成交破4982亿！2020天猫双11收官，猫狗大战升级，新玩家虎口夺食

作者丨白瑞 杨绚然

4982亿！今年天猫双11最终的交易额接近去年总成交额的2倍。

这几年，交易额一直在不断攀升，但也不断有人质疑双11想要有大幅度的增长会越来越困难。而身处其中的平台，也在试图摆脱外界过分关注交易额对自身的束缚，在多维度进行努力。

从今年的细分数据来看，疫情之下，境外消费受阻，但对进口商品的需求并未消退，这部分购买力也转向了线上。

11月11日16时，全球速卖通（AliExpress）在天猫双11开卖，仅1分钟，海外仓商品的成交额即完成去年1小时的成交总量。11月1日至11月11日中午12点，天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%，其中180个进口品牌成交额过千万。

而比进出口更重要的，是今年受疫情的影响，外贸工厂的损失不可估量，这也让这些工厂下定决定转型内贸，但外贸工厂如何触达消费者，如何打造品牌，对他们来说都是困难重重，因此平台对外贸工厂的赋能，帮助他们更快地转向了国内。

从实际情况来看，今年天猫双11，2000个产业带、30万外贸工厂首次参与双11，贫困县有38万商家参加双11。11月1日0时至11月11日12时，2020年天猫双11全球狂欢季已经诞生了102个成交额破亿的产业带，其中超过10亿元成交额的产业带有10个。

数字经济智库高级研究员翁一说，数字化的核心是创新，以消费者运营为核心，实现消费端和供给端全要素、全场景、全生命周期智能，建立企业智能运营和决策体系，持续推动企业产品创新、业务创新、组织创新，建构强大的新竞争优势。

11月1日-11日23点，2020天猫双11全球狂欢季实时物流订单量破22.5亿单，约等于2010年全年中国快递量的总和。而在巨大包裹的压力之下，物流也在提速。

11月11日，天猫双11菜鸟总指挥孙建介绍，截至当前，2020天猫双11订单的平均签收时间，已经普遍比2019年提速1天左右。消费者在预售期内付完订金，菜鸟供应链就把货品发到买家附近的快递点和社区。一旦付完尾款，包裹就从身边送出，最快5分钟就能收货。

此外，今年双11菜鸟的黑科技矩阵已经有十项核心能力，包括了数据协同、智能预测、供应链大促宝、预售下沉、物流天眼、智能语音助手、无人仓、无人车、末端IoT、秒级通关等在内。其中仅快递公司升级的自动化流水线，全行业就超过了6000公里。

在这巨大的成交额背后，2020年的双11也有许多我们值得关注的地方，也许比数字来的更加有意思。

“猫狗”争夺“双11”商标

今年双11的“猫狗大战”不仅在线上打得热闹，甚至还到了对簿公堂的地步。就在双11的前一天，北京知识产权法院就两起阿里巴巴与京东有关“双十一”商标的两起行政案件进行了公开庭审。

据悉，阿里于2011年11月1日在第35类广告等服务上申请注册的“双十一”商标。京东则向国家知识产权局提出撤销申请，认为阿里有三年时间并没有使用“双十一”商标。

阿里与京东商标纠纷案，图源：CCTV

京东公司表示，“双十一”是对每年11月11日购物节的一种习惯性表达，其应属于公共语言的范畴，不应落入私权垄断的范围。

阿里则认为，2009年其首次提出“双十一”购物节，持续投入了大量人力、物力、智力以及巨额营销费用，这才让购物节具有了如此大的影响力。

目前，案件正在进一步审理之中，均未当庭宣判。其实这也不是双方第一次公堂较量，2019年双11刚过，京东就以天猫滥用市场支配地位为由，向天猫索赔10亿元，以及200万的律师费等费用。

