我们给销售人员培训什么？
作者：茂南
责编：安森
全文3121字，阅读约6min
序
2001年5月，当我刚加入某美资知名品牌工具公司任全国销售培训师伊始，一天我的老板一个看起来蛮正经的全国销售总监走过来，拍了拍我的肩膀问道：“Albert，准备给全国经销商队伍的销售们培训些什么呀？”
当时我正在做课程设计和培训计划，笑了笑说道：“卫(谐音)总，正如您先前说过的，我们的目的是协助经销商建设‘行商’队伍①。那就很简单，告诉兄弟们专业销售做些什么，以及怎么做。”
老板听了笑道：“哈哈哈，有道理！”露出了一口洁白的牙齿，“那……不跟他们讲讲‘为什么做’吗？”
我耸了耸肩，“这……我不会。最重要的是我以为‘为什么做销售’这个命题不应该是培训的内容，而是个人职业探寻的内容，这个我们没有必要去做的，干不好经销商反而会怪罪，因为很多人在‘探寻’完就选择离开队伍了！”……
①‘行商’队伍：当时全国五金工具贸易商还处在店面零售批发的经营模式，作为著名的工具品牌制造商，我们正鼓励和协助我们的经销商建立直销队伍，走出去，通过拜访终端用户来迅速提升销售业绩。那时我们称之为‘行商’队伍。
销售培训理当聚焦于
销售流程+关键行为
无论什么形式的学习都是人们接受有效影响的过程。这个过程发生的有效性必须通过专业的内容和有效的手段来实现，即“做什么”和“怎么做”。
正如我上一篇推文《我们为什么要做销售培训》所述：我们做销售培训的本质是解决那个“64%的难题”，即提高销售队伍中占大多数(80%)的销售人员的销售技能，以提升及/或确保销售成功率为目的。
(↓点击回顾↓)
技能学习，掌握的是流程与行为
回忆过往，当我们学习一项技能的时候，都学些什么呢？其实我们学的就两样东西：流程+行为(或称动作)。比如烹饪、驾驶、运动等技能，都有着其自身的操作流程和必要的专业动作。掌握的流程和行为越科学(即符合规律)、越熟练，该项技能掌握得就越好。
持续学习，态度是基础
促使及维持学习过程的发生，牵涉到的东西相当复杂，但有一个东西是基础：态度。态度并不决定一切，但至少决定了方向。
因此，我们给销售人员培训的内容理当聚焦于：
说服与鼓励销售人员端正态度，即处处以帮助客户解决他们的问题为导向的态度，学习依据以匹配客户购买流程为导向的销售流程，和应当实施关键销售行为(或动作)。这就是销售培训的聚焦内容。
— 销售流程 —
销售的目的是为了客户决定购买的行为发生。
客户购买有流程，各行各业客户购买流程中具体环节各有不同，同时也有共性的、有规律的部分；而且客户在购买流程中，其所关注的点也有共性的且有规律的。
客户购买流程中的共性与规律
销售大师基斯·伊迪斯(Keith Eades)总结：
*资料来源：Keith M. Eades: The New Solution Selling, 2e. Copyrights©2004 by Solution Selling, Inc.
