孔祥智：农产品区域品牌建设为什么如此重要 | 新书推荐序

导语：《农产品区域品牌创建之道》为农产品区域品牌建设找到了根本动力：政府和企业双轮驱动；构建了两大支点：区域公用品牌和联合体企业品牌；提供了两大方法论：为战略寻根、为品牌塑魂；解决了两大问题：市场主体薄弱，区域公用品牌没有抓手。

《农产品区域品牌创建之道》是娄向鹏品牌农业系列的第三部，本书揭示了中国农产品区域品牌建设的中国道路和中国方略，在理论方法和落地实践，走在了全国的前列。

《农产品区域品牌创建之道》将于近期上市。即日起，神农岛对该书进行连载，供读者先睹为快！

作者：娄向鹏

神农岛首席顾问、神农论坛发起人、中国人民大学农发所品牌农业课题组组长、福来战略品牌营销咨询机构董事长，长期致力于大农业产业战略品牌营销的研究与实践。

历任山东寿光蔬菜、广西横县茉莉花、江苏盱眙龙虾、广西容县沙田柚、内蒙古兴安盟大米、仲景食品、南方黑芝麻、湘村黑猪、兰格格乳业、新疆果业集团、沁州黄小米集团、百瑞源枸杞、史丹利、心连心、拜耳作物科学、云天化集团、果之初、蒙牛乳业、雏鹰农牧、国联水产、仲景宛西、东阿阿胶、神奇制药、中国黄金等战略品牌顾问。

娄向鹏《品牌农业三部曲》

推荐序：农产品区域品牌建设为什么如此重要

文/孔祥智（中国人民大学教授、博士生导师、农村发展研究所所长、中国合作社研究院院长）

娄向鹏先生是农产品品牌领域的研究者、开拓者和实践者，我与他相识已逾10年，缘于各自对农产品品牌问题的兴趣。当然，农产品品牌对我而言仅仅是研究领域之一，对他而言则是事业的根基，他几乎投入了全部精力。他领衔的福来战略品牌咨询机构在农业品牌领域做得风生水起，享誉大江南北。他所服务的品牌，有的活跃了一方经济，有的救活或做大了一个企业。经常乘飞机的朋友，一定会在空乘发的餐盒里看到过小袋装的“仲景香菇酱”，袋上是一个背着背篓采蘑菇的小姑娘，极为可爱，这个案例就是向鹏的手笔。

为了支持他对农产品品牌问题的研究，中国人民大学农村发展研究所专门成立了品牌农业课题组，聘任他为组长，我本人及部分学生也参与其中。几年来，课题组成果丰硕，目前已经出版两本著作《品牌农业》《品牌农业2：大特产》，都在业内取得了极大的反响。现在，品牌农业系列三《品牌农业 3：农产品区域品牌创建之道》（以下简称《创建之道》）即将付梓，是可喜可贺之事。

近年来，中国经济增长由40年来的较高速度进入新常态，同时，城乡居民消费的恩格尔系数从2017年开始低于30%。这两大经济现象必然给农业发展方式带来重大影响。在今后相当长时期内，调结构、转方式、育主体将成为农业发展的主要任务。而任何一项任务都离不开农产品品牌的培育。

2019 年中共中央一号文件指出：“健全特色农产品质量标准体系，强化农产品地理标志和商标保护，创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌。”V就是强调农产品品牌（包括区域公用品牌和企业品牌）在乡村振兴中的重要作用。向鹏做的正是这样有意义有价值的事。

农产品区域品牌建设是地方政府推动区域经济（尤其是县域经济）发展的重要抓手。在实施乡村振兴战略过程中，一些农业大县抓住区域品牌这个“牛鼻子”，打造优质农产品产业链，推动以农业为核心的二、三产业发展，最终实现“产业兴旺”。现在的问题是，尽管全国共有8000多个农产品区域公用品牌，按国家统计局公布的数据，全国共有县级单位2851个（含市辖区、县级市），平均每个县级单位拥有2.8个；如果按1472个县（含自治县）计算，则县均5.4个。不用详细分析，这些区域公用品牌绝大多数没有发挥作用，有的在睡大觉，有的甚至发挥相反的作用——把品牌搞砸了。可见，做好农产品区域品牌是有难度、讲方法的。

如何打造农产品区域品牌？《创建之道》为农产品区域品牌建设找到了一大逻辑：政府和企业双轮驱动；构建了两大战略支点：区域公用品牌和联合体企业品牌；提供了两大方法论：为战略寻根、为品牌塑魂；解决了两大问题：市场主体薄弱，区域公用品牌没有抓手，以及各个经营主体吃大锅饭，消费者不知道选择谁的问题。

《创建之道》与向鹏前两本书的风格一样，语言流畅，以“例”得“理”，以“理”服人。书中的案例，包括了国内外的著名大品牌，也有不少是向鹏带领福来同事们打造的，正在发挥着可观的经济效益和社会效益。本书的读者主要是需要打造农产品区域品牌的地方政府和企业，是他们的工具书和实践指南。书中所介绍的案例和打造品牌的思路也可以为理论研究者提供参考。

是为序。

孔祥智

2019年5月1日

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