打破虚拟与现实壁垒,美团美食正在构建餐饮x游戏行业的新型营销空间


导语:美团美食会不会成为下一个营销新阵地?
买量成本居高不下,小红书等社交软件都开始朝着游戏新型买量阵地的方向转型进化,但依然没能完全填满游戏行业的获量需求。对于把联动当常态的游戏公司来说,也一直被困在单次合作无法连接多个餐饮品牌的传统模式,未能将投入产出比效果最大化。
在这种大环境下,美团美食以“平台角色”入局,连接游戏和餐饮品牌,分别与《阴阳师》《人类跌落梦境》《梦幻新诛仙》等手游联动,做了多次出彩的跨界营销:
单次联动数十家餐饮品牌,游戏IP物料覆盖全国10000家线下门店,美团站内游戏内容曝光超5000万......美团美食强大的资源优势,充满无限营销空间,着实值得游戏行业关注。
美食和游戏,Z世代的重要标签
美团美食即美团的到店餐饮业务,是美团历史最久的业务。2021年起,美团美食持续打造“到店餐饮优惠”的品牌形象,布局Z世代年轻群体。自此,美团美食的营销命题定位于 “如何联合美团美食餐饮品牌资源、美团站内资源,在Z世代群体打出品牌认知,让品牌与年轻人玩到一起”。
Z世代爱好丰富、消费能力强,早已成为品牌营销纷纷争夺的核心群体。QuestMobile数据显示,截止2020年11月,Z世代规模达3.2亿。仅美团平台,Z世代的规模也不可小觑,堪称消费中坚力量。
而环绕在Z世代身上的众多消费标签中,美食和游戏始终稳居头部交椅。头豹研究院发布的《2021年Z世代圈层消费研究报告》中,Z世代主要爱好热度榜显示,游戏和网红美食排名前3,占比均超过65%。
这也是美团美食瞄准年轻受众基本盘庞大的手游赛道,探索餐饮x游戏跨界营销新模式的原因。
从“吃喝玩乐”的角度来看,美团美食在“吃喝”方面拥有触达用户和餐饮品牌的优势,游戏则处在“玩乐”的核心。美团美食与游戏联合,能够发挥平台优势,整合游戏、餐饮、美团三方资源及流量,探索打破虚拟与现实的跨界营销新模式。
那么,美团美食与《阴阳师》《人类跌落梦境》《梦幻新诛仙》三款游戏的联动,具体方式、效果如何?美团美食又在与游戏IP的联动中,探索出了哪些营销创新玩法?
创新营销,多场景触达人群
美团美食的跨界营销业务以长线运营为目标,他们不仅希望促成品牌传播,更是要构建餐饮x游戏行业的新型营销模式、商业模式。因此,在每个跨界营销项目上,美团美食都有不同的创新尝试,为游戏及餐饮品牌提供更多营销可能性,并探索商业层面的多赢模式。具体模式和亮点可分为以下几个方面:
1、将线下美食场景还原至线上游戏,打造餐饮x游戏行业的创新植入标杆。
我们常见的品牌植入,大多停留在简单的品牌logo露出、道具挂名等形式,与游戏的结合并不算特别深入,玩家及餐饮品牌对联动的感受也并不强烈。
而美团美食通过其平台身份,以“城/街”的形式把餐饮品牌整合在一起,或植入进游戏场景打造专属美食城/街,或开发衍生玩法等,能真正做到带餐饮品牌一起玩转营销,并通过这种创新植入形式实现对游戏用户的触达。
  • 与《阴阳师》手游打造“平安京绮妙美食街”和“LBS鬼王挑战”玩法

美团美食与《阴阳师》上线的H5小游戏,打造平安京绮妙美食街,实现餐饮品牌美食优惠券的发放;在游戏的“LBS鬼王挑战”玩法地图中植入餐饮品牌图标,将玩家引流至线下门店,以在主题门店挑战鬼王得道具的方式,为玩家提供全新游戏乐趣。
  • 与《人类跌落梦境》手游打造“内卷终结城”梦境和美食门店招牌菜制作玩法

与《人类跌落梦境》的跨界营销合作中,美团美食深入结合游戏玩法,在游戏内上线“内卷终结城”专属梦境,植入超30家餐饮品牌虚拟门店和美团美食广场。
玩家进入关卡后,可以上手体验不同美食的制作过程,在深度游戏场景中与餐饮品牌“近距离”互动,感受制作全流程体验的别样乐趣,让用户在游戏中了解餐饮品牌并拉近距离,强化品牌记忆。
2、活用平台资源,打造玩家消费全新场景,提高品牌曝光量和用户转化。
美团美食所属美团,平台属性,餐饮品牌资源丰富。线上,整合美团站内曝光资源,为游戏投放广告位、定制游戏主题美食会场、推出游戏联名套餐,在会场内发放游戏礼包等,增加游戏曝光和转化;还可以借力餐饮品牌自媒体资源,为游戏宣传引流。
反过来,餐饮品牌也可以借势游戏IP和美团流量资源,提升品牌影响力,提升站内曝光和客流量。
线下,将数万家餐饮品牌门店转变为触达用户的营销阵地,补足互联网线上品牌在线下的用户触点缺失,也提高门店在线下对用户的品牌吸引力。通过美团美食x游戏x餐饮品牌的联合活动画面、主题门店装饰,为玩家营造沉浸式互动社交场所,并将美食话题和到店利益深度贯穿在每一个营销动作里。
数据显示,美团美食与《阴阳师》《人类跌落梦境》《梦幻新诛仙》打造的平台侧营销场景,平均单次联动餐饮品牌约40家,游戏IP物料覆盖至全国1万多家线下门店,游戏在美团站内曝光量超5000万。
3、围绕社会热点及游戏特质,制造热门玩法及话题,拉近用户距离。
想获取Z世代用户,就必须投其所好,用年轻人的方式与他们玩在一起。在与游戏合作的跨界营销中,美团美食根据玩家喜好和游戏特色匹配社会热点,定制专属趣味互动内容,突破固有圈层,刺激核心玩家乃至泛用户的关注和讨论。
  • 与《阴阳师》手游推出“五芒星召唤领干饭福利”线下挑战

