泡泡玛特，你真学得会？
小娃娃爆火后，给年轻人的商业世界带来无穷想象。
两周前上市的泡泡玛特，股价已暴涨了120%多，市值突破1200亿港元（约合155亿美元），势头盖过106亿美金市值的完美日记，夺得新消费品牌头魁。
据弗若斯特沙利文报告显示，预计我国潮玩市场规模到2024年约763亿元。而泡泡玛特当前市值近乎4年后市场规模的1.5倍，可见其在资本市场的狂热程度。其泡沫几何？鲸商在《3年净利翻300倍，泡泡玛特是潮玩还是炒作？》一文有分析。
12月24日，泡泡玛特官方承认，其员工存在“二次销售盲盒”行为，暴露了公司管理运营方面的缺陷，但不妨碍泡泡玛特是个好故事，潮玩市场是个好方向。有此共识，让泡泡玛特的“学徒”层出不穷。
其中最具代表性的是名创优品，曾靠模仿无印良品起家的家伙，近日发布了上市后的第一份财报，今年第三季度公司亏损约16.76亿元。为了寻求新的增长点，名创优品也入局了潮玩市场，开设“TOP TOY”品牌。
新兴的饰品集合店BA饰物局，也曾向鲸商表示，未来要在线上增添盲盒的玩法。此外，即便疫情当道，今年还新增了260余家潮玩相关企业。
如同当年海底捞火了之后，几乎只要搞餐饮的都要标榜自己做成下一个“海底捞”。结果往往想多了，复制一个泡泡玛特真那么容易？其天时地利人和，更是偶然性与必然性的时代节点交叉。
王宁诞生在一个商人家庭，耳濡目染下，他高中就萌发创业想法。高中毕业时，他自建足球班，身兼数职，让他初次体会到创业的成就感。
2005年，王宁在郑州上大学时，他制作的一批1000张的光盘半天就销售一空，整届学生中超过50%成了他的“客户”。08年，他在学校里发现了“格子间”零售业态，“小格子”像一个迷你百货超市，以创意商品为主。王宁在格子间赚到了些钱，但格子间的门槛太低，他很快在这片混战中退出了。
到了2010年，中国GDP同比增长10.4%，首次超越日本，成为世界第二大经济体，人们正酝酿着“对美好生活的向往”。王宁和团队去过很多城市考察当地最潮流的零售聚集地。终于在香港看到了一家名为Log On的公司，这家公司将潮流产品像超市一样陈列、销售，并在香港开了很多家门店，非常成功。
长久浸润在商业的环境让他觉得这是个商机，从香港回来后，王宁就启动了泡泡玛特，在2010年11月，第一家泡泡玛特店在北京中关村欧美汇购物中心正式开张，最初经营得很差。
当时，国内并没有大型潮流创意集合店，投资者给创业者的建议都是：一定要做刚需的产品，线下零售是要被电商淘汰的。文化IP产品不满足消费者的刚需，做不大。
王宁在泡泡玛特快要做不下去时，先后找了十多家VC，大多数VC并不看好泡泡玛特，甚至觉得，这么千载难逢的机会这么轮得到你？
直到他遇到天使投资人麦刚，起初麦刚并不看好泡泡玛特，觉得这个项目“不够利他”，在后续你来我往中，麦刚慢慢注意到泡泡玛特的价值，毅然投资了200万。上市时，麦刚的创业工场持有泡泡玛特2.88%股份，约合29亿人民币，投资回报率高达1450倍。
王宁凭借对潮品店铺的执着、麦刚的投资、和一支年轻的团队、开始扩张泡泡玛特。而从2012—2015年，年轻消费者对于潮玩的兴趣开始展现。
为什么2015年会发生变化，成为泡泡玛特的转折点？核心因素：年轻人的喜好与过往出现“断层”，他们是与过往非常不同的一代人，会去寻找、消费、认同与过去不同的东西。
当时王宁经营了大量的SKU，没有ALL IN盲盒。店铺里一个叫Sonny Angel很普通的SKU，从2015年下半年开始，就迅速爆红，其销售量从一个月几千个，瞬间飙升至一个月六万多个，而且很多限量款往往一到货就被抢购一空，门店也甚至出现来抢购排队的粉丝。
（图片来自泡泡玛特微博，Sonny Angel）
王宁不禁开始思考，为什么这么多SKU都比不过一个Sonny Angel？
带着这个疑问，王宁和他团队从初始的门店全品类经营，跨入泡泡玛特的第二阶段——IP经营。
依旧是2015年，王宁恍悟：只做杂货铺，没有独家资源，供应链无法差异化，那就和当初开格子铺一样，毫无竞争力。于是他对泡泡玛特做了转型，从渠道商变成IP运营商。
他发现一个香港设计师设计的撅着嘴的女孩子公仔——Molly，能卖到几千块，且产量少。王宁觉得这个小圈层，虽然现在只有少数人关注，也没得到大众媒体的报道，但大有可为。
王宁开始ALL IN盲盒。泡泡玛特用“设计+商业模式”的方式，先买下了Molly版权，又在2018年推出“Pucky”，2019年推出“DIMOO”和“LABUBU”，2020年推出“SKULLPANDA”。
