大变局时代，全球品牌路在何方

“即使最强大的企业，如果不面向未来采取行动的话，也会陷入困境。”翻看全球商业史，管理大师德鲁克这句话屡屡得到验证。

在万物互联的物联网时代，究竟什么才是“面向未来采取行动”？在这个百年未遇的大变局时代，未来全球品牌创新路在何方？

在探索面向新时代的创新之路时，全球产业界都在寻路。而始终着眼于对企业的未来进行评估的BrandZ，也在全球探寻着新的答案。

在对全球品牌发展进行了二十多年的持续跟踪，在全球51个市场的400多万名消费者，涉及1.8万个品牌进行调研后，BrandZ期冀通过“最具价值全球品牌”榜单来洞察着全球品牌进化的方向。

在新近发布的榜单中，腾讯、华为、海尔等18个中国品牌入选百强。其中，最值得注意的是，海尔已经连续三年蝉联“物联网生态品牌”，海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏获得“物联网生态品牌创立者”荣誉称号，这是BrandZ首次颁发个人荣誉。

一如凯度集团大中华区总裁、BrandZ全球主席王幸所言，“生态品牌将是品牌建设的下一个篇章，这个奖项是对像海尔这样不断创新、不断颠覆自我的企业和对全球品牌的鼓励。”

对张瑞敏以及海尔而言，过去37年间，因其“颠覆自我”的创新精神，以及基于“人单合一”的探索，曾获得改革先锋、管理科学特殊贡献奖等权威奖项，这次又有什么不同的意义和价值呢？

一切皆因“未来已来，将至已至”！

为什么是生态品牌

7月20日，亚马逊创始人杰夫·贝佐斯将搭乘自家公司研制的火箭进入太空。

他所创办的亚马逊最近市值已达1.77万亿美元，最重要的是，亚马逊早已从一家电商巨头升级为“生态巨头”。3年前，《新财富》杂志就曾撰文指出，亚马逊为什么如此强大？因为其构建了电商、物流、AWS、新零售等在内的完整生态圈。

亚马逊的强大也与其初心——“为用户提供最低价格、最大选择和最大便利”的使命分不开。

物联网时代，用户成为产业活动最大的变量。因为用户需求更加个性化、多元化，共享经济叠加社群经济也让产业活动必须更好地围绕用户需求和体验创新。

生态品牌真可谓生逢其时。就像德鲁克所描述的那样，“要始终有这样一种意识：人们还没有想到的需求是什么？”而打造行业生态、创新用户体验正是物联网生态品牌的要义。

凯度、牛津大学与海尔联合发布的《物联网生态品牌白皮书》对生态品牌给出了这样的定义，“物联网生态品牌是通过与用户、合作伙伴联合共创，不断提供无界且持续迭代的整体价值体验，最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式。”——其重点在于用户与生态各方的“价值体验”、“共赢共生”，初衷仍然是用户需求。

这一点，在中国的“顶流企业”中体现得淋漓尽致。比如华为。

2018年华为推出了“华为智选”，以“品牌共生、流量共享、体验一致”为原则构建物联网合作生态，新近更是拓展了汽车品类，这也意味着华为以软件系统为切入整合全场景智慧生活的版图进一步扩大。

在对物联网生态的探索上，海尔或许更具前瞻属性。同样是围绕创新用户体验，海尔的探索路径是跳出基于连接的软硬件思维，而是通过推出全球首个场景品牌三翼鸟，构建场景体验生态。

物联网时代，用户更加看重实实在在的体验价值，三翼鸟为用户提供覆盖衣、食、住、娱、行等最全面的智慧家庭全场景解决方案，以及最专业的智慧家庭全屋整装、局改升级服务，让用户体验到面向未来的、智慧的、美好的居住新体验。

换句话说，在三翼鸟场景中，海尔要做的是不断迭代创新用户体验，这些体验是由整个场景生态中的所有资源方共同创造的。现在三翼鸟的生态中，已经联合了设计师、建材商、装修服务商、健身器材商、食品供应商、厨师等各个行业、企业的生态方加入。

而在工业应用领域，海尔也以工业互联网平台卡奥斯构建了“大企业共建，小企业共享”的产业生态，吸引着各个领域的平台能力共建者以及垂直行业子平台企业的加入：在横向上，夯实了卡奥斯的综合平台能力；在纵向上，拓宽了平台的领域覆盖深度和广度。这也使得卡奥斯成为全球引领的工业互联网平台之一，并广泛快速赋能各类企业，覆盖服装、化工、建陶等15个行业。

做时代的海尔，不断根据时代发展变迁持续创新；做用户的海尔，持续围绕用户需求提升生态体验。海尔要做的不仅是新时代的引路人，更是“生态品牌的创立者、缔造者和定义者”。

