回望2020：消费即正义
编者按：本文来自微信公众号“杨不坏”（ID:yangbuhuai01），作者：杨不坏，36氪经授权发布。
站在2020年的尽头回望，无比惊险的2020即将结束。
在这一年中，人们经历了疫情的恐慌与极度恐慌，到现在的慢慢适应。在商业层面，大量品牌受到冲击，但人们有各种土枪洋炮应对冲击，多数企业都熬了过来，非常了不起！
年初的私域流量，年中的直播卖货，年底的社区团购。2020一整年的营销风口告诉我们——消费即正义。
在面对巨大挑战的2020年，我试图梳理一下今年今年都发生了什么。
从私域流量、直播卖货、网红崛起、创新品牌四个视角，来聊聊2020年的品牌营销，人们都在做什么。
我们谈谈，以下：
私域流量：消费者数字化管理
春节之后的疫情，让复工复产变的很困难，所有人居家隔离，对实体经济产生了巨大的影响，导致非常多实体品牌与消费者失联。如果不能到店，应该去哪里找到消费者？
基于此，几乎所有实体品牌，一夜之间盯住了“私域流量”这个词，去便利店老板说：加个微信吧；去餐馆吃饭老板说：加个微信送碟花生米；去服装店导购说：弟弟加个微信吧。
这一年，我加了很多微信。
可以说数字化转型在加速，也可以说消费者关系正在转变，或者说品牌希望获得更真切的触摸感。不止是实体品牌，所有品牌都在重新思考流量是什么。
立足当下
品牌方必须要认清一个事实是：不要再相信任何社交媒体的许诺的粉丝。
微博、抖音等头部社交媒体，也包括全球的facebook 、 Instagram等，粉丝触达率都在2%之内。也就是说，如果你有100万粉丝，推送一条品牌内容，最多只有2万人能看到。
还是两年前的观点——停更“双微一抖”，不要信任平台许诺的粉丝。
或许有很多中小平台还没有开始为品牌限流，但是早晚会限流的，不要抱有幻想。社交媒体要盈利，就只能出售流量，品牌不花钱就把营销做了，平台怎么赚钱呢。
当下就认清一个现实，不管你在社交媒体上有多少万粉丝，都不要当真，不要把那些当成你的私域流量。
展望未来
去中心化谈论了很多年，到现在用户越来越分散，但流量又回到平台中心化了。
由过去的编辑中心化，到现在的算法中心化。
面对中心化流量，就不能再用过去的思维了。品牌未来要思考的是，如何更便宜的买到流量，如何买到更精准的流量，而不是思考如何不花钱获得流量，幕后的算法早已计算好了每一个流量的价格。
这样说未免过于悲观，但就流量而言确实如此。我们能做的是内容层面，品牌层面的创造力。
当一个内容足够强大时，会自己从算法陷阱中逃逸出来，比如《后浪》，这是一支广告，但所有人都在看，所有人都在转，算法无可奈何。
就私域流量而言，未来更多的是消费者的数字化管理，就看谁先建立这套体系。目前的企业微信似乎在做这样的事情，包括微信服务号与小程序，腾讯大概有机会颠覆一下。
行动建议
私域流量并不适合所有品牌，大多数品牌与消费者的关系并不亲密，像很多快消品牌，像一些3C品牌，很多产品买完就结束了。
比如我买一盒牛奶，比如我一把椅子，这些商品购买完就结束了，不需要更多的服务与连接。
服务型品牌，或者高频消费品牌，需要更多的消费者沟通，这一类品牌，就要想办法建立更强的消费者连接，将之前的CRM工具，升级为更数字化的消费者服务工具。
从我个人感受上的一点建议是：做服务，不要做推销。
在消费者需要的时候提供帮助，而不是去打扰消费者。
直播卖货：打破流量边界
直播卖货去年还是点状爆发，今年赶上疫情，简直是全面爆发。
疫情开始后的春天与夏天，似乎所有品牌将直播卖货看作救命稻草，各种各样的直播，明星直播、老板直播、导购店员直播，在不同平台直播。
我们每天都能看到新闻，董明珠直播卖了几十亿，梁建章变装直播，罗永浩抖音直播首秀，辛巴如何如何，李佳琦又怎样了，薇娅卖火箭了……
直播卖货这个风口，今年坐了趟过山车，从高光到频频翻车，再到沉淀下来。我们聊聊：
直播卖货的本质，是打破了流量的边界，商业流量与内容流量进行融合。
立足当下
时间来到年终，直播卖货最疯狂的时候是上半年，并且在618达到峰值。接下来的半年新闻逐渐减少，明星也消停了，辛巴也被打假了。我觉得特别好，因为意味着泡沫在消失，泡沫消失后留下来的东西特别重要。
两个层面：一是流量端的融合，二是消费场景的建立。
