男士理容品牌JACB创始人Belinda：增长关键是快速告诉「他」什么最有效｜DeepTalk
！年轻一代的男生可能比女生还要精致。
据巨量算数今年1月发布的《2020中国男士美妆市场洞察》显示，2020年第三季度，男性用户在抖音观看护肤相关内容的播放量增速，显著超过女性用户，其中男性为58%、女性为28%，90后和00后更精致地护肤，面部精华位列前三。
2020年10月23日，男士理容品牌JUST A COOL BRAND（下称JACB）宣布完成千万元天使轮融资。JACB的消费人群定位于18-28岁之间的男性，产品零售价在70元到150元之间。在护肤上，JACB已推出火山泥控油洁面泥和男士素颜BB霜等多款产品。
从人群结构而言，新赛道背后往往伴随着新的用户群。代际审美产生了本质变化，新生代年轻人比以往更加关注颜值，有动力变精致提升自己的社交货币。
JACB定位于男士专业美妆产品，更加注重功效性。“我们倾向于打造一个长期有功效性且短期效果感知明显的产品。” 公司创始人说。护肤并不能像彩妆那样效果立现，长短期功效的结合，能更快俘获用户。
JACB的产品也会愈加细致化，“未来会出现针对消费者的某些痛点去定向做专业产品。”这些细分潜力赛道包括防晒、美白、抗初老和一些功能性护理类的高增速产品。在彩妆产品上，除了现有体量最大的素颜霜，修容、防晒和隔离都有明显增长，男士的彩妆需求更多还是遮瑕，再就是修容眉毛等，让五官更立体。
不同于女性用户喜欢尝试，男性购物直奔主题，为需求买单，所以在说服男性掏腰包上，要“快速高效地告诉他产品能解决问题。”也因目的性强，男士套装也卖的更好，买套装被认为是另一种形式的“复购”提升。
“男性和女性都是一旦进入到新打理习惯，它就会有粘性，从简到繁容易，但从繁到简就不容易了。”创始人Belinda非常看好男性用户持续有粘性需求。
以下为访谈内容（有删节）：
Q：明亮公司
A：Belinda Chen JACB创始人
Q：男性美妆用户有何新消费特征？
A：这其实是代际审美有了本质变化。时尚明星带动了男性审美的代际变化，新生代年轻人一直在提高对颜值的关注度，从社交心理而言，都有动力变得更精致干净，提升自己的社交货币。
Q：从哪些渠道可以去搜集新用户群的需求？
A：一是从大的行业数据，看男性关注哪些内容、方向和品类，看大平台哪些品类和产品增速非常快以及用户讨论非常多的话题；二是从市场受欢迎的产品看他们在功效性上如何满足消费者诉求，比如年轻男士普遍痛点是出油多，我们从消费者痛点着手找产品。
Q：如何辨别其中的真伪需求？
A：主要通过看行业数据和做消费者调研去洞察。尤其年轻男性消费者，对理容的认知还处于入门阶段，他也不能表达清需求，甚至不一定完全清晰知道自己的需求点和痛点在哪里，这需要进一步挖掘和分析。
Q：目前产品定价在70元-150元，为何定这个价格带？
A：两方面，一是从产品本身成本考虑，二也看行业内价格带和消费者对产品价格的接受度。我们的补水面膜加了很多A醇（视黄醇，抗衰成分），清洁面膜也添加了有机咖啡成分。现在消费者有很多渠道获取信息，也有非常好的产品辨别能力，我们认为产品力最重要。
Q：如何规划产品和品类？
A：有几个维度，一是以我们的目标消费者需求出发，结合自身产品力，包括供应链资源等去做整体规划，会有节奏和克制的进行产品的开发和推广；二也会考虑品牌本身，作为新品牌，怎么在市场上树立自己的品牌定位，所以不会同时推出多种不同品类，现在市场竞争激烈。对新品牌而言，打造品牌的差异化属性以及设计高度匹配消费者的爆品是“从0到1”的重要目标。
Q：公司在男性护肤市场里的差异化主要是什么？
A：我们定位是专门研制男性皮肤问题的专业产品，希望在消费者心中是个专业品牌，比如我们会向用户传达功效、配方和成分，且使用非常方便，产品尽可能能高效方便解决日常痛点。
Q：这种功效如何能被验证？
A：我们推出的产品都希望消费者在使用时能有直观改善。比如一款温和控油的洗面奶，用户的反馈是用我们产品补水保湿同时还控油，用户在用完后对产品是有感知的，有这样的效果，我们才能树立专业产品的定位。
在功效产品的推进策略上，我们更加倾向于去打造，一个长期有功效性且短期效果感知明显的产品。长期即会添加功效性成分深度养肤，短期是补水和清洁这种即时见效的功能，达到治标也治本的目的。
Q：JACB如何做配方的研发？
A：每款产品，我们都力争找到消费者痛点，再针对痛点去反复调试配方，也会反复打磨其使用肤感，使得产品有好的使用体验。
比如我们推的清洁泥膜，针对男士皮肤出油，使用了核心活性成分，同时也解决了男士使用的痛点，比如给男生设计面膜，一是设计成涂抹式面膜而不是片状的，以更方便使用；二是设计成3分钟速干，用清水两遍就能洗干净，不像传统泥膜要洗很久；三是设计成一次性使用的量，每次用单个胶囊即可。