为什么是未来之路

在业界看来，生态品牌值得期待，至少可以从两个维度进行思考。

其一，经历了产品品牌和平台品牌时代，万物互联的新时代，品牌模式的变迁似乎已成必然。

其二，自从凯文·阿什顿1999年提出“物联网”至今，物联网已从一个概念雏形逐步发展为拉动全球经济增长的新引擎。

简单说，时代趋势、前景广阔，还有什么比这更值得期待的呢？更何况已经有领先的探路者提供了可供参考的路径。

从全球商业的角度来说，海尔在物联网时代的转型意义重大，翻看过去几十年的全球商业史，任何企业的固步自封都是非常可怕的，很多如日中天的企业巨头，在时代面前猝然倒地，这类例子不胜枚举。

“很多企业都有一个坏习惯，就是认为他们可以沿用固有的模式永续经营下去。”The Store WPP首席执行官、BAV集团主席罗大卫（David Roth）曾如此表示，“然而，消费者和客户却一直在发生改变——无论是他们对品牌的态度、与品牌的关系，还是他们的购买决策。”

如今，作为物联网生态品牌的代表，海尔已经构建了三级品牌体系：以卡萨帝为代表的高端品牌、以三翼鸟为代表的场景品牌，以及以工业互联网平台卡奥斯为代表的生态品牌。在这样的体系中，场景物流日日顺、大健康生态品牌盈康一生、创业孵化平台海创汇等新物种层出不穷。

这些颠覆式创新，不仅给亿万消费者的体验带来了巨大的改变，还让社会价值得以循环。

一个颇具说服力的案例是，在海尔食联网生态中，围绕用户的美食体验，海尔联合了烤鸭大厨、养殖场、鸭胚加工企业、视觉技术企业、工业设计师等来自全球的生态伙伴，从为用户提供冰箱、烤箱等网器产品转变为提供美食解决方案。

在为用户不断创新、迭代体验的过程中，生态伙伴也获得了超值的分享收益。比如参与研发北京烤鸭的那个拥有35年经验的国宴大厨张伟利，他原来每月只能在烤鸭店领取固定工资，而现在海尔食联网每售出一只烤鸭，他就会获得一笔增值分享；再比如与海尔联合打造阳台场景的萌狮木阳台，加入生态后整体客单价提升了30%，生态集聚效应不断放大。

另一边，产业新生态的构建者卡奥斯在2020年已经赋能7万家企业，仅在青岛地区就已经带动2993家企业平均提效30%，增加产值117亿元。

以生产牛仔裤的传统企业海思堡为例，与海尔卡奥斯合作以后，其生产效率提高28%，交货周期从45天缩短到7天，服装起订量从1000件降到1件，库存降低了35%，定制产品毛利率从12.5%提高到了40%以上。

可以预见，物联网生态品牌带来的精彩也才刚刚开始，未来，将有更多生态资源方加入，小溪汇聚成大江大河，体验也将日新月异。由此，海尔引领的生态品牌新范式，也将在全球范围重塑中国品牌的形象。

为什么是海尔

全球唯一的“物联网生态品牌”为什么是海尔？不妨看看凯度BrandZ官方怎么说的。

BrandZ的目标是让更多人关注到品牌体现出的领先思想，他们认为，海尔是一个很好案例。海尔作为物联网时代生态品牌建设引领实践者，首创了“生态品牌”全新范式，为全球企业品牌树立了“灯塔”，这将有利于打破传统行业、品类壁垒，有效促成动态多边合作，为商业、社会创造“更可持续、更普惠”的价值。

王幸说，“张瑞敏带领海尔成功践行了生态品牌模式，使海尔在短时间内成功转型。这对全球品牌意义重大，极具启发性。”同时，她进一步指出，品牌战略需要创新，它不是零和博弈，而是共赢共生。

在品牌创新方面，无论前文所述的亚马逊、华为，还是小米生态链，诸此种种，大抵为满足、创新用户体验，而能为千千万万的企业提供可资借鉴的经验及路径，则必须实现从打造品牌向打造品牌范式的转变。

而论及创新、颠覆，海尔是绕不过去的企业，一个不容忽视的事实是，刀刃向内、自以为非其实深深根植于海尔的基因里，也只有如此，或许才能不断根据时代之变、用户之需不断变化出新的发展模式。

创业37年，海尔一直致力于将“为用户创造价值”做到极致，也因此，海尔过去37年来跟随时代节拍，历经名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略、网络化战略阶段；直至2019年底开启第六个战略阶段——生态品牌战略阶段。

不得不说，能够踏准时代的节拍，也是因为海尔倡导的独特模式。16年前的2005年，张瑞敏创立“人单合一”模式，这为此后在物联网生态领域的探索打下坚实基础。

通过不断颠覆式创新及革新，海尔打造了一个生生不息的热带雨林式生态系统。而其在物联网生态品牌方面的探索，则开创了一种永续发展的新品牌范式，其引领带动作用，更是不容小觑。