品牌资产环境变了，整齐划一的大规模品牌传播时代结束了
编者按：本文来自微信公众号“零售商业财经”（ID:Retail-Finance），作者：鹤翔，36氪经授权发布。
小马宋老师，著名营销专家，得到App营销“外脑”，获得过戛纳广告节综合传播项铜狮奖，2016年虎嗅网的最佳作者，著有畅销书《朋友圈里的尖子生》。
5月21日，小马宋老师受邀出席Foodaily每日食品举办的第七届全球食品饮料创新大会FBIC2021，在品牌&营销专场带来了主题为《食品品牌塑造发生了什么变化》的精彩演讲。
零售商业财经专访小马宋老师的过程中，其营销洞见令人醍醐灌顶，在此分享给大家。
01 品牌是一场认知诱导
什么是品牌？
关于品牌的定义无论是广义还是狭义、官方还是民间、企业家还是普通消费者，其界定都是因人而异的。
我们平时说的品牌，在《战略品牌管理》这本书里面，它准确地说叫做品牌资产。品牌资产是什么？品牌资产是顾客心中对品牌所有的记忆和对它所有活动的反应。
小马宋认为：“产品的牌子就是品牌。”或许有人会反驳，产品的牌子叫做商标，而非品牌。在小马宋看来，品牌是有力量、对人有影响的，一个品牌可以按照一个人去刻画，“你的朋友人物形象就是他的品牌”。这让笔者想到了“人设”一词，对于潮流明星来说，立人设等同于树品牌。
如何让品牌落地呢？小马宋给出了三方面结构化建议。
破冰：打造品牌识别元素
通过名字、标志、色彩、口号、声音等具象化符号建立品牌识别系统。从名字的角度来看，同样是手机产品，但小米的名字比OPPO难记、难写，因此品牌识别难度后者高于前者，这也证明了“好名字”的重要性。
认知：建立品牌度量衡
消费者对品牌的认知取决于企业对品牌的塑造和传播。产品的价格、特点、定位人群……无一不向消费者传递品牌的价值。品牌价值的实现依赖于消费者认知。
“为什么请最好的朋友、最尊贵客人一定要喝茅台，这是认知，它是一种社会共识，请重要人一定要喝茅台，所有这些都是对品牌的认知。”小马宋解释到，“认知是需要传播的，通过广告、软文、社会化媒体，你的内容、店铺装修都是在向顾客传播你的认知。”
举例来说，线下门店选址一线城市，还是二三线城市与其高端、平价品牌的定位息息相关，品牌广告传播的渠道与媒介选择同样如此。
当品牌传播触达到更多的消费者，越来越多的人对它建立了相似的认知后，消费者也愿意利用这些认知来塑造自己的个人形象。
态度：传播与反馈
态度是什么？
态度不仅包括品牌所传播的行为，也包括了消费者对品牌行为的认知。企业所有行为，领导人、员工，所有这些人都塑造了品牌在顾客心中的形象，这个形象决定了顾客对品牌的态度是喜欢还是不喜欢，品牌忠诚度如何？以及售后反馈。
“你想做品牌，你东西出事了又不想召回，你的行为已经代表了你的态度，你的行为已经塑造了你的形象，你只享受品牌红利，不愿意承担品牌带来的责任，那你永远不会建立起好的形象。”小马宋表示。
02 品牌资产环境变了
人们常说，时代变了。无论是好时代还是坏时代，我们需要清晰了解到变哪儿了？哪里有红利，哪里有挑战。小马宋分析了三方面的变化。
第一，整齐划一的大规模传播时代结束了
“我们找不到一个能够让我花很多钱的媒体了。”通过农夫山泉、娃哈哈、红牛、王老吉等品牌示例，小马宋告诉大家“广告一播、天下尽知”的传统媒体时代一去不复返，新媒体时代的传播方式、传播渠道更为多元和分散。这也意味着，品牌传播需要根据平台特性加以区分和选择。
第二，从强定位到强链接
如今，品牌传播与顾客购买成一体化趋势。小马宋说到：“很多时候广告传播和顾客不再分离了，你的直播、公号、微博，所有都可以链接，传播同时立刻可以购买，这是一个很大的变化，它有点像过去逛街。”
