真维斯，亡于“背离时尚” / 四六文摘

跟不上时代

就只能被淘汰

近日，据澳大利亚《每日邮报》报道，著名服装品牌真维斯澳大利亚公司已宣布进入自愿托管程序，开始进入破产清算流程。

很多中国消费者误以为真维斯是国产品牌，但该公司在全球多个国家都有业务。据悉，真维斯位于澳大利亚以外地区的业务不会受到此次托管的影响。

然而，真维斯在中国的业务也好不到哪里去。

真维斯是一家主打牛仔和休闲服饰的传统服装品牌，最早成立于1972年的澳大利亚西部城市Perth，之后花了二十年时间，发展成澳大利亚著名的服装品牌。

1993年，真维斯进入中国市场，在上海开设了第一家门店。当时的中国正处于市场经济的初期，真维斯赶上了这波红利，开始迎来迅猛发展。

真维斯曾提出一个目标：要做中国的“GAP”。他们将目标客户群定位为18到40岁的工薪阶层，走物美价廉路线。凭借不错的品质，真维斯和班尼路、佐丹奴等海外品牌瓜分了绝大部分市场份额。

2002年，真维斯营业额达到了14亿港元，并在2013年进一步增长到近50亿港元，其全中国的门店数量也达到了2500家。这段时间堪称是真维斯最辉煌的时刻。可惜，好景不长，2013年是真维斯在中国市场的转折点，之后便开始下滑。

从2013年开始，真维斯的销售额遭遇滑铁卢，开始暴跌，从50亿港元到40亿港元，再到28亿港元、19亿港元、16亿港元。

2018年上半年，真维斯半年销售额更是下滑至仅7亿港元。

业绩的大幅下滑使得真维斯不得不裁员和关闭门店，据相关数据，真维斯在近几年共关店1300多家，裁员6000多人。

真维斯是怎样在短短数年内走到这步境地的呢？

澳大利亚政府任命的真维斯自愿托管人之一詹姆斯·斯图尔特表示，“和许多零售商情况一样，真维斯的经营困难来自于当前严酷的市场环境和电商的冲击。”

市场环境和电商冲击的是整个服装行业，但真维斯的现状不能只归咎于外界因素，其自身不足才是关键。

真维斯品牌创始人阿里斯特·诺伍德表示，真维斯衰落的原因在于真维斯早已与“时尚”一词渐行渐远。

“近年来，真维斯明显丧失了市场方向，对核心消费群体失去了吸引力。”他认为，真维斯的衣服“卖得太杂”，有儿童服装，甚至还有孕妇装，完全没有“引领时尚”。

业内人士则表示，产品创新力不足、缺乏个性、跟不上新的市场潮流导致了真维斯衰败。

随着90后、00后等新生代成为服饰主力消费人群，从小物质充足的他们不再满足于以低价买到批量生产的衣服，而是希望能够源源不断地获得独特的体验和创新的产品。

如今休闲时尚品牌的主要消费者是18至25岁的年轻群体，为满足其不断变化的喜好，各大品牌都在强化自己的产品设计和更新速度。

服装市场更迭换代速度很快，如果跟不上竞争节奏，那就只能被市场淘汰。

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