汽车大观｜2020：汽车营销的应时与创变

作者｜贺嫣

来源｜汽车大观

曾经，一句“奥拓，向我们驶来“的经典广告语使铃木奥拓成为微车史上的销量神话。

大众汽车凭借“大众荣耀，大众分享”的营销文案，屡次摘得全球汽车销量第一的桂冠。

“这是和火箭最相似的汽车”，也令通用汽车跻身全球十大汽车集团。

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营销对于汽车品牌的重要性不言而喻。

但今时不同往日，在2020年社交受限的环境之下，如何通过营销建立起品牌与用户之间的亲密感，成为全行业共同课题。

视频、直播带货靠谱吗？

2020年，罗永浩通过直播方式带货哈弗F7，将“直播卖车”的营销方式推向高潮。

“罗永浩+哈弗”的带货绑定和直播强曝光，让哈弗F7的AI智能“车设”和“极致情怀”在目标消费人群心智中实现了强势占位。

直播中，老罗直播间的累计观看人数突破了1000万，哈弗F7一扫而空，营销效果可想而知。“情怀+头部”的配对，不仅坚定了哈弗在行业中的品牌地位，更打造了老罗个人直播品牌。

不过，直播带货并非都能成功。

在哈弗联手罗永浩之前，2019年10月，宝沃曾联合品牌代言人雷佳音、短视频网红手工耿和淘宝知名主播陈洁kimi在淘宝、抖音等多平台开启直播首秀，两个半小时累计观看人数超过459万，但是直播转化率堪忧，个位数的销量数字更是令宝沃自顾不暇。

2020年2月14日，上汽乘用车副总经理俞经民和段子手主播“G僧东”一起直播，为上汽荣威和名爵带货。这场直播在抖音、淘宝、腾讯汽车商城等多平台播放，在线观看量达到了50万人。但在销量方面，当月上汽乘用车仅卖出7,967辆新车，同比暴跌超80%。

无独有偶，去年3月初一汽-大众销售公司管理团队与经销商一同开启线上直播“云看车”。其中，一汽-大众中主管营销、销售、售后服务、战略等多个板块的高管们，对车型、销售与售后细致讲解。虽然阵容“豪华”，但当日总观看人数仅有40万，还不及罗永浩直播观看人数的零头。

为何只有罗永浩带货哈弗成了2020年现象级的“直播卖车”？

事实上，不同于单方面消耗主播流量和IP价值的品牌带货，哈弗注意到了“老罗只接头部品牌”的直播调性，而哈弗的品牌力又能够帮助老罗加深该标签，同时能进一步为哈弗吸引直播忠粉，实现合作的双赢。

在罗永浩之后，哈弗又先后联手王祖蓝、李诞、华少、肖央等明星直播卖车。

有业内人士表示，直播卖车是车企to C过程中主要营销方式，不可与车企直销划等号，而是建立在直销之上的更有力的杀手锏。在“万物网联”的线上场景下，“直播卖车”不仅考验着车企的营销能力，更考验了品牌的产品力以及线上购车的全周期服务能力。

IP营销褒贬不一

IP营销是近几年重要的市场现象，IP能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，是一种“潜在资产”。

天猫的双十一、淘宝的造物节都是品牌通过长期可持续规模化营销的IP项目，来输出品牌价值。

在诸多车企中，上汽通用五菱是将IP营销玩的出神入化的品牌。

2020年伊始，疫情正浓时，五菱率先投入到口罩的生产当中，并喊出了“人民需要什么，五菱就造什么”的口号。随后，五菱牌地摊神车的推出，让五菱成为行业内最出圈的品牌之一。

得益于品牌的创新IP营销，上汽通用五菱重塑了品牌形象，实现了2020年全年累计销量160万辆，入华至今累计用户超2,300万的亮眼成绩。

此外，提到IP营销，蔚来汽车是绕不开的品牌。

2020年8月，蔚来汽车与苏宁签署长期合作协议，围绕蔚来空间的门店拓展、产品销售、苏宁商业及酒店项目充电桩建设、品牌合作推广等领域开展合作。

可以说，通过各大IP项目，蔚来汽车的用户粘性，得到了不断提升。

不过，业界对蔚来汽车的营销方式褒贬不一。一方面认为，得益于IP营销，疫情期间蔚来69%的销量都来源于车主引荐。另一方面，有声音认为蔚来卖衣服、箱包、3c等其他产品，丢失了新能源汽车的品牌竞争力。

有业内人士表示，IP营销很好，但也有风险。IP具有生命周期，只有把握好IP的生命周期，同时做好产品，才能产生情感共鸣，否则再好的IP，到最后也是事与愿违。

“Z世代”出圈

Z世代泛指1995-2009的一代人，他们注重产品所带来的沉浸式体验，在其中挖掘最好的价值和服务，逐渐成长为汽车消费的主力军，围绕Z世代全新的商业机遇正在不断涌现。

不同于X世代颇爱官方用车，Y世代更重视BBA等具有豪华性能的车。Z世代选车、购车更独具一格，他们既拥有极度挑剔又极度宽容的一面，又拥有极度感性又极度理性的一面。

2020年，车企营销也重点围绕Z世代展开。

其中，东风本田深入洞察Z世代的喜好，全新LIFE借助年轻人的聚集地B站去刻画LIFE的形象，LIFE的中文名“来福酱”接入二次元世界，从Z世代喜爱的社交互动切入，深入年轻人聚集地与Z世代打成一片。

不止是东风本田，哈弗也从Z世代喜好入手命名新车。2020年6月哈弗“一字万金”为新车型征集命名，最终选定“大狗”一名，不但改写了哈弗旗下H、F两大产品序列的命名规则，还定义了营销团队对Z世代下新营销模式的理解。

独立于2019年的捷达品牌，比Z世代更年轻，其核心营销战略始终围绕着“成为Z世代伙伴”进行。

一汽-大众销售有限责任公司副总经理，捷达品牌销售事业部总监王浩谈到：“捷达围绕Z世代的线上生活轨迹和决策轨迹进行部署，2020年在常规投放的基础上快速上线电商、直播、短视频、客户俱乐部等自有线上触点。”

除了新车之外，不少老车型也开始围绕Z世代开展营销活动。

其中，最为典型就是“王一博”代言的新款奥迪A3。从流量维度看，奥迪此波营销是颇为成功的。但从品牌价值方面来看，作为豪华品牌的奥迪，讨好Z世代年轻消费者的做法，似乎有些得不偿失。

有业内人士认为，与新品牌领克、哈弗、威马不同，奔驰、宝马、奥迪品牌基调已定，盲目营销，讨好Z世代将会丢掉此前积累的用户。

写在最后：营销在“营”，更在“销”。2020年爆发的新冠肺炎疫情，对中国汽车行业的体系功底和应变能力，进行了一次全面考验。在危情之下，不少品牌通过对线上营销的创新以及线下渠道的夯实，扛住了压力，实现逆势增长。2021年，随着营销创新举措的持续推进，以及中国汽车市场逐渐恢复，相信那些具有长期主义、公关思维的品牌，将会下一盘更大的棋，并塑造出更具影响力的品牌符号。