对于线下实体而言，传播与购买一体化更加明显，这就是为什么许多餐饮店不做广告，因为门头就是天然广告，看到就可以进来消费。而直播电商即时种草、消费者即时下单的方式也让品牌传播与销售之间的时空距离变得越来越小。因此，小马宋认为，目前所有的产品都可以做到传播与购买一体化。
第三，科学广告成为主流
小马宋具体以元气森林、百丽为例，解释了科学广告的运用。
元气森林在选择广告语A与B时，会直接在购买链接上进行测试，由市场表现决定广告语A与B的去留。
百丽鞋业则通过在鞋内加入芯片，以及数字化营销活动了解门店销售情况，促进产品销售，对产品设计、质量、工艺等方面进行改善。
小马宋总结称：“塑造品牌的本质一点没有变，变的是符号识别系统、话语内容体系、传播方式渠道。”
03 品牌塑造存在哪些误区？
品牌形象塑造是一项长期而艰巨的任务，它不是哪一个或哪一个具体行动就可以完成的。它需要按照一定的原则，通过一定的途径，全方位地精心塑造。企业在进行品牌塑造会常常进入一些误区，具体来说有以下四个。
品牌广告投放越精准越好？
以往，我们常常提广告的精准投放，的确，将广告投放给目标人群，是能够促成销售的绝佳办法。事实上，品牌广告投放并非越精准越好。
从奢侈品的角度看，多数人认识，少数人拥有，它才有价值。如果多数人拥有，它就没有价值了。如果多数人不认识，它也没有价值了，你背包出去别人不认识，那也就无法建立品牌认知了，更何谈品牌背后所建构的社会/价值属性？
品牌开始同质化了？
“品牌面临同质化的问题，我觉得这个问题是错的。”小马宋直言，品牌从来没有同质化。虽然麦当劳、肯德基都是快餐品牌，小米、苹果都是手机品牌，但消费者能快速建立这四个品牌的差异化认知。这背后离不开品牌符号、形象、服务、环境等多方面的差异。
小马宋以雕爷牛腩为例，“当时雕爷牛腩在做的时候，它的所有服务员戴面纱。大家知道为什么它的所有服务员戴面纱吗？因为戴上面纱服务员看起来比较好看。戴口罩时候发现大街上漂亮姑娘增多了，它是一样的道理。如何让菜不同质化？你可以在别的地方做差异化。
品牌不能犯错？
客观来说，没有任何一个人、任何一个企业能够保证不出事。
食品安全问题上，肯德基、麦当劳、可口可乐、蜜雪冰城都会出事。产品性能方面，最近特斯拉、奔驰、宝马也都出过事。
“出事不可怕，可怕是出事之后你的态度。你能够出事之后安抚你的顾客，这是一个品牌应有的态度。”
有一句话这么说，品牌就是为出事准备的。
第一，如果品牌不够好，出事也不会找你。比如，很少有人投诉沙县小吃不卫生，但却会投诉肯德基卫生有问题。品牌大，才值得出事。
第二，品牌一定会有负面行为，品牌一定会出事，我们要拿平常心对待它。品牌能不能不出事？
小马宋认为：“不能。这个世界上没有十全十美的事情，如果做成一个好品牌它就一定面临出事风险。如果品牌很小，没有人愿意关注你。”
顾客有品牌忠诚度？
“永久品牌忠诚度不存在的。”小马宋坦言，积极的品牌忠诚是发声，有问题时消费者愿意将问题、建议反馈给品牌。而消极品牌忠诚则体现在，当品牌有问题时，消费者愿意原谅和等待，也期待下一次更好的购物体验。
当品牌忠诚消失殆尽时，就是消费者抛弃其品牌时。
2021对中国而言可以说是后疫情时代，2020这一年当中社会环境发生很大变化，消费者对饮食需求关注发生了许多变化，越多越多的创新机遇等待品牌挖掘。
不可否认，所有的企业都会走向“死亡”，即使强大如诺基亚。而关于品牌、关于营销，小马宋老师反复提及“本质”，要从事物的本质出发，关注底层逻辑，因为变化的只是市场环境、传播渠道和呈现方式。
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