【鹰眼头条】给你两个支点，撬动省级地面频道剧场经营大盘！
2017年区别于综艺节目的疲软之态，电视剧市场可谓“热闹非凡”，无论是“供给侧”等政策的不断调控、电视媒体与视频网站的拉锯战，还是反腐题材的收视逆袭、网台联动常态化、广告营销的创新，精品内容资源都表现出强劲的竞争力和影响力，呈现良好的发展势头。
中国电视媒体分省份呈现“一星多地面”的频道格局，而电视媒体剧目释放呈现“漏斗式”模型，无论是之前“地面试播然后上星”，还是在“一剧两星、一星两集”等政策因素、购剧成本压力等经济因素的影响下，卫视作为精品剧目的入口，配合地面频道扩大剧目的传播力，全国省级地面频道一直都是中国电视媒体生态不可或缺的组成部分、电视剧市场价值全面释放的重要一环。
值此招商会收官之际，行业纷纷聚焦“声量大”的头部媒体，相关的盘点、观察、分析、判断、预测层出不穷。此次我们思路下沉，聚焦“沉默的大多数”省级地面频道剧场经营，究竟哪些频道在顺势而为、逆势生长？同时希望给行业以更多维度的参考。
权威机构数据显示，收视率的高低、市场份额的大小对最终广告创收的高低影响程度占到了总体的30%。通过梳理2017年1-8月全国220多个省级地面频道的全量收视数据，近四成的频道市场份额呈现明显涨幅，包括广东珠江、广西综艺和四川影视文艺频道等强势地面频道；51个频道呈现收视率和市场份额双维度的增长态势，占比达23%。最终通过剧场时段等的筛选，17个省级地面频道最终脱颖而出。17个频道剧场收视率在0.198%-4.463%、市场份额在0.879%-14.717%之间不等，但相较2016年，均呈现不同幅度的涨幅，涨幅在5%-220%之间。具体成绩单如下：
经过对这些优质频道黄金剧场多维度的分析，系统总结出撬动剧目运营的两大支点。
一、排播杠杆：巧力见奇效
剧场定位方面，清晰的平台定位可以有效提升频道剧场的识别度，剧场主题化、品牌化、系列化是清晰定位的有效手段。例如：收视抬升的样本案例中，广西综艺定位“第一剧场”、内蒙古新闻频道“巅峰剧场”彰显频道剧场的目标地位；天津二套“多彩剧场”、重庆文体“开心剧场”凸显其娱乐特性，湖南潇湘电影频道“超人气影院”、天津公共频道“经典重温”明晰其剧场口味。
时段选取方面，一方面样本中超七成频道选择避开上星频道1930-2130的“黄金价值带”，其中重庆文体娱乐频道开心剧场提前到1800开播；安徽科教频道今年剧场时段整体后移，开播时间推迟到2050，但依然有效带动了频道时段收视。另一方面，分地区来看，频道时段选取都会考量地区整体市场，“错位排播”主要是通过开播时间的调整，降低竞争压力。样本中如安徽科教频道（2050）开播时间也选择和安徽影视（1840）、安徽经视（1950）等强势地区频道的剧场时段相互错开。放眼全国，比如四川市场中，四川第七频道玫瑰剧场1830开播，四川影视频道金装剧场1840左右开播，四川公共频道风雨剧场1900开播、四川经视频道钻石剧场2010左右开播，“犬牙交错”之势降低“兄弟”频道间竞争压力的同时，长期有利于忠实观众群的培养。
排播策略方面，省级地面频道区别于卫视的政策管制，其排播层面相对宽松，多采用“三集及以上联播”模式，比如样本案例中超八成频道采用这种模式，通过量的集聚形成良好的收视共振效应。
受观众习惯养成等因素的影响，剧场排播属于长线作战，其效果显现并非“朝夕之间”。辽宁公共频道2016年1月1日开启黄金剧场，刚开播半年五分之四剧目收视在5个点以下、近九成全频道排名在20名开外，而今年上半年半数以上剧目市网收视均破1，部分剧目全频道排名跻身TOP10。另外，样本案例中半数以上频道黄金剧场收视呈现“三年两级跳”的阶梯式进步，一定程度上说明排播效果一旦凸显，“剧场马车”威力无限。
二、选剧杠杆：因地制宜是关键
2017年剧变时代、内容为王，精品内容资源成为资本方、平台方等多方争夺的香饽饽。通过此次案例的研究发现，其黄金剧场剧目选择呈现三大特点。
特点1：革命战争占主导，因地因时制宜有创意
从题材类型来看，主旋律年的政策背景下，样本频道1-8月播出剧目中，17个频道释放的320部剧目中，革命战争剧占比达54%。分频道来看，广西综艺等频道均属于百分百战争剧目释放。而相对应的剧场受众一般为男性、初中学历受众占比最高，同时受初级公务员的青睐。
另外，结合地区市场观众的喜好“因地因时”进行题材选择和创新也不失为明智之举。比如广东珠江频道占据区域优势，选择都市情感剧为主；重庆文体娱乐频道隶属西南地区，选择系列带有谍战色彩的剧目从“红色剧”中脱颖而出，同时获得地区受众认可；天津公共频道把握“代际迁移”的规律，2017年“经典重温”剧场聚焦古装武侠题材，成功获得25-34岁潜力受众人群的青睐。
在购剧成本等压力下，近两年部分频道或者地面组织通过分地区受众的喜好“改名换姓”或者“重新剪辑”的形式上档，以重庆文体娱乐频道最为典型，2017年已播剧目全部更名释放。
特点2：地区首轮是王道，上过星的精品剧目占六成
统计数据显示，样本频道偏爱地区首轮剧，而地区首轮剧的排播其实代表着单个频道的购买实力以及主动性。但不能一概而论，刚开启黄金剧场的频道因购买力不足等因素多选择二轮或多轮剧试验，比如辽宁公共频道去年1月开启剧场，二轮剧的占比高达73%。今年地区多轮剧占比最高。但总体而言，逐鹿大剧时代，精品内容才是分频道真正追逐的对象，从播出阶段来看，上星后的优质剧目被选择的概率更高，占比达60%。
特点3：蹭主演热度成新特点，“抗战剧一哥”于震出镜率最高
通过样本频道剧目信息的搜集处理，可以发现，部分频道在固定题材类型的基础上，会选择目前上星频道，尤其是卫视在播、热度较高的演员主演的剧目进行同期排播，或者或选择时下热门艺人的作品，比如4月《外科风云》、《欢乐颂2》上星前后，重庆文体娱乐排播了靳东、蒋欣主演的《戮敌之箭》和靳东主演的《特战枪王》。
另外，通过统计320部已播剧目的主演（以百度百科前3位为准）情况，被业内称为“抗战剧一哥”的于震凭借11部剧“出镜率最高”，其中抗战题材数量最多，其中他主演的《大盛魁第一部东方商魂》收视破8，有望成为内蒙古新闻频道年度剧王。
热门头条推送链接
【一】专访《半生缘》导演杨亚洲：两个时代隔空对话，创新经典重拾文化自信
【二】花无谢爱的告白能否赢得公主芳心？《花谢花飞花满天》挚恋即将揭晓