4S店或加速出局，送修取代返利，豪车成为最大赢家丨2020经销商观察
本文首发于AC汽车（ID：acqiche），转载请注明来源。2020年不同寻常，疫情影响之下的汽车行业经历了无比艰难的开局。淘汰、整合、重启、重生成为了汽车人坊间交流的高频词汇。破旧立新时，汽车零售领域同样随着大环境的变化而变化。一些品牌的溃败，导致旗下经销店面临着“关停并转”；919费改之后，经销商将目光拉回送修；沸沸扬扬的直播卖车趋于平静，经营者从跟风盲目营销转为精准营销；豪华车成为未来利润突破的手段；独立售后综修门店对市场份额的蚕食，同样另4S店惴惴不安。
“五年淘汰1万家4S店。”这个来自2018年的预测，正在接近事实。据《AC汽车》统计，仅今年1-5月，全国共有28个省市的1345家汽车经销商登记注销。这一退出数量同比约为去年160%。除去疫情导致的非经营性亏损与决策性亏损，汽车零售领域的淘汰赛大幕似乎在2017年年底就已拉开。截止2018年末，全国乘用车4S经销商数量为29637家，同比上一年增长3.8%，增速下降3.6%。曾有一位经销商在中国汽车流通协会（以下简称CADA）年会中私下表示：“将近3万家经销店，再加上至少40余万家综合汽贸与个人汽车经纪人，按照目前的市场规模已经严重过剩。”数据比起预言更加可怖。数据显示，2019年全国经销商平均利润跌破0，达-0.01%。这一年，2月比速被经销商“控诉”，宝沃经销商再次“声讨”；4月上海车展的观致，北汽幻速的聚集；5月重庆力帆的静坐；8月的众泰君马，比速的二次“控诉”……伴随部分品牌主机厂的淘汰，4S店作为其下游核心合作商面临“一损俱损”的困境。2020年年初，DS被收购，雷诺出走中国等，旗下经销商不得不再次面着被动的“关停并转”。淘汰的本质，并非表面的筛选。核心原因无外乎是开店已不像曾经那么赚钱。“投资一家4S店需要数千万元，辛苦经营下可能微利数十万，一旦亏损可能是上百万甚至更高。”一位5线城市4S店投资人对AC汽车表示，时机合适了想把手里的店盘出去，改做其他生意。根据CADA最新统计，截至2018年年末，经销店新车平均销量1376台；平均收入1.63亿；平均毛利率仅为0.4%；这就意味着，经销门店年平均盈利65.2万元。相比起平均1130万的建店投资，不到5.8%的“年化收益率”，经销商只得无奈的打趣，“开店还不如去银行买张大额存单来的实惠。”如果说4S店的内部经营压力可以通过改进加以克服，那么汽车行业大环境的疲软让多数企业备受煎熬。一方面，新模式“口号”铺天盖地：重营销、轻销售的主机厂策略，与重销售、轻营销的4S店策略出现错配。一个关注占有率，一个关注客单利。另一方面，互联网大潮下催生的“厂店分离”模式，让很多“投了很多钱”的经销商难以接受“投入不到零头”的城市展厅平起平坐。内与外的压力，导致大多数经销商抗风险能力下降。一旦发生重大资金、产品甚至是舆论问题，都会导致投资人跌入谷底。风雨20年的庞大汽贸，为了二级市场“割股求生”，至今仍深陷重整的泥潭。
2020年9月19日，《关于实施车险综合改革的指导意见》（以下简称：费改或第四次费改）正式实施。伴随着第四次费改的到来，汽车零售服务领域同样发生了巨大的变化。费改前，保险公司对合作经营者通常施行“粗放经营、无序竞争”，继而导致“数据失真、价格混乱”。落实到具体管控层面，保险公司往往通过大额“返利”应对合作者的诸多要求。费改后，保险公司车险保单收入整体下降。4S与保险公司的业务合作预算遭到“拦腰式削减”，所获得的返利因此受到巨大影响。仅以上海为例：单价8000元的保单，费改前返利约为1600元（20%）。费改后，保单价格降幅达20%，即6400元，返利比例最大降至保单价10%，仅640元。粗略统计，保费返利对于零售服务经营者而言，最大降幅超过60%。一位捷豹路虎4S店销售经理向AC汽车透露：目前保险返利的考核比重在逐步下降。4S店对于保险业务的诉求从“返利”转变为侧重“送修”。某大众4S店服务顾问对上述说法表示认同，“保险要求我们店铺续保率保持在60%，并提供一定的保养活动补贴。在高返利一去不返的今天，送修额基本提升了100%。”此前，拉拢“小B”实现规模效应的保代机构，在保险销售领域有着重要的话语权。费改后，高昂销售费用使得保险公司更愿意上门与客户（即：小规模汽车销售服务企业）进行直接沟通。保险业务员王东表示：“对于维修企业和销售企业而言，直接拿到保险公司返佣既正规、利润又高，他们没有拒绝的理由。”部分代理公司为了获得更高利润，时常唆使4S店或汽车销售公司从事“退保、骗保”行为。“这样既存在风险，又没办法保证利润。对保险公司而言，还面临不小损失。”照此逻辑，保险公司的营销将会向“大规模，集群化”投入。类似有形交易市场、维修连锁甚至是二网车商，都会成为保险公司凝聚B类客户的前沿阵地。而对于仅善于“研究保险条文”以及“团结B端经营者”的代理机构而言，费用优势与渠道优势，或随着费改的不断深入进入漫长的盘整期。