美团美食在《阴阳师》五周年庆之际,打造《阴阳师》线下主题店,根据游戏的抽卡特色定制趣味线下打卡活动——“五芒星召唤领干饭福利”挑战,吸引了众多Coser、《阴阳师》游戏KOL、美食达人、游戏玩家等打卡测评,将话题发酵至大众圈层。
  • 与《人类跌落梦境》手游举办干饭发布会,打造“反内卷联盟”

与《人类跌落梦境》的联动,美团美食延续游戏的“沙雕”风格,同时结合社会热门话题“内卷”,以反内卷积极干饭为切入点,邀请知名游戏主播举办干饭发布会,联合众多品牌组成“反内卷联盟”,打造了“沙雕”话题——#人类为了干饭有多拼#,既输出积极干饭价值观,又关联了品牌利益,吸引其他圈层用户对社会话题的关注和讨论。
  • 与《梦幻新诛仙》手游打造“社死对暗号”玩法

美团美食洞悉《梦幻新诛仙》玩家熟悉的仙侠姿势,结合当下热门的“社死”话题,在德克士主题门店推出“社死对暗号”趣味互动,邀请抖音KOL聚焦“社死”打卡现场,引发线下打卡事件的线上发酵,吸引用户自发到店打卡参与互动活动,让美团美食、游戏IP及餐饮品牌均收割了热度和曝光。
构建新型营销场景,美团美食的潜力才刚刚释放
事实上,单从游戏与餐饮行业的跨界营销来说,上述玩法大多数我们都不是第一次见,比如与肯德基合作推出游戏主题门店、套餐,最为基础和常见。
2019年《一起来捉妖》上线,与微信支付合作,将虚拟与现实玩出了新花样——凭借AR特色,引入包括百果园、华润万家、家乐福等百家城市的万家零售商户,玩家到达指定位置即可获得商家优惠券,为线下门店引流。
今年3月份,《原神》同样与肯德基联动,创新推出了喊口号赢徽章的“社死”挑战,将线下主题店玩法推上新台阶,也代表了游戏与餐饮跨界营销的一个进化方向。
但是,除肯德基以外,我们很少看到游戏行业联动其他餐饮品牌。且每次营销往往都是与单一品牌联动,规模有限,形式也不再新颖。换句话说,单靠游戏本身,很难一次性合作众多餐饮品牌,渗透进数以万计的线下门店场景。传统餐饮品牌也很难为游戏量身定制趣味营销内容。
而美团美食的优势和差异点在于,能够充分释放“平台角色”的资源整合能力,带给游戏及餐饮行业新的营销价值。
区别于游戏以往的单一餐饮品牌合作,美团美食能够一次性连接游戏与数十家餐饮品牌,为游戏提供丰富的美食矩阵。并借助美团站内流量资源,及线上线下门店资源,助力游戏触达成千上万的广泛圈层用户,有效提升品牌曝光和转化。
同时,美团美食结合游戏特色和社会热点打造的创新玩法及话题,加持平台对用户触达的广度与深度,打破虚拟与现实的边界,每一次从核心玩家到泛用户圈层的传播,不仅做到了跨界营销的价值外溢,更赋予游戏更多场景营销的想象空间。
当然,充分借助游戏IP打造的营销玩法,也为餐饮品牌及平台本身带来了更多的用户触达和品牌塑造的机会:
餐饮品牌通过美团美食能够降低与优质游戏IP的合作成本,提升用户触达效率和效果。通过美团美食的平台资源整合和营销能力,餐饮品牌节省了获取IP授权所花费的精力和支出,并基于美团美食的资源整合能力,最大程度地玩转3方资源,提升门店客流量和品牌曝光量。同时,这也是餐饮品牌刷新自身传统形象,打造品牌年轻化的重要途经。
目前,想要做跨界营销长线运营的美团美食,已经通过与不同游戏的联动,探索、积累了可标准化、规模化复制的创新营销模式。而在为游戏、餐饮品牌提供更多营销机会的同时,美团美食也实现了自身在Z世代用户中的“到店餐饮优惠”品牌心智建立和使用习惯培养。
短期,可以预见的是,美团美食还将连接更多游戏、餐饮品牌,帮助大家从中获益。长期,在打破传统、构建新型营销场景的愿景下,美团美食或许还将不断迭代自身能力,探索出更多高曝光、高转化、形式新颖的营销转化模式——发掘更多行业、地域的潜力,打造全新营销生态。
届时,美团美食想必真的能成为“营销新阵地”,为各行各业带来新的机遇。
关于美团美食

美团美食即美团的到店餐饮业务,是美团历史最久的业务,为用户提供包括套餐、代金券、买单、预订等在内的丰富产品和服务,并通过黑珍珠餐厅指南、大众点评必吃榜等榜单,以及搜索、查询、评价等,帮助消费者更好地作出消费决策;同时,通过旺铺宝、商户通、推广通、团购、代金券、买单、全渠道会员等提供一站式营销服务,帮助餐饮品牌沉淀口碑、获取用户、增加复购,实现线上营销、数据分析、查找资源,进而轻松管理餐厅。
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