可以预见的是，“猫狗”的较量也正在不断上演。

多平台厮杀混战，新玩家虎口夺食

今年的双11比以往都来得更长一些，也早一些。

以往双11，商家都是从10月20日开始预售，双11当天交付尾款、发货，只做一波预售、一波现货、一波秒杀。

图源：网络

而今年天猫双11最大不同是分为两个售卖期：11月1日-3日是第一波，11月11日为第二波，官方宣称：“实现两次爆发、双倍快乐。”这也意味着预售、秒杀也是以往的两倍，虽然对于商家的运营、备货能力是一大考验，但也收割了更多的“尾款人”，提高了成交额。

各大电商平台也普遍拉长了双11周期，开启了提前预售，而实际也取得了不错的效果，天猫、京东都刷新了各自的成交额记录。值得注意的是，京东打出了“2020年11.11，主场在京东”的口号，可谓直指天猫，火药味十足。

图源：京东

近年来，双11也不再是天猫、京东、苏宁少数几家的游戏，拼多多、抖音、快手等新型电商平台也加入了混战。与天猫、京东的直面硬扛不同，这几家电商普遍采用了错位竞争的方式，试图虎口夺食。

苏宁易购从9月28日就提前抢跑，可以说是最早启动双11大促的电商，围绕娱乐营销、电子竞技、电商入口，一改往日印象，意图转型成年轻人站队的新潮电商平台。

拼多多则是在10月19日上线了“百亿补贴”大牌美妆专区，部分产品比目前已知的其他平台活动预售价格和直播间售价优惠30%到50%。

对苹果产品的大额补贴一直是拼多多的杀手锏。10日晚间，拼多多在百亿补贴专区中开售iPhone 12。补贴后，iPhone 12降价300元至5999元；如果用户抢到300元优惠券，iPhone 12则可降价600元至5699元。而苹果官网iPhone 12起售价仍为6299元。

拼多多iPhone12百亿补贴页面

抖音、快手作为直播领域的老对手，也在双11你追我赶。同样在9月，快手电商启动了“116购物节”招商，宣布了快手116购物狂欢节等重要资源。

首次参与双11的抖音，则显得稍晚一步，从10月25日开始预热，开设了“11·11抖音宠粉节”，并于11月1日正式开启双11活动。

原来越多的平台加入到双11大战中，无论是对于商家还是消费者，都有了更多的选择。对于中小电商平台来说，如何打好差异化这张牌则是需要认真思考的。

直播+娱乐，“双11”正上演全民直播

双11期间，北京、上海、江苏、浙江、湖南五大地方台的双11晚会轮番上演，合作方就包括了天猫、苏宁、拼多多、快手。

与传统晚会不同的是，双11晚会包含了大量的广告、抽奖和福利，可以说是一种利用晚会形式外加明星效应、为电商引流造势的营销手段。

比如，东方卫视、浙江卫视的《天猫双11狂欢夜》派送总价值超过5亿元的福利，湖南卫视《拼多多11·11超拼夜》全场发放10亿元现金红包。其引流目的不言而喻。

如果说娱乐只是双11“前菜”的话，那么直播带货则是“主菜”。

今年由于受到疫情影响，不少线下品牌不得不转到了线上直播，这也直接带动了全民直播的热潮。

尤其在双11期间，天猫、京东、苏宁等电商平台更是按照日期、品类绘制了直播排期表。除了红人直播，总裁直播、明星直播、省长直播等等，纷纷上阵加入直播带货大军。

薇娅、李佳琦11月11日直播截图

淘宝直播公布的榜单显示，薇娅和李佳琦在今年双11预售首日直播总销售额分别录得32.21亿元和33.27亿元，销售定金超10亿元；11月1日不到10秒，京东直播的带货额已经破亿；11日，苏宁易购“超级买手直播间”开播19分钟销售突破3000万。

在短视频阵营，10月21日，辛巴团队在快手平台直播带货销售8.6亿；抖音电商双11首日，明星胡海泉仅以销售额3167.2万元排在直播带货榜第一名。

你收到的快递有可能是机器人送的

双11历来也是电商平台新技术的试验场，阿里这次也将各种新技术武装到牙齿。

此次双11，阿里大规模运用了此前所发布的2020双11十大前沿技术，包括正式上岗的物流机器人小蛮驴、支持214种语言的直播实时翻译、一年省电7000万度的液冷数据中心、全面云原生化的阿里核心系统等等。

