泡泡玛特,你真学得会?

一个大学生创业者,将一个杂货铺的逆袭故事,似乎就在我们身边。
鲸商(ID:bizwhale)原创
作者 | 王晓萱
编辑 | 李清乐

小娃娃爆火后,给年轻人的商业世界带来无穷想象。

两周前上市的泡泡玛特,股价已暴涨了120%多,市值突破1200亿港元(约合155亿美元),势头盖过106亿美金市值的完美日记,夺得新消费品牌头魁。

据弗若斯特沙利文报告显示,预计我国潮玩市场规模到2024年约763亿元。而泡泡玛特当前市值近乎4年后市场规模的1.5倍,可见其在资本市场的狂热程度。其泡沫几何?鲸商在《3年净利翻300倍,泡泡玛特是潮玩还是炒作?》一文有分析。

12月24日,泡泡玛特官方承认,其员工存在“二次销售盲盒”行为,暴露了公司管理运营方面的缺陷,但不妨碍泡泡玛特是个好故事,潮玩市场是个好方向。有此共识,让泡泡玛特的“学徒”层出不穷

其中最具代表性的是名创优品,曾靠模仿无印良品起家的家伙,近日发布了上市后的第一份财报,今年第三季度公司亏损约16.76亿元。为了寻求新的增长点,名创优品也入局了潮玩市场,开设“TOP TOY”品牌。

新兴的饰品集合店BA饰物局,也曾向鲸商表示,未来要在线上增添盲盒的玩法。此外,即便疫情当道,今年还新增了260余家潮玩相关企业。

如同当年海底捞火了之后,几乎只要搞餐饮的都要标榜自己做成下一个“海底捞”。结果往往想多了,复制一个泡泡玛特真那么容易?其天时地利人和,更是偶然性与必然性的时代节点交叉。

泡泡玛特为何能火

王宁诞生在一个商人家庭,耳濡目染下,他高中就萌发创业想法。高中毕业时,他自建足球班,身兼数职,让他初次体会到创业的成就感。

2005年,王宁在郑州上大学时,他制作的一批1000张的光盘半天就销售一空,整届学生中超过50%成了他的“客户”。08年,他在学校里发现了“格子间”零售业态,“小格子”像一个迷你百货超市,以创意商品为主。王宁在格子间赚到了些钱,但格子间的门槛太低,他很快在这片混战中退出了。

到了2010年,中国GDP同比增长10.4%,首次超越日本,成为世界第二大经济体,人们正酝酿着“对美好生活的向往”。王宁和团队去过很多城市考察当地最潮流的零售聚集地。终于在香港看到了一家名为Log On的公司,这家公司将潮流产品像超市一样陈列、销售,并在香港开了很多家门店,非常成功。

长久浸润在商业的环境让他觉得这是个商机,从香港回来后,王宁就启动了泡泡玛特,在2010年11月,第一家泡泡玛特店在北京中关村欧美汇购物中心正式开张,最初经营得很差。

当时,国内并没有大型潮流创意集合店,投资者给创业者的建议都是:一定要做刚需的产品,线下零售是要被电商淘汰的。文化IP产品不满足消费者的刚需,做不大。

王宁在泡泡玛特快要做不下去时,先后找了十多家VC,大多数VC并不看好泡泡玛特,甚至觉得,这么千载难逢的机会这么轮得到你?

直到他遇到天使投资人麦刚,起初麦刚并不看好泡泡玛特,觉得这个项目“不够利他”,在后续你来我往中,麦刚慢慢注意到泡泡玛特的价值,毅然投资了200万。上市时,麦刚的创业工场持有泡泡玛特2.88%股份,约合29亿人民币,投资回报率高达1450倍。

王宁凭借对潮品店铺的执着、麦刚的投资、和一支年轻的团队、开始扩张泡泡玛特。而从2012—2015年,年轻消费者对于潮玩的兴趣开始展现。

为什么2015年会发生变化,成为泡泡玛特的转折点?核心因素:年轻人的喜好与过往出现“断层”,他们是与过往非常不同的一代人,会去寻找、消费、认同与过去不同的东西。

当时王宁经营了大量的SKU,没有ALL IN盲盒。店铺里一个叫Sonny Angel很普通的SKU,从2015年下半年开始,就迅速爆红,其销售量从一个月几千个,瞬间飙升至一个月六万多个,而且很多限量款往往一到货就被抢购一空,门店也甚至出现来抢购排队的粉丝。

(图片来自泡泡玛特微博,Sonny Angel)

王宁不禁开始思考,为什么这么多SKU都比不过一个Sonny Angel?

带着这个疑问,王宁和他团队从初始的门店全品类经营,跨入泡泡玛特的第二阶段——IP经营

泡泡玛特的爆款法则

依旧是2015年,王宁恍悟:只做杂货铺,没有独家资源,供应链无法差异化,那就和当初开格子铺一样,毫无竞争力。于是他对泡泡玛特做了转型,从渠道商变成IP运营商。

他发现一个香港设计师设计的撅着嘴的女孩子公仔——Molly,能卖到几千块,且产量少。王宁觉得这个小圈层,虽然现在只有少数人关注,也没得到大众媒体的报道,但大有可为。

王宁开始ALL IN盲盒。泡泡玛特用“设计+商业模式”的方式,先买下了Molly版权,又在2018年推出“Pucky”,2019年推出“DIMOO”和“LABUBU”,2020年推出“SKULLPANDA”。

