解密网红直播带货：品牌方到底是吸氧，还是吸毒？
直播带货疯狂发展，无数品牌趋之若鹜。这个迅猛发展的行业背后有哪些秘诀?又有哪些问题?本篇文章中，多位消费创业者、投资人分别表达了他们的观点。角度多样，引人深思。比如有人认为“实际上直播带货还处在电视购物最初级的阶段：卖便宜和卖性价比。比如”要么买了流量之后做私域，要么做全渠道触达。”除此之外，文中也阐释了品牌塑造信任的路径以及微商营销机制的底层逻辑。相信能给从业者带来诸多启发。enjoy~
今年双十一，李佳琦、薇娅等头部KOL的带货规模，都达到十亿量级，这种个人销量超过单体商场的带货能力，令无数品牌趋之若鹜，直播带货也几乎成为所有行业的标配。
但作为一个存在十年之久的行业，如何看透这一波网红直播带货崛起的本质？欣欣向荣的背后，隐藏着怎样的行业问题？对于消费行业创业者来说，买流量到底是在吸氧，还是吸毒？
围绕这些问题，近日，在浪潮新消费组织的内部活动中，我们和十几位消费创业者、投资人展开了深入的探讨。
他们说：
1、内容流量平台说白了，就是把多重自我中的相同自我人群集合到一起，围绕各个主题形成各种兴趣小组。卖货是社群内容和流量变现的一种方式，变现不难，但想持久变现，非常难。
2、为什么京东一开始要花那么多钱去做物流？要不断地去和头部品牌形成渠道的强绑定关系？这一切都是为了能打造企业品牌来建立消费者对你的信任。产品品牌可以靠拉一两个网红打造起来。企业品牌绝没这么简单。
3、MCN这种S2B2C的电商模式在中国会遇到一个问题：你不让B赚到钱，他会离开你；你让B赚到钱，他长大之后也总想着离开你。
4、网红直播带货，就是移动版的电视购物，但区别是什么呢？它还处在电视购物最初级的阶段：卖便宜和卖性价比。
5、一旦企业品牌形成，再加上独特的管理文化和规则，围绕这个组织的“宗教”文化就形成了，“宗教”是最抗时间力的。微商就是通过【造神论】走了这样的捷径。
以下系浪潮新消费编辑整理：
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分享型社交电商到底遇到了什么问题？
A：来聊几个分享型电商，比如快手。
第一，大家看好快手做电商吗？我个人其实并不看好。因为对于内容流量平台来说，就是把多重自我中的相同自我人群集合到一起，围绕各个主题形成各种兴趣小组。兴趣小组想变现可能不难，但你要形成一个变现壁垒，或者要长久持续地变现，是一件非常难的事情。
今天为什么说很难再出现第二个京东、天猫？当然，拼多多是一个异类。表面上看他们就是个交易平台，但大家有没有想过，搭成这个平台的背后，需要花费什么样的东西？
为什么京东一开始要花那么多钱去做物流？在供应链规模效应上来的过程中，不断地去和头部品牌，甚至政府形成那么强的绑定关系？因为消费者对你的信任，不是你拉两个网红过来就可以替代的。
京东上市之后一直在打磨的一件事，就是用户体验，怎么做呢？投很多钱在物流上，在基础设施建设上。因为我看到你投了很多钱，看到你对于改善用户体验这方面的努力和付出，所以我信任你。
但对于快手来说，你是一个单纯的内容流量平台，通过不稳定的网红，来绑定不稳定的消费人群。
如果现在快手想去跟京东、天猫形成有力的竞争，它不光要靠打造平台让用户形成不差于京东和天猫的消费体验，还需要花费大量的金钱、时间、精力在平台的差异化上花功夫，来抢夺占领用户的mind share。现在做这个事情已经不是最好timing了。
所以我并不看好流量平台去转电商，即使它看上去好像能转起来。
如涵为什么能做起来？
第一，如涵创始人很懂货。因为他一开始是做服装供应链出身的。大部分内容流量平台都不懂货，天猫的小二也没有京东的采销更懂货。
第二，是张大弈。在张大弈还不是那么知名的时候，在如涵还处在上升期的时候，他们俩做了深度绑定，互相成就，如涵帮张大奕做成了个人品牌，张大奕帮如涵做成了平台品牌，所以才有了今天的如涵。
其实如涵这种模式也是S2B2C，如涵的服装供应链本身是S，张大弈是B，她再把货卖给C。但在中国会遇到一个问题，你不让B赚到钱，他会离开你，你让B赚到钱，他长大之后也总想着离开你。
所以如涵现在也不敢花太多钱去做MCN的重度孵化工作，因为你一开始把一个素人搞过来，给他们去做脚本、剪辑、拍摄，教他们怎么去卖货，甚至要把他淘系的店铺开出来，这是要花费很大精力的。
当一个网红长大之后，如果她有能力，或者对自身能力有过度自信，她都会想吃掉产业链中所有赚钱的环节。
