奢侈品大牌玩跨界 输出项目模式能让多元化走多远？

2016年2月17日，北京朝阳公园发生大火，失火的建筑工地就是奢侈品壕牌阿玛尼开发的北京公寓，这给该巨头的跨界生意蒙上一丝阴影。

阿玛尼这家奢侈品牌进入地产圈已不是一两天的事情，当初通过创建Armani/CASA品牌进入家具设计行业，09年便以迪拜阿玛尼酒店为契机全面进军房地产。数据显示，截至2014年3月阿玛尼集团在全球就打造了3个酒店、2个冠名公寓和2个设计公寓。

2014年3月，阿玛尼开始进军中国，宣布旗下阿玛尼室内设计工作室与中国门里集团在成都市设计并打造住宅项目阿玛尼艺术公寓，这也是阿玛尼在中国落地的首个房地产项目。

2015年7月，阿玛尼再次签下北京骏豪中央公园广场豪宅项目，旗下的家具及装潢业务负责中央公园广场公共区域和便利设施的设计，同时打造豪华公寓。不久前，骏豪中央公园广场——阿玛尼城市公寓终于以单价17万、总价6500万成功售出一套。这是阿玛尼涉足房地产行业的第九号作品，也是在中国继成都艺术公寓之后打造的第二个建筑产品。

其他大牌如古奇、范思哲、兰博基尼等奢侈品牌对于在华跨界经营也是乐此不疲，造公寓、开酒店，“充分利用品牌影响力，挖掘品牌价值”。3月12日，范思哲与门里集团宣布将要在成都联合建造“范思哲公寓（Versace Residences）”。这是范思哲继2013年联手澳门博彩股份有限公司SJM Holdings Limited （0880.HK）在澳兴建范思哲五星级酒店后，再次开发中国地产市场。

位于上海的1921GUCCI餐厅，店面装修延续了GUCCI品牌一贯的传统色调：金色和米色相互交融，给人感觉非常沉稳。餐厅还自带一个户外观景露台，吹风小憩都很不错。店内所有的家具和餐具都由 Gucci Ginza Only 的独创产品提供，质感满分。

韩国的品牌Eland在上海开了一家主题咖啡店。装修风格秉承了一贯的英伦学院风，诸如红白黑格子、牛津布和各类PREPPY元素搭配呈现品牌经典，除了ELAND时装包及配饰，更有首次进入中国地区的咖啡馆及家具多彩的生活方式呈现在顾客眼帘。英式松饼、果仁曲奇、芝士蛋糕和各式各样的迷你三明治，细品双层塔盛装的玲珑甜点，清啜一杯挚爱小碎花装点的经典英式茶，很是惬意。

MUJI所主张的日式生活概念被贯彻进旗下餐饮品牌 Café &Meal 之中，位于香港的铜锣湾的 MUJI 咖啡馆绝对是几个品牌跨界咖啡馆中最特立独行的一个。店内以自助形式经营，菜单会随季节变更，并且主张原味健康。

虽说古奇、阿玛尼、范思哲、兰博基尼等著名奢侈品牌现在不仅经营服装、领带、眼镜、丝巾、皮革用品、香水乃至家居用品等，还都不甘寂寞纷纷跨界玩起了多元化，有的做房地产生意，有的开餐厅、公寓、酒店等。但是，大部分的多元化模式都是进行品牌输出，因而到底能走多远很难预料。比如阿玛尼进入中国地产领域以来，并没有直接参与地产开发的过程，主要是把品牌渗透进项目的设计和家装等方面，还把旗下的家具、橱柜、卫浴产品应用在项目上。成都艺术公寓也是阿玛尼的品牌输出项目，旧瓶换新装，阿玛尼的北京城市公寓也大致走这样的路线。这种输出项目的方法在执行中稍有差错就会极大影响品牌其他业务品类的口碑，因此掌控不易，只能祝愿它们且走且珍惜。

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