以前互联网的内容流量与商业流量是泾渭分明的，没有人在微博，在微信，在视频网站购物，会很奇怪。
直到直播卖货的出现，在内容平台建立消费场景，也在商业平台做直播内容，这样流量的边界消失。对营销者来说，这是特别重要的趋势，会改变很多营销方法。
看着直播买东西，一年前会认为是很不靠谱的事情，顺带的好奇之举，但今天已经是很稀松平常的事情，意味着大众已经普遍接受这个场景，这个消费场景成熟了。就像十几年前人们刚刚尝鲜网购，到现在的网购一样。
新场景是，在内容流量里消费，成为一件很正常的事情。
展望未来
立足当下的两个改变，未来的内容消费场景，应该还有非常大的空间。
直播这个形式其实不重要，重要的是人们开始习惯在内容流量中进行消费，未来可能还会出现别的形式。或许是VR购物，或许是我们不知道的什么形式。
对于营销来说，更加贴近品效合一。
以前我们在内容平台做传播，到商业平台去消费，要辗转两个地点，过程中会存在很大的流失。那么未来，或许能在一个平台完成传播与消费，不管是在内容平台消费，还是在商业平台做内容。
对于品牌来说，你的销售渠道一下延展了很多，以前你只能在阿里，京东，拼多多等平台做销售，现在可以在快手、抖音、B站等内容平台做销售。
未来不管以直播的形式，或是别的什么形式，建立内容消费的商业创新模式，进一步扩大消费渠道与品牌增长。
行动建议
现在要做的，不是一场直播几个亿，搞个大新闻。是沉下心做长期的商业创新，你的品牌是否适合做直播，如何可持续的做直播，如何通过直播获得长期增长。
基于营销目的，事件化。通过一场直播，创造一个品牌高光时刻，前面做充分预热，在既定时间与地点，最大化将消费者聚集到一个场地，进行进一步沟通。一场直播卖多少货不重要，重要的是能留下多少长期用户。通过直播卖货，做消费者规模的增长。
基于商业目的，做模式创新。比如前面我们聊过可持续的慢直播，比如跟内容生态内的主播合作，比如导购或店员的日常直播，或者私域流量的直播等等。现在我没想的很清楚，但大方向一定是商业模式的创新。
主播身份，职业化。过去一年直播主播都是网红化，明星化的方向。但我觉得职业化才是未来，不管是拿工资还是领提成，要跟职场员工比，不要跟李佳琦比。或许一个品牌培养三五个主播，分别在淘宝，抖音等平台日常开播，也是不错的选择。
总之，直播卖货这个事情，在未来几年应该还会有很大的发展空间，但是不会再有泡沫了。
网红KOL：成为营销主战场
年初我写了一篇文章叫《KOL加速淘汰》，莫名其妙的成为了10万+ ，很讽刺。侧面说明，大家都很关注，也很焦虑。没有真知灼见的KOL在加速淘汰，具备稳定优质内容生产的创作者正在崛起。
越来越多的营销预算交给了网红KOL，包括直播卖货、短视频内容、测评开箱种草、观点表达输出、建立消费口碑等等一系列营销目的，都是依附于KOL创作者，网红正在成为营销的主战场。
这个趋势在未来会越来越明显。我们谈谈：
立足当下
在当前环境下，选择合适的KOL对品牌来说，是非常大的挑战。不同的内容平台、内容形式、圈层、用户量级的差别等等，导致能产出的效果，达成的营销目的差别非常大。
我们不可能了解所有创作者，但需要对每个平台的营销角色了解，比如微博生产舆论，抖音快手创造流行，微信深度报道定调，B站小红书年轻化等等。
然后基于具体的营销目的，选择一个主战场。
展望未来
KOL迭代很快，并且也很混乱。之前写过一篇《专业内容，大众流量》，是我认为的内容营销未来，未来一定属于有稳定创作能力的KOL。
至于只有人设没有创作力的网红，或许一直会有，但过气会非常快。
而对于品牌方来说，在重要内容上，选择那些极具创造力的KOL担纲，什么样的内容算是好内容？几年之后回头看，仍然有价值的内容，或者在此刻能把品牌讲清楚的内容，成为符号化的内容。
我一直以来的观点都是，买KOL买的是内容，不是流量。互联网不缺流量，专业内容可以付费进入商业流量。
行动建议
对于品牌方来说，疯狂的创造内容，创造专业内容，这些内容可能会永久留在互联网供人检索，形成非常强的长尾效果。
去做开箱测评，做口碑种草，做场景植入，做品牌气质等等，这些漂浮于互联网上的碎片化内容，将构成一个完整的品牌。
来自未来的消费者试图了解一个品牌时，会进入各种内容平台搜索，而现在留下的内容碎片，将为未来的消费者提供路标。
创新品牌：开始上牌桌
今年还有另一个战场——新消费品牌。