所以这里如涵可以学习美国的Revolve，对网红实行不签约，不孵化政策，把平台中台能力中的高附加价值的能力沉淀下来，别的都剥离出去，和网红一起做品牌共创，转成一个比较轻的模式。
B：关于MCN、网红带货还有微商，大家可以说一下自己的观点。
C：因为流量是在迁移的，流量渠道的构建也是变化的，而MCN正是这里面关键的节点。所以如涵、谦寻（薇娅的公司），本质上是同样的逻辑。
张大弈肯定是一个非常重要的角色，她跟这个平台互相成就、互相成长，问题主要在于它的可复制性和可控制性。
说实话，再复制一个张大奕这样的“顶流”确实很难，但我们能不能通过S的能力，构建一些“中流”。一个两千万粉丝的大KOL我造不出来，但我能不能造N个几百万粉丝的中小KOL？这个能力目前也是被验证的。
从如涵网红的粉丝成长路径和成分来看，这个结构是越来越健康的。包括冯敏本身在供应链板块的积累非常深，对于整个渠道品牌的构建，也是比较有方法论的，所以我还是坚定地看好这个方向。
2
买流量到底是在吸氧，还是在吸毒？
D：做产品都会涉及到推广和营销，当我们和这些MCN机构合作的时候，应该把这种合作定义成什么？是应该把曝光作为核心，还是把销量作为核心？
你想跟他要销量的时候，他说我们是帮你做推广，你想跟他要展现多少次，他又说我给你带点销量。
C：我觉得MCN都有自己的属性，有偏做品牌宣传内容型的，也有偏带量型的。所以你首先得知道自己想要什么，再去对MCN进行评估。
同时你要有专业的团队去跟他们交流，在交流过程中把双方的需求和供给匹配起来。
比如说星巴克和薇娅合作，到底是想干嘛？那你们首先去尝试合作一下，再了解她，可能就清晰地知道薇娅是适合带货或者适合干嘛，可以慢慢地先试试水。
D：有朋友跟我提过带货这个问题，你查他们带货的销售额都没有问题，但背后还有很多其他东西：比如说退货率、刷单等等。数据是很漂亮，但是不是真的达到了品牌方想要的效果，有时候不太好分辨。
E：这事我比较有感想，说一些具体的案例可能会给你多一点启示。
比如食品饮料行业，我发现这个行业的很多自有品牌，冲销量冲得特别快，一两年年收入可以达到几个亿，但有一个很有意思的现象：
同等的规模体量，线上的食品饮料品牌往往没有净利润，但在线下，同样的品类做类似价格段的产品，净利润却很高。我看过未合规的有20%，合规之后也有12%-14%。团队二十人，一年销售额3个亿，这样的公司比比皆是。
这里面有一个很重要的原因，就是你一个线上品牌，买流量到底是在吸氧，还是在吸毒？
比如你买天猫的流量，但它的流量能给你，很快也能给别人，所以谁花钱买流量，谁就可以短时间把销量冲上去，包括淘宝、抖音、快手，都是同样的逻辑。
所以第一你要想清楚，买了流量之后到底要存下来什么？我觉得有两个手段：
一是像完美日记这样，从公域买流量，然后存到私域流量里面，这样你就拥有了流量分配的话语权。
二是尽可能地做全渠道的触达，不仅仅是抖音，同时要在快手等各种渠道里做投放。如果你只在一个点触达消费者，你的分配机制还是控制在渠道手里。
但当你形成多个触点的时候，你的品牌就不是一定要在某个场里卖了，你对单个场也有了更大的话语权。
另外，我建议你尽可能地去蹭流量，而不是自己去承担这个任务。很多的品类很神奇，比如大家都知道核桃补脑，所以六个核桃做饮料能很快起来，因为它不需要再教育消费者，蹭着人家的消费认知就起来了。
另外，螺蛳粉这个品类为什么会出现？是因为酸辣粉的渗透率已经很高了，大家都认识了酸辣粉。它的核心无非就是酸和辣，那更酸更辣或者更有味觉刺激的，就是螺蛳粉。
所以我觉得可以从消费者的认知层面，找到一个可以蹭流量的机会很重要。
还有另外一个做法，就是尽可能地让你的产品具备传播属性。比如说粉饼，其他的都会沾粉，这个不会沾，你和闺蜜探讨的时候，就会把这个东西传递给他。
所以，第一是如何更好、更轻、更少地买到最好的流量，所以你最好去蹭；第二是你买完之后能留下什么东西。
3
网红直播带货，还处在电视购物的“最初阶段”
F：我在电视购物行业干了十二年，几乎经历了整个行业高高低低的所有变化。
这一年多观察网红带货和直播，我发现它就是移动版的电视购物，但区别在哪里呢？它现在还处在电视购物最初级的阶段：卖便宜和卖性价比。
所有的主播和网红都不研究商品，他只向品牌商和供应链去要价格，这是很危险的。薇娅她再专业，一天卖一两百个商品，她有时间研究产品吗？看一眼凭感觉就卖了。