图源：阿里

以物流配送为例，阿里的物流机器人小蛮驴也正式上岗，承担了部分运力。

10月30日，由小蛮驴领衔的22个物流机器人进入浙江大学紫金港校区。双11期间，阿里在浙大打造了全球首个纯机器人送货点位，由机器人承担浙大菜鸟驿站3万多件包裹的送货上门服务。

图源：阿里

同时，人工智能技术也已经应用于生产制造、购物消费、物流配送各个环节。在生产制造环节，“工业视觉AI”已经在多家纺织服装工厂上线，可自动完成原料、坯布、成品布、成衣全生产环节的质检工作，小到头发丝直径10分之一大小的瑕疵都能精准识别，识别准确率90%以上，效率可大幅提升5倍，提速双11生产制造。

甚至利用AI技术，阿里AI虚拟主播也现身淘宝直播间，替代真人主播“上岗”双11。据介绍，虚拟主播不仅能听会说，与千万观众对答如流，还会跳舞、Rap，完成各种复杂动作。

天猫：赔钱卖车卖房，专家：各取所需罢了

在双11期间，服装、日用百货、食品、3C家电品等品类都是最主要的销售品类，而房子车子往往属于家庭大宗消费商品，一方面存在客单价过高，导致其决策的复杂性，另一方面，还在于需要在线下办理各种交付手续。

即便到今天，网上买车买房更多扮演的还是车企、房企的一种品牌营销行为。

在天猫双11启动会上，淘宝天猫总裁蒋凡称，天猫“卖车卖房”今年将作为两个重要新消费业务首次加入双十一。

天猫好房页面

今年双11，阿里房产吸引了100多家房企参加，总共上线了3000多个楼盘，5至7折的特价房源做活动秒杀，叠加的优惠最高可达100万。去年全年共有8000万人来天猫看房，而今年双11仅10天时间就吸引了4165万人。

另一边，京东、苏宁易购也毫不示弱。苏宁易购也宣布超过100家房企参与双11活动，有超500套特价房，补贴至5折至7折。京东发布双11消费数据显示，1日当天京东乡村别墅成交量超过100套。

此外，卖车也成双11一大亮点。天猫对于全部120款车型都有补贴，最大能到5折，部分车型价格打折可到3万左右。11月1日至11日凌晨1点，在天猫上看车的人数超过1300万，其中33万人在线订购新车。

其中，今年首次加入“天猫好车百亿补贴”的上汽集团，累计订单超4.5万单；首次参加天猫双11的小鹏汽车，累计订单超1.8万单，超越小鹏电商去年一年业绩。天猫汽车总成交订单数已经超过33万台。

天猫双11购车优惠

实际上，天猫官方也称，这次双11其实全部都是赔钱发券，并不赚钱。那么，为什么还要在网上卖车卖房呢？

天猫汽车总经理少龙、天猫好房总经理一刀在此前曾对媒体表示，“赚钱不是他们参与双11的根本目的，也不需要有突出的成绩。天猫就是想要借助双11，利用大幅度优惠补贴，把卖车卖房这两项业务，强制性地给消费者建立购物心智，让消费者都知道天猫现在开始卖车卖房。”

从另外一个角度来看，电商需要车、房，车企和房企也需要电商。

对此，著名财经评论员谭浩俊就评论道，今年整个房地产市场和车市表现不太好，在这样的情况之下呢，它们需要通过电商平台加大销售力度，回笼资金。

写在最后

今年双11不仅创造了成交额新高，也是历年来竞争最激烈的一场狂欢购物节，老玩家想巩固自己的地位，新玩家却想另辟蹊径抢占市场。

竞争还在继续，而双11则是他们每年必来的“修罗场”。