如果在2011年前后是移动互联网的最佳创业窗口期，那么今年前后，一定是新消费品牌的最佳创业期。
中国的创新品牌，开始上牌桌。
包括喜茶、完美日记、花西子、元气森林、钟薛高、三顿半等等品牌，都是以非常快的速度崛起，这一批新消费品牌，在未来会成长为中国的宝洁，中国的可口可乐，一开始就具备品牌化思维，未来一定会成为全球化品牌。
从品牌营销视角，这是最具品牌思维的品牌，但他们的品牌营销，几乎绕过了4A营销体系，没有做定位，甚至没有品牌口号，也不拍TVC，很少做大规模投放。他们何以成为品牌，能给我们什么借鉴？
立足当下
当下很多事情在发生变化，传播环境与传播方式发生了本质变化，消费者接收信息的渠道与方式已经改变，最重要的是消费者的认知水平与上一代消费者完全不同。
新消费品牌的营销方法，每一个品牌都不一样，有的靠产品创新，有的靠直播卖货，有的靠测评种草，都在融入当下的互联网环境。
或许有人说，这些品牌都只能算中小品牌，等他们达到年销售额100亿以上时，不可避免的会进入传统广告的逻辑。或许吧，但是现在我们仍然看到了非常不一样的营销解决方案。
展望未来
过去做营销，我们有很多工具，很多方法论。但是在未来，我认为所有工具都会失效，只能作为借鉴。没有通用的方法论，也没有通用的组织构架，一切都是个性化与定制化的解决方案。
未来的品牌营销，一定不是方法论导向，要跳出营销框架，以解决方案思维做营销。
CMO的首要责任，不是找4A广告公司或者找大师做定位，是产出品牌解决方案。
应该做产品创新，还是做营销IP，或者内容种草等等，然后基于解决方案来调整组织构架，打破原来模块化的组织构架，重塑市场部。
行动建议
从长时间的历史逻辑，看目前的创新品牌生长阶段。
目前在牌桌上的品牌，基本都走出了死亡区，已经成为比较成功的小众品牌。接下来面临非常重要的考验，是如何破圈，如何进入大众。从年销售额10亿之内，扩张到100亿规模的品牌。
过去传统营销时代的方法，是找到中心化流量然后打透，比如成为央视标王。但现在没有中心化流量了，流量与人的注意力，都在去中心化。
很难给出具体的建议，或许我们回到内容维度，没有中心化流量，但可以创造中心化内容，比如《后浪》。但中心化内容无法被复制，所以，这些新消费创新品牌，仍面临巨大的考验。
2020年，历史正在翻页
年初我们展望疫情带来的影响时，我更关心长期变化，本质的变化。
现在到年终，异常热闹的一年就要结束，从私域流量到直播卖货，从网红KOL的迭代到新消费品牌的升级，一切都在指向更直接的目的——卖货、消费。
从大环境上来看，这是令人悲观的一年，无法全球旅行，很多工作停滞，每天都在出现新的感染者。
尽管如此，今年的主题仍然是消费。不管是升级还是降级。
回到我们的专业，从营销层面，一整年我们都试图拉动消费，私域流量、直播卖货、网红种草、创新品牌，都是为了带动消费。
在营销策略上，一些更本质的变化正在发生，消费者关系在发生转变，流量的边界开始变得模糊，营销不再只是做广告，创新品牌崛起的速度也越来越快。
大多数品牌主，线上的流量被几个平台控制，线下的流量被美团饿了么控制。对于大多数品牌来说，只要他们给你们限流，你的营业额就会明显下降。
基于商业营收的考虑，所有互联网平台的流量控制会越来越精细化，变好的可能性不大。
所以品牌会很焦虑，希望有属于自己的流量池，于是想办法建立私域流量。现在是一个萌芽，这个萌芽背后是更加数字化的消费者服务体系。
一个更重要的变化是，流量的边界在打破，这会在未来改变很多事情。
现在是以直播卖货的形式，未来或许有别的形式，但不可逆的改变是，消费者越来越习惯在内容平台进行消费。
对于营销来说，传播与消费不会再割裂开，也就是大家说的品效合一。
做品牌传播大多基于内容平台，做消费转化要去商业平台，如今在内容平台可以完成购买消费，更有利于做营销。
2020年是一个起点，在各种层面上来说，历史正在翻页。
我想起《百年孤独》马孔多的那场大雨，一开始人们觉得几天之后便会放晴。人们在雨中狂欢派对，也在雨中失落凋零，后来雨一直下，1个月、3个月、2年、4年，一直下了4年11个月零2天。
雨停之后一场飓风将百年马孔多抹除，旧世界消失了，新世界还未到来。
真是奇幻的2020年，世界会不会变好我不知道，没有人能知道。
祝君好运。