健康新平衡，《中国食品消费趋势白皮书》重磅发布
新冠疫情时至今日依然在全球蔓延，给世界和国内经济带来冲击的同时，也提升了国民整体的健康理念，带来了消费意识的升级。食品饮料作为民生需求保障的核心行业，变革首当其冲，挑战与机遇，同时迸发。
在此背景下，中轻投资、全国糖酒商品交易会、中粮营养健康研究院与天猫美食，于2021年4月8日联合发布了《2021中国食品消费趋势白皮书》。白皮书覆盖食品行业各个细分品类，透过分析研究消费者对食品的核心需求及各需求在不同阶段的表现特点，总结出食品饮料行业的消费趋势，颇受业内人士关注。
01
疫情当下，加速业态转型
《白皮书》指出，近年来随着饮食结构不断变化、生活节奏日益加快，越来越多的消费者选择了线上消费，尤其是疫情的冲击，进一步加快了食品饮料行业线上消费的发展进程。
中国食品饮品零售市场变化
数据来源：麦肯锡
资料显示2020年，大消费领域投融资事件2271起，其中酒水饮料领域61 起位列第四，休闲食品43起位列第九。在资本的加码和疫情的推波助澜之下，食品饮品新品增速明显。截至2020年底，食品饮品大品类在线商品数量突破300万个，同比增长近90%。中粮营养健康研究院在与企业专家的相关访谈中也发现，食品饮料企业在疫情期间将挑战转变为机遇，在内循环、大健康等大背景下，发力创新，推陈出新。
2020 天猫食品商品数量分布情况
食品产业蓬勃发展也伴随着产业自身的升级，不同食品的细分程度越来越高。食品生产企业加快产品创新，同时针对目标群体进行差异化细分，来满足不同年龄、不同地区消费者多样化的需求，这将会成为未来一段时间内的大趋势。
02
赛道升级，零食健康化、主食化
食品饮料企业不断的创新研发，推陈出新，加上消费者健康意识的提升，在健康食品领域出现了越来越多的细分赛道， 功能食品、健康零食、健康饮料等细分品类均呈现显著增长。其中休闲零食赛道随着健康观念的转变，越来越多的开始向健康和主食的方向转变。
根据研究院整理，近年来有多个获得不同程度融资的休闲和零食品牌其产品都大打健康牌，以期吸引资本关注。2019 年健康零食品牌“食验室”、乐体控、好麦多等品牌都完成了近千万的融资，2020年王饱饱、鲨鱼菲特等融资额达数亿元。天猫数据显示，2020 年具备健康功能性的零食市场销售额增速达到 40%。
2021年至今健康零食品牌融资热度也依然不减，也有“每日黑巧”、“奥麦星球”、“元气森林”、“植物标签”等多家品牌获得千万至上亿级别的融资。
2019-2021Q1健康零食企业融资事件
数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据
在2021年，食品健康化将继续保持其热度。同时随着食品健康化的过程，健康化的零食还逐渐向“主食化”转变。
《2020零食现状报告》指出，零食消费量在增加，人们对健康产品和成分的关注也随之增加。同时全球近三分之二的成年人表示，他们计划每天都以吃零食为主，而非吃正餐 (64％)。在疫情期间，全球就有超过一半的成年人依赖零食来获得营养（54％）。有超过一半的受访者表示，即使在疫情结束后吃零食也将成为他们生活“新常态”的一部分（58％）。
低GI饼干
随着饮食管理和营养认知的提升，越来越多的消费者开始利用零食代餐，同时零食本身的营养构成在美味的基础上也将进一步凸显能量化，保证了足够一餐的营养代替，进一步“主食化”。
03
健康减重需求提升，场景多样化
随着越来越多的年轻人开始重视健康饮食，健身减重作为一定程度上能反应健康的数据受到消费者重视，控制体重的饮食开始创新频繁，类似能量棒、奶昔，即食燕麦等代餐类产品出现，在健身减肥场景下取得了较好的增长。
但是，消费者们并不仅仅满足于单一场景，而是有着多场景的健康减重需求。为了更好的满足消费者的需求，更多产品寻求和打造一种营养全面的“全能”代餐食品，根据适用目标人群不同，代餐食品可供减肥人士、运动后体能恢复、爱美女性、工作繁忙的上班族等人群食用。代餐也经历着从奶昔到轻餐，从单一代餐粉到多品类的演变，覆盖了上班、宅家、健身等多元场景饮食需求。
减重类产品需求场景
数据来源：中粮营养健康研究院、天猫美食大数据
天猫数据显示 2020 年“控卡”、“减脂”、“代餐”等关键词的搜索量同比增长了近 150%。同时中粮营养健康研究院开展的减重食品调研中也显示，消费场景进一步细化，大多数受访消费者都表达出了对于场景细化的需求。
04
植物蛋白新机遇，谷物奶增长迅速
不论是在中国，还是放眼全球，植物基都是近年最热的趋势之一，市场上各类植物基产品层出不穷。
2020 年，天猫植物蛋白饮品类迎来同比超 200% 的销售增幅，其货品供给提升也达到了惊人的年同比150%+。大规模的品牌入局带来的是不断创新的货品，原料也进一步多元，从传统的豆奶椰奶，扩展到坚果奶（核桃、花生、杏仁等），再到谷物奶（燕麦、糙米、藜麦等）。天猫数据也显示，2020年“坚果奶”、“谷物奶”产品的搜索量同比增长了近 200%。据中粮大数据平台社交声量数据显示，2020 年“谷物奶”声量同比增长 120%+。
植物基新上市产品数量2015-2020
来自消费者的不同需求导致了植物蛋白饮品被赋予了更多的属性，更低的饱和脂肪酸和更高的膳食纤维含量，可以增强身体免疫力，又能改善肠道健康，延缓（女性）衰老……不断迭代更新的产品给有着不同需求的消费者们带来超出他们期待的优异体验。
05
减糖、0添加已成趋势
随着消费者对饮料含糖量高不利健康认知的普遍提升和“抗糖化”等概念的流行，低 / 无糖饮料正在由满足部分人群的特色产品转变为适应大众的基础款产品。软饮料产品平均含糖量逐年显著下降，创新品牌通过塑造健康无糖形象抢占市场，减糖产品进入爆发期。
数据来源：中粮营养健康研究院，天猫美食大数据，英敏特