刘强东：我所有的商业实践，都与这3点有关！

秦朔／文

零售的本质是什么？

刘强东本质上是一个企业家。他的共产主义梦想的实质，还是如何提升京东的核心价值，也就是“最佳用户体验、最优效率、最低成本”。从1998年用积攒的1.2万元人民币在中关村租一个4平方米的柜台开始，刘强东所有的商业实践，都和这三点有关。

与BAT有些不同，刘强东一开始做的不是互联网，而是线下零售；刘强东最看重的不是流量，而是面对面的用户评价；刘强东心中最伟大的企业家标杆，不是互联网英雄，而是沃尔玛创始人山姆·沃尔顿。

2015年4月，我在哈佛“中国论坛”第一次见到刘强东，听他这样讲述创业之初的过程：

“那时候中关村几乎所有的商家做生意都是一个模式，老板对员工的培训基本都是一台笔记本两万五，你怎么用三万五卖出去。由此中关村还有十大‘招术’教你如何欺骗顾客。我觉得这注定是不对的，终究有一天这种混乱的情况会改变。所以我开柜台第一天，是唯一明码标价、所有产品都开发票的商家。在我这个柜台上，我不接受讨价还价，所有产品都是正品行货，所有商品都可以开具发票。这么一做做了六年，从一个小柜台，到2003年的时候，我在中国已经拥有了12个店面，在北京有3个店，而且每个店的营业额都非常好。

“2003年‘非典’的时候，我们迫不得已把所有的门店都关掉，所有的人员都在办公室，每天很着急，因为各种租金、开销一天都不少。有同事提出来说为什么不去做网上销售呢？我们去搜狐、新浪、163（网易）各种各样的网站发帖（卖刻录机），结果发了帖就被管理员删了，偶尔没有被删的，也没有人订货，没人相信。后来我们就在专业的测评论坛里发帖，论坛总版主看到我们发的帖，不仅回复了，还把我们的帖子置顶。总版主说，京东多媒体我知道，这是中关村唯一的一个不卖假光盘的厂家。置顶！结果我们一天就接到了10个订单。

“正因为我们过去六年的坚持，赢得了别人的信任，从而在最关键的时刻，得到了一个我们从来都不记得他姓名的人一次很简单的帮助，从而使京东成功转型，由线下彻底转到线上，做了电商。”

从刘强东的演讲可以看到，他并不是互联网的先知先觉，是“非典”这一特殊事件把他逼上了网。但从2004到2016的12年，在那么多电子商务公司中，恰恰是京东冲出了重围，一路走到今天，又是和刘强东做线下零售时的价值观和经营风格分不开的，这就是“正道成功”。走正道让京东在用户那里建立了独特的口碑。顺带说一句，如果当年那位“论坛总版主”看到本文，请联系我们或京东，我相信刘强东会专门请你参观并盛情款待的。

如果不是彻底转到线上，京东在接下来的几年内能够超越当时如日中天的国美、苏宁，是完全不可想象的。互联网化的京东笑到了最后，靠的是更高的运营效率。对此，刘强东2015年8月在耶鲁大学北京中心演讲时做了系统阐述：

“整个京东每个业务战略的制定，就两个字——价值。所有的一切都是基于我们每项业务到底能够带来什么价值，而且一定要是独有的价值。如果你今天制定战略，不能超越市场上的已有价值，或者没有带来额外的独有价值，那么我认为这些战略一定是行不通的。

“电子产品是客单价比较高的，如果以同样的3C和家电作为衡量标准，以国美和苏宁为例，他们的财务报表上显示综合运营费用率超过15%，而我们综合运营的成本大概相当于他们的一半。这就是过去十几年来，很多人说很难跟京东竞争的原因，一家公司每销售100块钱，要为此付出15块钱的成本，另外一家公司每100块钱销售额只付出8块钱成本，谁有竞争优势一目了然。

“对电商和传统零售商来说，衡量供应链效率最核心的因素就是库存周转率，也就是说每采购一批货平均需要花多少天把它卖掉。同样去看国美、苏宁的财报，他们的库存周转天数大概是六七十天，而京东的库存周转天数只有30多天。这其实还是不可比的，因为传统零售商的库房管的SKU，也就是产品品种数，大概只有1万到5万种，超过5万种的很少。但是京东今天在库房管理的SKU数量，产品品种数已经超过了200万种。就是说你的产品品种数量是它的100倍，但是你的库存周转率只用它一半的时间。

外行看热闹，内行看门道。零售的门道是什么？刘强东说，“除非有一天，大家需要的所有商品都能直接3D打印出来，并传送到家，否则零售商存在的意义，就是不断提高效率，降低中间环节的费用，为消费者创造价值。世界是公平的，只要你创造价值就会获得回报。很多人说京东亏损，其实京东每年的现金流都是正的。有利润的企业可能死掉，但现金流很好的企业不会死掉。我们的电商业务早已盈利了，但是因为金融、云计算、物流的投入，为了在未来建立更高的竞争壁垒，还在投入，整个集团还有亏损。”

商道、人道和共产主义之道

以上所写都是刘强东的商道，最后还想说说他的人道。

【穷人的孩子早当家】

刘强东从中国人民大学毕业后为什么选择创业？因为他出生在江苏省宿迁市来龙镇光明村一个贫寒的农家，1992年考上大学，是把亲戚们凑的500块生活费缝在内裤里去北京的，所以从那时起他就决定要独立生活，不向家里要一分钱，大一开始频繁兼职，大二迷上了电脑编程，学会编程后还给宿迁编了一套电力管理系统，挣了一些外快。在采访中，他说：“我最早创业其实就是因为外婆身体不好，她每天都要吃药要去输液，但全家都是农村的，舅舅、姨家里粮食都卖了，反正也是不够。就只是想能够赶紧赚点钱，有足够的钱给外婆治病。”

【自己动手丰衣足食】

刘强东初三毕业之前，每年都有四个假期，除了寒暑假外，还有两个农忙假。只要农忙季节来临，所有人都回家种地，学生们也要回家帮父母去种地。所以他所有农活都干过，深深了解种地的辛苦。从1998年到2004年，京东早期做零售的那段时间，刘强东一个人动手写公司的管理软件。“每天晚上利用下班，还有周末时间来写，库存管理系统、财务管理系统、供应商管理系统，都是我一个人写的。该有的功能模块都有，跟今天相比，相对比较简单，因为那时候业务也很简单，组织架构也很简单。”

【让每个人活得有尊严】

刘强东希望每一个京东的员工都能够活得有尊严，即使过了60岁不能从事劳动的时候，依然能像今天一样过得有尊严。他对京东的物流队伍充满感情，说京东一定要能保证为配送员提供一份不管现在还是未来都很有竞争力的、很稳定的收入，提供五险一金，还要为配送员们准备上升空间。

10年前我们没有这种能力的时候，没办法，只能8个人住一个宿舍，但是今天京东完全有这个能力，让我们员工住得更好一些。”

通观刘强东的商道和人道，一方面，是通过技术创新，在“成本、效率和用户体验”方面实现极大的跃进，为消费者创造出前所未有的价值；另一方面，是尊重每一个普通人的尊严和权利，帮助实现人的全面发展。京东之道，是商道和人道的融合，以用户为先，以员工为本，所以是光明正道。

此系列属于第一财经联合复旦管理学奖励基金会、复旦大学东方管理研究院倾力打造凝结东方管理智慧的《改变世界——中国杰出企业家管理思想访谈录》。中国商业文明研究中心发起人、著名独立财经观察家秦朔采访改编而成。

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