截止2020上半年，泡泡玛特已有一百多个IP，包括35个自有IP、55个独家IP及41个非独家IP。
这种强大的IP能力背后，是艺术家与设计师团队的支撑。如今，公司与超过350名艺术家保持紧密联系，并通过授权或知识产权转让协议与其中25位来自全球的知名艺术家开展合作，使公司能够长期获得优质IP。
公司内部也组建了一支由内部艺术家构成的发掘团队，在全球主动寻找人才，目前已超过20人。
泡泡玛特从零售店，转型为“设计+艺术+销售”的商业模式。其中的艺术家经济、优质设计师、IP孵化、供应链整合，是泡泡玛特的核心竞争力之一，使泡泡玛特成为一家全链路一体化的平台型企业。
这种模式跳出了传统迪士尼中先内容再IP的模式，在潮玩界大受欢迎。而这种爆火除了IP类消费品的全产业链布局，销售心理学在其中也起到了很大作用。
王宁曾解释盲盒让人上瘾背后的几种社会心理，“盲盒像小时候集邮一样带来了满足感，且里面的东西像邮票一样具有一定的艺术性，又小、易收藏，还具有一定的社交属性。”收集爱好者会交流彼此的玩娃娃心得。
如果抽到重复或者不喜欢的娃娃，还可以让娃娃在消费者之间流通。这样泡泡马特就成了一种“社交货币”，满足消费者的社交、情感寄托。
Z世代的年轻人愿意为符合自己兴趣、价值观，以及能让自己有情感代入的产品买单。他们愿意为颜值买单，在欣赏个性化的娃娃中寻找慰藉。甚至他们还常常通过捏制、改色和拼合，将玩偶改造成不同的形象。
改娃的步骤通常为拆娃、塑型和上色，材料工具花费在50-300元之间。改娃的技术门槛较低且趣味性高，甚至催生了职业改娃师。
种种趣味让盲盒圈产生了一种说法，“买盲盒只有0次和无数次”。因为购买泡泡玛特的那一瞬间，能促使消费者分泌多巴胺，让他们有即时满足的心理。
从左到右依次为闲鱼、小红书上“盲盒”流通
在信息平权的互联网世界，这股盲盒热潮，迅速席卷了在小红书、微博、B站等社交平台，越来越多的年轻人开始喜欢泡泡玛特。可以看出，曾经的潮玩属于亚文化圈层，以男性玩家为主，而现在则成了女性玩家为主。
根据泡泡玛特的购买数据分析，盲盒的主要消费群体为18-35岁的年轻人，其中75%为女性。这些女性追求时尚、追求品质，也是泛二次元和潮玩的主力消费人群。
2015—2016年，泡泡玛特确定了发力方向，开始充盈IP，初扩门店的阶段，后续的“攻城略地”，也要跟上节奏。
泡泡玛特是线下店起家，至今线下仍是主力，以零售店、机器人商店，每年定期举办的展会为主。
2017年9月8日，泡泡玛特在北京国家会议中心，举办了第一届“国际潮流玩具展”，这次活动是泡泡玛特继续爆火的奠基石。
开幕当天，门口就排起了长龙，人山人海。场馆之大，气氛之热烈、参展的艺术家之多，都完全出乎了王宁的预料，大多数展位前都排着长长的人群，甚至很多人都专程从各地赶来。
此次活动后，泡泡玛特不仅吸引大量用户，还可以基于潮玩爱好者的参展反馈，重点关注最受市场追捧的艺术家。除展会外，公司还通过展览、艺术家签名会、设计比赛，以及与顶级艺术学院合作开设讲座和课程来推广潮玩文化。截至2020年6月30日，公司组织了合共51场展会及艺术家签名会。
随着泡泡玛特在国内33个一二线城市主流商圈开设136家线下直营零售店，在62个城开设1001个创新机器人商店。购买泡泡玛特盲盒已经成为一种现象级场景。
这些门店都开在城市的核心地段。因为王宁认为，只有把店开在地标性大商场内，在大牌旁边，才能吸引这个城市最核心的潮流人群。
但线下覆盖面积终究有限。泡泡玛特开始尝试以天猫旗舰店、微信小程序和葩趣APP为主的线上渠道。尤其是在2018年9月泡泡玛特在开设的小程序，如今已经有300多万会员，双11期间GMV达到5700万。
现在国内的潮玩市场还处于初期，市场分散，集中度低，竞争激烈。根据弗若斯特沙利文报告，2019年按零售价值计，泡泡玛特于中国潮流玩具零售市场排名第一，市场份额为8.5%。
可见潮玩市场还有空间，“后浪”的代表之一TOP TOY选择“下沉”，往三四线城市渗透，并且名创优品线下有4300多家店，这种优势利于TOP TOY打开潮玩市场的新切口。
并且TOP TOY打算营造潮玩全品类的阵营，这对泡泡玛特构成了一定威胁，但对比一下两家店的路径，TOP TOY似乎在重走泡泡玛特2015年以前全品类的路。
对于泡泡玛特来说，下沉并不是最急迫的事，建立强文化潮流的引领力是当前最重要的事，然后以持续引领潮流的形式自然下沉。横向，泡泡玛特在用与京东IP联名推手办这类方式，扩展破圈。
泡泡玛特上市前走过的路，不一定能成功复制，但上市后的泡泡玛特如何扛住虚高的市值泡沫挤兑，绝对能给大家上一课。