亏损营销换增长，水井坊营销数字化挑战不确定性
水井坊在亏损还是增长？
近来，水井坊的新闻热点不断。7月23日，水井坊第一个披露白酒中报，报出二季度亏损4213万，股价大跌；8月1日晚间，水井坊宣布终止酱酒合作项目，染酱失利……咋一看，水井坊怎么了？进入2021年，白酒板块最为闪亮的星，非水井坊、舍得以及山西汾酒莫属。作为全国二线知名酒企，川酒“六朵金花”之一，水井坊一季度交出了让人满意的答卷，这也是使其一季度股价大涨的重要原因。在今年疫情影响消退，行业业绩普遍向好的情况下，水井坊竟逆势出现了净亏损。
对此，水井坊表示，这主要是因为第二季度前置投入大量费用建设品牌及培育市场和消费者。
报告显示，上半年水井坊实现营收18.37亿，横向对比中，舍得二季度14亿营收，营收的差距真的不大。从单季度看，二季度净亏损4210万，营收5.97亿，环比下降51.94%。相较于去年净亏损8790万，水井坊实际上在大幅减亏。
如上图所示：今年上半年水井坊的销售费用高达5.83亿元，与去年上半年2.94亿的销售费用相比，同比增幅98.37%。对于销售费用同比大幅增加，
财报数据验证了水井坊的战略方向，公司持续加码高端化，把5.96亿营收的钱全部投入市场了，销售费用高达5.83亿，才出现了亏损。水井坊的亏损源头并不在于业绩增长问题，而是对于品牌高端化的阶段性投入较大，导致在本就是销售淡季的Q2财务表现更差。
2021年4月6日，朱镇豪在水井坊年度经销商大会上阐述了他对于水井坊未来发展路径的思考。“高端化”和“长期价值”作为核心词，奠定了未来几年水井坊的基调。
“品牌高端化需要持续投入，我们会通过一系列的动作来不断提升品牌价值，这是一件要长期坚持去做的事。”朱镇豪如此说到。
那么这些肉眼可见的投入，是否真的在品牌及市场层面换来了动力增强呢？
营销投入的不确定性如何消除？
营销换增长，是行内人对水井坊一个比较普遍的印象。2019年、2020年、2021年上半年水井坊的销售费用分别是5.41、2.94、5.83亿，而净利润却在持续走低。
显然，如独家冠名央视《国家宝藏》栏目，深度参与全国糖酒会等大量广告投入，还缺一点对等的增长趋势。我们想去深究其中的原因：是活动影响力不够高，是投放覆盖面积不够广，还是终端履约能力跟不上？这时候我们发现无从下手，因为没有数据可以追溯。这不是水井坊品牌的个例，而是大多数传统企业的通病。
经验主义已经无法适应数字化时代的高速进化，只有用户数据才能反馈出最真实的营销效果。通过激活全链路数字化触点，形成品牌与用户的全链路连接，以数据驱动运营。
营销数字化赋能企业
让广告投放“所见即所得”
我们以分众电梯为首的电梯海报为例。相比流量广告碎片化、瞬间漂移的曝光方式，楼宇电梯广告具有高频次、强触达、环境少干扰、更加聚焦等优势，再搭配分众传媒极具冲击力的营销策略，往往能够最大程度地吸引用户的核心视野，而后通过重复冲击打开心智。
通过添加二维码使品牌广告的触点数字化，激活了品牌与用户的进一步触达能力。
图片仅作为宣传示意
一旦消费者扫码，消费者即可获得“待解锁红包”，推动消费者到线下购买商品，扫描产品上的码解锁红包并再次拿到待解锁红包。电梯广告+“待解锁红包”营销链路如下
通过激活分众电梯广告和产品上的数字化触点（一物一码），实现“红包预发，无场核销”的闭环营销。大数据引擎通过数字化触点记录用户的行为属性，将原本难以归因的营销效果分解为阶段性反馈。用户的扫码率、兑换率、兑奖周期、复购情况......各项数据横向与第三方数据交叉验证，纵向对比调整，逐步优化营销效率。
你以为这就完了吗？营销的边界还能进一步被打破，消费者扫码获券后如果不知道哪里能够买到水井坊怎么办？想要解决这最后一公里的问题，社交云店是最好的解法。
云店是品牌商为每个终端门店配置的独立小程序商城（门店的数字化触点），消费者获券的同时还可以通过云店找到最近的门店，线上购买线下自提，达到所见（广告）即所得（提货）。
云店是品牌商为每个终端门店配置的独立小程序商城（门店的数字化触点），消费者获券的同时还可以通过云店找到最近的门店，线上购买线下自提，达到所见（广告）即所得（提货）。线上线下渠道融合，品牌商得以定点引爆区域，打造区域标杆门店，以点带面。
百年糊涂的社交云店示意
当下消费者需求呈现多变和复杂的状态，伴随商品的爆发性增长和信息传播介质的不断丰富，他们与商品、品牌的触点变得丰富，他们对于品牌的认知路径和决策过程变得更加复杂，呈现跳跃式和无序化趋势。品牌商不知道消费者会在哪个触点出现，最好的方式就是尽可能把全链路的触点通过一物一码、社交云店等数字化产品激活，全场景触达用户。建立以消费者为中心的用户账户体系，打通数据闭环，以数据驱动运营。
我们常常用一个专有名词来形容这个时代——VUCA时代：Volatility（易变性），Uncertainty（不确定性），Complexity（复杂性），Ambiguity（模糊性），这种时代特征给我们带来了一种前所未有的焦虑感，也决定了我们在新世界的一项重要生存法则：在不确定中寻找确定，在确定中剔除不确定。数据就是最好的解药！