这些其实都是针对男性用户做的体验提升，男性用户的痛点是希望产品能解决他的问题但不能太麻烦和耗时间，肤感还要清爽，所以针对男性使用者的使用习惯和需求点，将产品从成分、配方到使用体验上都进行优化和升级。
Q：公司目前供应链是如何做的？
A：公司联合创始人威示尔初是美妆行业资深产品人，他会和合作实验室和合作伙伴对配方进行深度打磨和优化调试，最终形成产品力。核心代工厂也是长期合作的公司，能够配合我们多次打磨配方。
Q：男性产品会不断细分吗？
A：产品细致化是我们规划产品的重要的点，以后会越做越细。男性理容的市场会随着消费者需求愈发细致，未来会出现针对某一块消费者的痛点去定向做专业产品。
很多细分赛道都会很有潜力，比如防晒、美白、抗初老和一些功能性护理类产品，这些男性品类产品增速都非常快。
男性现在普遍也有了防晒意识，他们在户外时会有意识去使用这些产品，防晒也是高增速品类。男性抗衰目前还处于初期，但有明显关注度和需求度。目前25岁以上的男士很多开始关注抗老，典型如熬夜会带来暗沉还有黑眼圈，男性也在唤醒这部分需求，像眼霜和眼部精华的增速就非常好，这是因为很多男生在熬夜之后会主动搜索相关产品。未来这也是长期需求，男性随着年龄增长，也会长皱纹，需要抗衰产品。
Q：男士的彩妆上有哪些新方向？
A：目前素颜霜是体量最大的，但是修容、防晒和隔离都有明显增长。男士的诉求更多还是遮痘印，看起来更干净精致，再延伸到修容、眉毛这些，看起来五官更立体，更精神。
Q：为何部分产品要强调“不娘”？
A：很多男生有护肤或者遮痘印的需求，但若用女生用的产品，他会担心会不会比较“娘”。从产品本身而言，女性粉底液颜色会更浅，男生会更深，男生使用同一颜色产品就不合适。
我们做的男士粉底液能解决男士几个痛点问题，一是方便使用，不需要粉底刷等工具直接上手用；二要足够轻薄，不能有妆感；三是还要控油；最后颜色要贴合男性肤色。总结就是产品特质要围绕男性消费者的需求。
Q：男性使用美妆产品是否有心理障碍？
A：男性愿意去关注使用，说明有痛点存在，我们会引导他们让他们倾向购买男士专属产品。男生和女生在购物上属性不太一样，女性喜欢逛，男生购物则主要是满足需求，其目的性很强。在男生的触达上，我们更多是快速、高效告诉他，这款产品能最好最高效的解决他的问题。
Q：也就是说投放策略上是有不同？
A：我们在男性消费者在寻找这方面产品时，通过一些短视频去强调我们的产品力，我们在做直播时，也是现场给消费者看，3-5分钟面膜就干了，也能吸油，过两遍水就能洗掉。
Q：你们如何去选带货的KOL/KOC?
A：首先他的粉丝群要跟我们客群高度匹配；其次合作的达人本身也要非常认可我们的产品力，这样的内容才有说服力。
达人根据自己属性不同，会有不同方式去带货，如强调成分或以短视频剧情类等方式，他们会讲的更简单，直击粉丝痛点，形成很好的转化。
Q：男生可能还有个特点，不像女生会各种都买，买一种用很久，那如何提高男生的购买频率？
A：我们肯定是希望消费者能把产品用完，而不是想办法卖给他更多东西，如果东西好，用户自然会回来复购。男生有趣的点在于，他们购物的目的性很强，就希望降低自己的决策成本，简单快捷的找到自己需要的东西。
这其实也是男性产品里套装类目会卖的很好，男生觉得产品好，下次再买时就希望一起买了，这是男性不同于女性的属性。男性的品牌忠诚度也比较高，如果是好产品，他也会反复回来买，这里面也有一些品牌迁移的实现。
Q：产品上会向个护延伸吗？
A：针对我们消费者需求，我们会做个护类产品，接下来会上一款洗护类的，我们会从所观察到的消费者的某个痛点需求去切入。
Q：男性的理容市场，放在更长的时间周期看，是真刚需还是伪需求？
A：我个人认为，男性和女性都是一旦进入到一种新的打理习惯，它就会是有粘性的，比如女性用了面膜之后就会长期去用，这本身是要基于产品有好的功效性和体验。男性消费者长期也有粘性需求，需求还随着年龄有变化，年轻时是祛痘，年纪大一点是抗衰。从简到繁容易，但是从繁到简就不容易了。
Q：如何理解消费品的网络效应，以及其价值？
A：消费品的效应在于交易和流量上。消费本身产品好，拿到的流量和投放的效率都会优化，而且它是正向循环，这是每个品牌人都追求的东西。产品好也会吸引头部达人自发去推荐，这也是一种网络效应，消费者也会形成自分享，这些都是铸就品牌的一个路径。
Q：品牌和效率，在公司发展历程中，如何去平衡？
A：两种模式都会有成功的公司出来，无论是初期还是到了一定规模，品牌和效率其实都是缺一不可的，可能从0到1会偏向一边，从1到10又偏另一边，两者不是完全对立的。初期各家公司会有差异，但长久看，今天的消费市场单有产品没有营销、渠道和消费者洞察不行，单有效率但产品很烂也不行。
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