造真正适应中国国民需求且能与国际标准比肩的本土化健康住宅标准，以适应中国人的生活理念、居住习惯、地理环境。
3
健康住宅，何以被你老潘说成超级IP？
事实上，这并非言过其词，核心有三点理由：
其一，从市场和消费者需求来讲，健康中国，健康家，这是中国战略之一，未来健康住宅，将会成为一个大时代的风口和刚需。过去房地产供不应求的时代，开发商造房子更多是快速解决有和无的行业问题，自然还轮不到消费者对产品性能提出要求，但在如今产品过剩时代，尤其人均住宅建筑面积突破40平米，且人均GDP突破8000美元后，人们对住宅的关心已经不仅仅停留在地段，面积、空间大小的诉求，更关注住宅的性能高低，而所有性能中，健康是最关心，最敏感也是最基础的需求，健康住宅，是房地产回归产品时代的首要性能战役。
其二，从产品价值维度来看，研究表明，人类至少70%以上的时间在室内度过，而城市人口在室内度过的时间超过了90 %，尤其是婴幼儿和老弱病残者，在室内的时间更长，建筑健康与否深刻影响着居住者的健康状况。因此一个重视用户需求和体验的住宅项目，能全面提升使用者的健康、幸福感和生活效率。
其三，从住宅产品演变趋势来讲，健康住宅在当下已经成为一种潮流，是当下百强房企普遍关注和正在创新的卖点，而未来越来越多房企会加大对健康性能的研发、建造和服务，而中南对健康住宅的布局显得更为超前一些，体系一些，深入一些。显然，中南开了一个好头，也建立了一个更高的体系壁垒。
而中南置地提出的健康住宅，不仅关于建筑本身，还关切到生活、心理、环境的结合，为用户营造健康的生态圈，打造健康的生活方式。
实践中，中南置地通过研发技术和产品体系的积累，从 “5U健康+”产品体系到 “健康住宅”的提出，逐渐实现了由点到线再到面的突破，强化产品品牌，打造和抢先占位“健康住宅”这个超级IP。
4
那么更具体的问题来了，中南健康住宅超级IP产品到底是什么？
首先，从概念来看，你可能会说，健康住宅不就是绿色住宅吗？答案显然是否定的。
绿色住宅是以低碳为出发点，强调对资源的高效利用，它是亲自然性的。
健康住宅则是以人为出发点，突出健康要素，满足居住者生理、心理和社会多层次的需求，为居住者营造健康、安全、舒适和环保的高品质住宅。
正如最近高温天气频频，空调病、热感冒随之而来。这是因为室内小环境只靠空调调节，没有考虑人体短时间冷热剧烈变换造成的后果，而这些都是中南健康住宅要解决的问题。
其次，从实践来说，健康住宅显然是一个非常庞大的系统工程。体系、标准、制度、科学可量化的测评只是第一步，目前中南正在从建立标准、作业指导、材料选择、设备招采、施工管理、可持续研究、监理、验收、服务等多个环节打造一个健康住宅产业链闭环，最大限度实现精准把控。
目前，中南已经积累了多个项目如杭州中南樾府、武汉中南熙悦、太仓中南君悦府、东营中南世纪城等建设WELL级别健康住宅的经验，并在对其进行总结和完善，以落实到《中南置地健康住宅技术标准》的落地管理中去。
其三，体系来讲，建筑出身的中南置地果然对产品的匠心和体系能力果然可见一斑。在中南发布的《中南置地健康住宅技术标准（ZOINA LAND Technical Standards for Healthy Housing）》中，中南从室内空气、整体水质、舒适环境、套型设计、住区配套、智能管理等六大模块指定了精细化的标准。并且每个模块具体标准做了全龄段设计，即符合各年龄段的健康住宅标准，室内老年房、儿童房的设施配置，室外景观及全龄活动健身场地配置。
