-这 是 自 驾 地 理 的 第 367 篇 原 创 主 文-2017年，一篇名叫“谁该对中国90%的旅游景区半死不活的状态负责？”网络文章流传很广，文中揭露了一个颠覆圈外人认知的事实：谷歌告诉了我一个信息：中国的旅游景区只有5%在盈利，95%在亏钱！他们的统计比我们还悲观，我们一年全国各地跑一遍，估计是10%盈利，90%半死不活。（作者熊大寻，著名旅游策划人）无独有偶，2018年12月企投家洪清华在环球网出品的艾问采访中提到：中国有三万多家景区，80%却都处于亏损状态；三万多家旅行社，大部分都挣扎在生死线上；12830家星级酒店，全行业亏损，每一年损失达到几十亿。怎么会这样？每年官方数据统计旅游数据一年比一年高涨，2019年国内游客60.1亿人次，旅游总收入6.63万亿元，显然中国已经进入了全民旅游时代，如果不是今年突遭疫情影响，一应的数据恐怕还会更高。
明明是如火如荼的局面，背后却哀鸿遍野，天时地利人和我们都不缺，怎么会出现景区举步维艰的局面？到底是什么原因？当然一个问题的出现是由多方面造成的，撇开其他不可控的外在因素，不妨先从自己身上找找原因。为什么越来越多的人不愿意进景区？除了门票高、偶尔也比较坑之外，里面的基础设施不高大上吗？高大上啊！一应网红项目没有吗？有啊！没有美食街吗？也有啊！怪就怪在过分“完美”了！别家有的他家也有，七拼八凑，不同的地点、名号，相同的套路，千篇一律的景区规划，卖着随处都有的“特色美食”、相同的义乌“纪念品”…既然如此，同样模板的景区，旅者买单一次就够了，完全没有理由再买单第二次、第三次，毕竟都没有太大差别不是吗？
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同样的问题也出现在乡村旅游开发上，全国那么多的县都想发展旅游，但项目数量很多，动辄几个亿、十几个亿，成功的却凤毛麟角——江西宜黄县政协委员、三农问题研究者李昌金说：只有5%的农村具有赚取城市人“乡愁”钱的可能。各处“千村一面”，古镇千篇一律，浙江嘉兴乌镇、“关中第一村”袁家村、“浙江最美村庄”何斯路村的成功只可仰望，难以复制。
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看到这里相信你也发现，归根结底还是景区规划开发出了问题。那么景区都是由谁来规划的？中国最早期的景区规划由建设部门主管，大多都是建筑类和城市规划学者，以至于现在很多决策者要进行文旅项目开发，还是会找规划院做规划，但其实把旅游规划设计与城市规划、景观设计、产业设计混为一谈！在城市景观、城市建设方面他们是行家，但对于目标人群放在全国范围，希冀从上万个景区里脱颖而出、吸引上百万外地游客的文旅项目来说，其综合性、复杂性、变量之大，又怎会是由单一学科的组织下就可以一站式解决呢？他们是专业的技术者，不是专业的旅行者或体验者。
又或者是找旅游规划公司，但这个行业人才门槛低、各公司良莠不齐、操作随意性大，加上旅游规划也没有很好的评判标准，基本只要自圆其说就能过关了。于是就有浑水摸鱼接业务的人，把这项依赖创造性的工作，搞成你抄我抄的流水线工程：考察-学习-模仿——也不是没有创意，毕竟名字还是不一样的。规划方案乍看很漂亮，方方面面都考虑到了，实则套路满满，最后也因为各种原因居然给通过了。这种不去下功夫挖掘当地特色资源，找到景区核心卖点的“文化懒惰”行为，不断向榜样“学习”、瞎搞一通的最终结果是：钱是大量投入到基础设施中，但并没有实质性地提升景区吸引力，各个景区千景一面，把自己整得面目全非，开业那会或许小爆一段时间，之后门可罗雀、经营不善。旅行者说不知道为啥来，景区说自己“很尴尬、很受伤”，投资商找谁哭去？很多从业者都误把旅游「规划」当成旅游「策划」，实则不然。它们的关系就犹如「科学」与「技术」，因为我们常常合并简称为「科技」，久而久之就混淆了，其实两者概念完全不同：科学解决理论问题，技术解决实际应用问题，孰重孰轻？旅游规划设计是跨多门类的，包括策划、规划、设计三大门类，正所谓谋定而后动，策划是成功背后的战略布局，是打头阵的：根据市场需要，寻找灵魂，把握方向，创意主题。
尽管北京故宫已经很深入人心了
近年来策划了一系列接地气、有创意的文创产品
摇身一变文创产业弄潮儿
俘获了一代年青新生旅游人
摄影@SamsaraNFP
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规划紧跟策划后面，根据发展目标和基础条件，谋划布局，统筹发展，配置资源。最后才是设计，也就是创意和实现，把策划和规划转化为物质化的东西，这三者的先后顺序是不能变的。
太多文旅项目之所以失败
是误把规划当策划
其实策划才是决定成败的顶层设计
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而无论怎么策划，始终都要解决四大核心问题：人为什么要来、人来了做什么、人来了能停留多长时间、人为什么要买你的产品。既然要从旅行者身上赚钱，为什么不多想想“金主爸爸”们想要什么？
一如洪清华所说：游客要的是住在风景里，而我们往往给的是城市中心，游客要的是说走就走的旅行，而我们提供的很多是绑定的线路；游客要的是当地特色美食，而我们供应的却是标准团餐。
总而言之，我们提供的，都不是游客想要的，只有IP，才是旅游产业的新密码。
参考资料：
熊大寻.谁该对中国90%的旅游景区半死不活的状态负责？《经理人》李瑞宸.文旅项目：“规划”不代表“策划”石培华、龙江智、郑斌.旅游规划设计的内涵本质与核心理论研究
本文系网易新闻·网易号新人文浪潮计划
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