任何客户的购买流程逃不过上图中的三个阶段以及四个关注点，只不过在时间花费上，关注程度上有所不同，这是由他们的所要购买的解决方案(产品/服务)的复杂性程度和购买规模决定的。
销售流程的关键环节
如此看来，我们的销售流程就应该根据上图所示的客户购买流程来进行：
1. 寻找目标客户，即做业务规划及客户资质认定；
2. 确认客户需求②，为客户制定方案；
3.找到并邀请购买权力支持者来评估提案；
4.通过处理客户可能产生的异议以及你的能力证明，来获得客户对提案的认同；
5.最后的谈判以促成成交；
6.确保顺利的实施，果断及时处理可能出现的意外以确保达成“成功标准”。
②客户没有显性的需求通常是大多数(占90%)，而一旦发掘出了其需求，对于销售人员就很有利，因为你已“先入为主”。另一种情况是客户有明确的需求(占10%)，销售人员很开心，实则往往处于不利地位，因为这明确的需求是你的竞争对手协助客户发掘的可能性很大。
用一句话概述：这个流程包含了销售前的规划、激发兴趣、诊断问题、形成构想、掌控销售、顺利成交，一直到售后追踪等具有优先次序的环节。
销售人员必须熟练掌握由这些环节组成的销售流程，才能学会专业销售。这就好比学射击，你必须“准备，瞄准，再开枪”，而不是“准备，开枪，再瞄准”。
别笑！很多销售人员在干这种傻事。比如迎合客户要求，先介绍公司、产品/服务等，然后再询问客户“您对这些有兴趣或需求吗？”。
—关键行为—
销售流程是由按优先次序进行的一系列销售环节组成的。销售工作就是要走完这个流程。
销售流程里销售人员的工作主要分为两部分：
一是满足客户的任务动机，即帮助客户解决重要业务问题的事情；
二是满足客户的个人动机，即协助客户取得其人际关系(政治)上有利的事情。
因此销售人员还必须学会怎样进行这些销售环节，即在销售流程中，销售人员必须学会哪些正确的销售行为？正是这些正确行为被销售人员有效地实施，销售流程才得以顺利地完成。我称之为：销售“关键行为”。
总体上我把这些关键行为分成四个类别：
行为1. 与客户建立信任
“人们往往向能让他感到舒适的人购买。”而这种舒适是建立在信任基础上的。
大卫·梅斯特(David H. Maister)在他的著作《值得信赖的顾问：成为客户心中不可替代的人》中直接给我们揭示了有关信任的等式：
有算术知识的人应该都能理解这个等式的含义，关键是行为上如何做呢？要做的就太多了。
如表现信誉(专业形象、专业能力、寻找客户的共通点和坦率表达会面意图等)。
再如设身处地为客户着想(专业的PPP开场白、设想客户可能的疑虑、回答客户的重要问题和分享与客户相关类似的参考案例故事等)。
行为2. 发掘客户需求
征求客户同意你了解他们的需求；
通过各种类型的提问及积极聆听来探寻需求差距；
最后就需求达成共识。
这里面关于提问和聆听的行为极为关键。
行为3. 向客户有效推荐你的提案
强调回顾已经达成共识的需求；
解释你根据这些需求而推荐的提案是如何运作的；
说明提案的优点来满足客户的任务动机(如增加利润、降低成本、提高质量或产量和减少人力等)；
说明提案所带来的利益来满足客户的个人动机(如权力、赞赏和认同等)；
最后促成客户做出购买决定。
行为4. 巩固客情关系
成交之后，客户对这笔生意的满意度极为关键，因为这是重复购买的关键。
满意与不满意之间存在着一个“无所谓”区域——必须避免客户进入的区域，这是销售人员在成交后必须做增进关系的行为的原因。
具体来说是要求销售人员要实施以下行为：支持购买决定的动作；确保顺利实施的动作；以及及时处理客户不满的动作。
综上所述，都是销售人员在销售流程中必须付之于行动的关键行为，这样才能有机会走完销售流程，缩短销售周期。但是，别忘了，与行为直接互为影响的是态度，销售人员在整个销售流程中去执行这些关键行为(或动作)时是抱有什么样的态度呢？你想到的可能是将要到手的佣金，也可能就是想着为客户那头的问题出谋划策、提供帮助，这取决于你的态度，我们称之为“以解决问题为导向的态度”，它直接影响着你所有关键行为的效果。
结语
正如此文开篇时所描述的，我从担任销售培训师的第一天起，就坚定地认为正确的销售培训内容应当是聚焦在销售流程和其中的关键行为。
那么我从2001-2004年这三年的时间里每年全国转两圈，到各地给我们经销商的销售队伍进行销售培训的效果又如何呢？坦白讲，我认为效果一般。
虽然在每年的全国五金工具展会上，只要我一出现，风头就远远盖过了我们的总经理和那个总监，然而，这仅仅是满足我——一个培训师自己的、肤浅的虚荣而已，而且后来的事实证明，这在职场上是一件极其危险的事情。
在那三年里，当我有时间与我的学员一起去拜访客户(专业上称为“协访”)的时候，我遗憾地发现他们的行为没有发生改变——没有实施正确的行为。这是个很严重的问题！培训是企业组织诸多投资中的一个，但它似乎没有得到真正的回报……
我陷入了苦苦地思索中：“销售培训应该怎样做？”才能取得培训组织者，尤其是销售管理者所期待的效果呢？