今年以来，经销商新车销售利润模型按级别算，已然从“倒三角”变为“蘑菇型”。简单的说，豪华品牌新车销售利润空间较大，而主流合资与自主品牌的利润空间出现不同程度收缩。《上海证券》10月底发布的一份《经销商行业研究报告》显示：豪华车表现一枝独秀，网点扩张策略稳健，经销商对品牌库存管理满意度较高。相较于整体表现低迷的乘用车市场，豪华车近年销量保持较快增长。2020年7月-11月增长速度尤为强劲，单月销量增幅均超12%。乘联会表示：疫情下的个性化出行需求强力，中高端消费群体的增换购需求快速爆发。今年11月，豪华车零售同比增长27.0%，环比10月增长5.0%，保持强势增长特征。消费升级的高端换购需求依旧旺盛，德系豪车年末趋稳，特斯拉、凯迪拉克、林肯等美系豪华车表现超强。1-11月期间，豪华车同比增幅13.8%，即使在深受疫情困扰的第一季度，同样实现了12.9%的高速增长。以豪华车为主营业务的美东集团为例，今年上半年实现利润8.19亿元，同比上涨18.3%；新车销售利润与售后服务利润分别为4.9%与47%，好于行业2%与40%的平均水平。豪华车销售收入占集团全部销售收入84.3%。如此优异的表现，公司财报中归结为“拜豪华车所赐”。不仅销售表现强势，豪车售后业务收入同样有着不俗表现。捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构、客户服务执行副总裁王军表示，路捷品牌4S店零服吸收率高于90%，一线城市的部分展厅超过100%。这意味着4S店单靠维修利润就可实现对营业成本的100%覆盖。回看乘联会公布的数据，2020年1-11月间，豪华SUV与豪华轿车销量分别增长18.4%与10.7%，优于-8.3%的行业均值；而合资轿车、SUV与自主轿车、自主SUV的销量分别下降10.3%、3.7%与10.8%、12.7%。2017年以来，豪华品牌市场份额同样保持着逐年增长的态势，复合增长率11.33%；2019年年末，豪华车占整体市场份额已达到10.7%。虽受到疫情的冲击亦无法影响豪华品牌的高速扩张，截止2020年11月31日，豪华品牌市场份额已达到13.4%。高利润，强增速。在存量换购为主旋律的今天，豪华品牌车企成最大赢家。由于新车市场的价格倒挂，使得具有高利润空间的售后服务成为汽车经销企业关注的重点，并逐渐成为了4S店的利润支柱。数据显示，CADA统计的百强经销商售后服务毛利率30.6%-44.8%，零服吸收率62.2%-100.5%。而售后服务人工成本利润率可高达2.9。从结构来看，约40余万家社会综合维修门店与2.8万家4S店市场份额约为35：65。为了保证市场份额，4S店比以往任何时候都重视抢夺脱保车辆客源。中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，4S店与维修企业的直接竞争或成常态。4S店对售后的重视程度，从其今年公布的一些营销套餐中就可见一斑。以上汽大众为例，今年4月间帕萨特推出499元保养促销套餐。这一价格对比社会维修门店450元的报价仅高出49元。无独有偶，广汽本田一家4S店推出购车延保套餐：长达6年的用车周期内，车主不需要缴纳任何小保养工时费。以6年12次小保养为例，广汽本田某经销集团单次小保养服务费约计399.75元。以广汽冠道为例，独立售后门店小保养价格普遍在450-500元之间，这样的价格优势对4S脱保车主更具吸引力。“以往毛利低于40%以下的项目，我们基本不做，现在从服务客户角度来看，都要重视起来。”浙江某4S集团售后负责人的话，代表这个群体的整体态度。
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