以室内空气中的自然通风设计为例，中南就确定了4条标准：
居住空间通风开口面积在夏热冬暖地区和夏热冬冷地区不小于房间地板面积的8%，在其他地区不小于5%；
房型设计时，对应全年风向，对应春秋季风向设计开窗形式；
主要房间要位于穿堂风的风路上, 房间内尽量减少突出的隔墙和拐角, 避免气流穿行不畅；
可开启的窗口位于房间墙体中间位置, 以减小由于气流不均匀产生的漩涡所带来的影响。
并且针对每条标准的要点、使用范围，选用指数进行详细的规定和建议。
整体标准已经非常精细化，但中南依旧表示，将陆续推出与标准配套的落地指引手册和产品技术配套资料库，2018年在集团内部完成健康住宅建设体系的完善和建设，保证2018年起所有新项目都是符合中南置地健康住宅标准的健康住宅。
一边冲刺千亿，一边打造健康住宅超级IP产品，中南置地，正在夯实好产品基础上寻求做大做强之路！
写作：深圳福田
老想法，到不了新地方，也到不了“新地产”
更多文章：老潘百强房企战略解读系列
A，趋势篇：中小房企还有未来吗？
3，房企规模九重天，请看2017年1~2月销售榜TOP100
B，标杆篇：30强房企们，他们在干嘛？
1，金地 从600亿到1000亿，金地仅仅用了1年
2，融侨 凶猛闽企中，谁是另类“克制者”？
3，万科 【总裁内参】王石：万科6年左右实现1万亿
4，万科 张纪文：5年后万科或许不是一家房地产公司
6，恒大 7大经营哲学，支撑恒大10年从17亿到3734亿蜕变
7，旭辉 旭辉林中：6年50亿到600亿的战略复盘
8，正荣 新正荣的下一步棋
9，融创 融创迟迅：拿下天津5连冠之后怎么玩？
10，中海 中海地产，如何打造地产"利润之王"？
11，阳光城【总裁专访】阳光城：2年业绩翻10倍的扩张传奇
12，招商蛇口 招商蛇口：干了1件比冲千亿更重要的事
14，仁恒置地：仁恒：有一种房子叫"住了后都说好"
15，金地：7大借鉴：房企冲刺千亿的"金地样本"
16，龙光 龙光地产=成本高手+盈利标杆+轨道地产专业户
17，融创：不惧调控，孙宏斌的6张底牌 |潘永堂
18，保利：10年涨25倍的保利地产：不像央企的央企！
19，实地：别只想冲规模，地产下半场呼唤“跨界新物种”
C，专业篇：房企如何打造“专业战斗鸡”？
1，营销力：上海万科：用先进"大数据"手段研究市场？
2，产品力：这家600亿的房企发布了一套产品白皮书
3，产品力：第四代住房革命，建筑业或迎100万亿风口
4，营销力：3万人爆场，三四线楼盘如何未卖先火？
5，营销力：【狼者融创】7大维度解读“融创版营销”
6，豪宅产品 顶豪下一站：奢侈品
7，组织管控 任正非：砍掉高层手脚、中层屁股、基层脑袋
8，利润力 都是豪宅老司机，为何利润、规模差别那么大？
9，并购力 融创“并购王”是如何炼成的？
10 产品力 如何打造一个均价50万\平米的顶豪？
11，投资力 拿地如此重要，BOSS要敢给投资总"加薪"
12，产品力 杭州万科：住宅"22条军规"背后的5大策略
13，营销力 精准营销元年：写给全国地产营销总的一封信
14，社群力 奥伦达部落：“社群运营之父”炼成记
15，资本力 碧桂园CFO吴建斌：把融资成本降到5%
16，产品力：在深圳，这套豪宅窗外风景"值半个亿"
17，产品力 产品是良心，万科史上最详尽产品细节图谱！
18，产品力 这家2100亿的房企，发布了它的"产品服务新主张"
19，豪宅力：美国曼哈顿豪宅考察交流13个心得|潘永堂
20，产品力：苦行僧碧桂园：客观看待3000亿级房企的产品力