截止2020上半年,泡泡玛特已有一百多个IP,包括35个自有IP、55个独家IP及41个非独家IP。

这种强大的IP能力背后,是艺术家与设计师团队的支撑。如今,公司与超过350名艺术家保持紧密联系,并通过授权或知识产权转让协议与其中25位来自全球的知名艺术家开展合作,使公司能够长期获得优质IP。

公司内部也组建了一支由内部艺术家构成的发掘团队,在全球主动寻找人才,目前已超过20人。

泡泡玛特从零售店,转型为“设计+艺术+销售”的商业模式。其中的艺术家经济、优质设计师、IP孵化、供应链整合,是泡泡玛特的核心竞争力之一,使泡泡玛特成为一家全链路一体化的平台型企业。

这种模式跳出了传统迪士尼中先内容再IP的模式,在潮玩界大受欢迎。而这种爆火除了IP类消费品的全产业链布局,销售心理学在其中也起到了很大作用。

王宁曾解释盲盒让人上瘾背后的几种社会心理,“盲盒像小时候集邮一样带来了满足感,且里面的东西像邮票一样具有一定的艺术性,又小、易收藏,还具有一定的社交属性。”收集爱好者会交流彼此的玩娃娃心得。

如果抽到重复或者不喜欢的娃娃,还可以让娃娃在消费者之间流通。这样泡泡马特就成了一种“社交货币”,满足消费者的社交、情感寄托

Z世代的年轻人愿意为符合自己兴趣、价值观,以及能让自己有情感代入的产品买单。他们愿意为颜值买单,在欣赏个性化的娃娃中寻找慰藉。甚至他们还常常通过捏制、改色和拼合,将玩偶改造成不同的形象。

改娃的步骤通常为拆娃、塑型和上色,材料工具花费在50-300元之间。改娃的技术门槛较低且趣味性高,甚至催生了职业改娃师。

种种趣味让盲盒圈产生了一种说法,“买盲盒只有0次和无数次”。因为购买泡泡玛特的那一瞬间,能促使消费者分泌多巴胺,让他们有即时满足的心理。

从左到右依次为闲鱼、小红书上“盲盒”流通

在信息平权的互联网世界,这股盲盒热潮,迅速席卷了在小红书、微博、B站等社交平台,越来越多的年轻人开始喜欢泡泡玛特。可以看出,曾经的潮玩属于亚文化圈层,以男性玩家为主,而现在则成了女性玩家为主。

根据泡泡玛特的购买数据分析,盲盒的主要消费群体为18-35岁的年轻人,其中75%为女性。这些女性追求时尚、追求品质,也是泛二次元和潮玩的主力消费人群。

2015—2016年,泡泡玛特确定了发力方向,开始充盈IP,初扩门店的阶段,后续的“攻城略地”,也要跟上节奏。

线下托盘,线上引爆

泡泡玛特是线下店起家,至今线下仍是主力,以零售店、机器人商店,每年定期举办的展会为主。

2017年9月8日,泡泡玛特在北京国家会议中心,举办了第一届“国际潮流玩具展”,这次活动是泡泡玛特继续爆火的奠基石。

开幕当天,门口就排起了长龙,人山人海。场馆之大,气氛之热烈、参展的艺术家之多,都完全出乎了王宁的预料,大多数展位前都排着长长的人群,甚至很多人都专程从各地赶来。

此次活动后,泡泡玛特不仅吸引大量用户,还可以基于潮玩爱好者的参展反馈,重点关注最受市场追捧的艺术家。除展会外,公司还通过展览、艺术家签名会、设计比赛,以及与顶级艺术学院合作开设讲座和课程来推广潮玩文化。截至2020年6月30日,公司组织了合共51场展会及艺术家签名会。

随着泡泡玛特在国内33个一二线城市主流商圈开设136家线下直营零售店,在62个城开设1001个创新机器人商店。购买泡泡玛特盲盒已经成为一种现象级场景。

这些门店都开在城市的核心地段。因为王宁认为,只有把店开在地标性大商场内,在大牌旁边,才能吸引这个城市最核心的潮流人群

但线下覆盖面积终究有限。泡泡玛特开始尝试以天猫旗舰店、微信小程序和葩趣APP为主的线上渠道。尤其是在2018年9月泡泡玛特在开设的小程序,如今已经有300多万会员,双11期间GMV达到5700万。

现在国内的潮玩市场还处于初期,市场分散,集中度低,竞争激烈。根据弗若斯特沙利文报告,2019年按零售价值计,泡泡玛特于中国潮流玩具零售市场排名第一,市场份额为8.5%。

可见潮玩市场还有空间,“后浪”的代表之一TOP TOY选择“下沉”,往三四线城市渗透,并且名创优品线下有4300多家店,这种优势利于TOP TOY打开潮玩市场的新切口。

并且TOP TOY打算营造潮玩全品类的阵营,这对泡泡玛特构成了一定威胁,但对比一下两家店的路径,TOP TOY似乎在重走泡泡玛特2015年以前全品类的路。

对于泡泡玛特来说,下沉并不是最急迫的事,建立强文化潮流的引领力是当前最重要的事,然后以持续引领潮流的形式自然下沉。横向,泡泡玛特在用与京东IP联名推手办这类方式,扩展破圈。

泡泡玛特上市前走过的路,不一定能成功复制,但上市后的泡泡玛特如何扛住虚高的市值泡沫挤兑,绝对能给大家上一课。

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