卖便宜能获取大量的粉丝，但它有没有给用户带来真正的价值？我们以前天天研究产品，但看到有的产品真的做的很差。中国有做好产品的能力，差什么？差匠心，差情怀。
未来我觉得中国的MCN机构里面，能做好的网红一定是会卖商品的功能和情感，而不是简单的卖产品的价格、优惠，这个趋势一定会越来越完善。
所以我觉得中国消费品是有机会的，直播带货的渠道也一定会越来越规范。
4
微商的营销机制底层逻辑是什么？
B：现在的主播带货，不管是薇娅还是李佳琦，消费者其实都是偏向于理性消费的。
在这个基础上，它会形成良性循环，当你有足够多的粉丝，就可以反压品牌方，反压产地获得有让利空间，有了让利空间之后就能获得更多的粉丝。
但理性消费的前提是需要确立信任基础，这个基础可能是时间，可能是专业度。但这个信任关系应该怎么样去确认，信任是如何产生的？
A：我有两个观察，一个是李佳琪这种消费模式，你可以理解为，人的标签跟产品有一定的匹配度。比如李佳琪肯定是卖跟他人格相匹配的美妆相关产品，而不是卖3C数码。
但还有一种散打哥，只要你相信我，什么都可以买。我觉得，用精神信仰去做货的转化，让人无条件地相信你去买你的东西，这里面有更深刻的人性洞察。
你觉得微商是基于个人信任吗？虽然微商也叫S2B2C，但它里面的信任，我觉得跟李佳琪还不太一样。
商品、模式，包括个人的人格，其实在李佳琪身上有完整的闭环。但微商靠什么形成闭环？分销的制度。
你可以理解为一个最基本的社群的形成，首先你得有一群人在这里，人会基于什么围绕在一个东西身边？可能是相同的爱好、属性，并基于不同属性形成一个个不同的社群。
比如说浪潮新消费，今天大家为什么会坐在这里？因为大家信任浪潮新消费这个品牌，它一直在提供跟新消费相关的内容，大家对内容感兴趣，所以你才来。
这种信任是基于我对你的了解，通过不断提供更好的产品和服务，形成的一个产品品牌。但这个社群肯定会受到时间、自然力的影响，流量不断削减。
所以下一步是要把产品品牌做得更高一点，变成企业品牌，你才能让自己的产品服务具有扛时间的特征。
这个提升不是仅仅靠产品带来的信赖感就能做到，而是要不断去跟周围，跟能让消费者产生信赖感的事物进行连接。
微商里，大家不是对产品有信仰，而是通过一个能让每层小代理都赚钱的制度，形成的社群。但微商在卖货的时候直接跨越了产品品牌的阶段，上升到企业品牌的层面。
为什么微商喜欢打有很多夸大成分的广告，搞PS，比如说我们这个产品是某某国家层面重要会议的会场用的，我们的产品获得过什么样的国际大奖等等。
如果你没有做过足够的产品功课，或者第一次接触到产品，在你做消费决策的过程中，发现这个产品已经和你信赖的人和事产生链接，比如国家，某个大牌明星，你对他的信任来源，就会从产品转移到它希望你相信的信任标签上，再转移到企业的层面，最后重新回到产品层面。
包括日本的公司也不是一上来就卖货，而是像政府一样，说我要解决人民的健康、老龄化问题等等。如果你能让人相信，你真的是在做这些事情，那他对企业的信任感就会提高一个维度，这样的企业卖什么东西都能成。
所以产品品牌朝企业品牌发展的标志，就是不断去和社会上有标签的事物产生深度连接。在这个基础上，你才能说我的品牌有抗时间的特征。
一旦企业品牌形成，再加上独特的管理文化和规则，你就相当于一个“宗教”了，“宗教”这个东西是最抗时间力的。
微商就是走了这样的捷径。所以微商的会销一上来谈的不是产品，而是成功学。为什么呢？他就是要把你的注意力，从产品转移到这个模式可以赚钱上。
而且一旦把商业的问题上升到伦理、道德、民族、国家的层面，如果你相信了这个东西并且加入进去，你的使命感会很强，你不觉得自己是在卖货，而是背负了一种社会责任，在造福人民。
这种裂变式营销在品效合一的情况下，是一种很恐怖的模式。但问题就在于，微商的商品一般都是催熟的，研发实力并不深厚，它没办法做到品效合一。所以他要把产品卖得很贵，贵才能让下面的分销代理能赚到钱，才能支撑它的裂变营销。
比如完美的牙膏，它的成本是很低的，但在十几年前他敢卖二十多块钱，而且它主打的功能也很奇怪，是一支牙膏一家可以用半年。
其实消费者是不会买账的，因为你的功能并没有我在大街上买的两面针、高露洁那么突出，而且价格还死贵。
那在一层层分销下去的时候，终端代理会遇到一个问题。比如一个终端小代理进了一批4万8的货，发现卖不出去，就只能自己消化，但半年用一支，4万8的货够他用一千年。
所以这个模式玩不转，最大的问题就是品效不合一。还是那句话，如果能做到品效合一，这种模式的能量是很恐怖的。