北大陈刚：自媒体的广告效果如何最大化？| 金榜奖大咖专访
2016新榜大会以“内容创业者之春”为主题，由此，“内容创业”的概念一炮而红。而基于内容创业，一种新型的营销模式——“内容营销”也在这半年被大范围的提及、讨论。
作为专注于内容创业服务的第三方平台，广告营销也是新榜的重要服务之一，因此，我们即将在11月份开启国内第一个专注于新媒体内容营销的大奖——金榜奖，而今年，我们锁定“内容营销”，也是希望从内容角度去关注新媒体内容营销。
此次金榜奖邀请到多位营销界知名人士担任评委，我们就“内容营销”的相关话题和各位大咖进行了一系列访谈，希望以此为契机一道探讨新媒体内容营销。
把互联网传播看成大众传播的一个延伸是个谬误
新榜：现在新媒体广告出现很多新常态，互联网对于日常生活不断的渗透。国家政策大力推广“互联网+”，在您的理解里，目前这种高度发达的互联网发展程度是不是大众传播的终点？
陈刚：每一种传播的变化都跟技术有关系，大众传播代表了一种工业社会主导的传播方式。我觉得终点不是死亡，互联网技术的出现超越了大众传播，或者说重新整合了大众传播，把其变成了互联网数字传播中的一个部分。
传统模式大势已去，不可逆转。对传统传播来讲，最重要的是真正理解互联网，理解自己的价值和局限，可能现在非常多的思路是从自己的角度去捉摸互联网，把互联网传播看成大众传播的一个延伸，这种思想是严重的谬误。从互联网的角度重新整合传统媒体，这种方向反而空间很大。
新榜：那您觉得，所谓“媒体转型”是一个伪命题么？
陈刚：我觉得不是一个伪命题，如果从互联网的角度重新把自己的价值发挥出来，通过互联网弥补不足，这种转型是正确的。但是我反复地讲了，任何基于传统媒体思维去嫁接新媒体操作的转型都是荒谬的，肯定要转，否则会越来越衰落，关键是怎么转的问题。
内容营销=服务信息+技术+创意
新榜：在这种营销环境巨变的大前提下，新媒体的广告传播逐渐向内容营销方向发展，您的理解下内容营销是什么，它随之会产生出什么新常态呢？
陈刚：这种变化在加速。过去是媒体帮助广告主发布广告，在传统媒体的内容层面，广告同其他的媒体内容是有严格界限的。而现在，整个的变化是媒体价值在弱化，内容的价值在提升，商业内容同其他内容的界限越来越模糊。
内容营销的关键在于要满足不同人的需求，因为人有娱乐需求、有文化需求、当然也有消费的需求，所以从需求的角度出发，内容围绕哪一种需求生产商业化的TA也就是哪一类人群。人们是需要商业内容的，关键在于要把内容变成一种服务，服务实质上要满足规模化和个性化的双重需求。
用户现在面对的选择和信息太多了，内容营销传递的信息首先是服务化的，其次是有技术支持的，没有技术支持只能是传统方式的“广而告之”。再次，内容营销必须要有创意，有创意才能够同竞品的内容形成差异。这三个层面缺一不可。没有内容的大数据和程序化购买都是空洞的，而对于内容生产来讲，不一样的地方在于需要迅速地创作规模化、场景化的内容。
我在去年也反复地讲，大数据时代是更加需要内容的，大数据提供了一种可以规模化地同每个人进行交流的可能性，这个跟传统多媒体的“广而告之”非常不一样，传统来讲，一条电视广告片就可以了。
但现在，假设你面对10万人，如果你能够通过数据分析出这10万人的差异特征，然后通过新的技术手段、程序化创意等方式，使得同样的信息跟每个人接触的时候呈现不同的形态，这是一种友好的感觉，这种传播可能更好。现在基本上还是将标准化内容进行简单地差异化制作，从目前阶段来看，没有规模化、个性化、场景化的内容，大数据营销的效果不一定是最好的。
当然，内容营销现在还存在一些问题。内容怎么样既有深度又有传播度，现在多是停留在自发传播或者一个知识传播层面，但是最终我们要把它转化成实际效果。现在很多公司还是在用传统思路，看起来高大上，一些视频点击率动不动上千万几个亿，看起来很唬人，但实际上离我们生活太远。现在的问题是客户对内容营销的数字化变化不够理解，最根本的是只有客户真正理解了互联网，才会知道整体的变化带来营销方式的转变，我们技术暂时也还没有帮助这个行业达到理想状态。
新榜：现在自媒体已经逐渐发展到一个商业化阶段，而广告也成为自媒体盈利的主要方式之一，从传统营销的展示到现在自媒体互动广告的呈现，这个过程中您觉得有什么主要变化？
陈刚：我觉得自媒体现在更多的是泡沫。自媒体会有广告效果，但是是偏于圈层化的，实际上在传播上还只是芝麻，毕竟一些千万大号还是少数，绝大部分可能就几千几万，这些芝麻怎么样聚合起来，而且聚合起来还不能影响自媒体本身的个性，这个才是我们下一步更需要关注的自媒体营销问题。
过去的媒体只能通过广告，广告收入基本上在中国占到一些媒体的80-90%，离开广告就活不下去。但是像现在的自媒体不会在广告一条路上吊死。最主要的是自媒体不需要像过去那样搭建一个平台，资本消耗减少了，更灵动自如了。当然，自媒体跟营销一定是高度相关的，但是一定要把握好这个度。最重要的是一定要是用户最喜欢的，最需要的内容。
平台要从地摊到shopping Mall
新榜：您现在说到传统媒体，包括电通这种大型广告公司也是从一个通讯社开始，我们知道现在很多媒体主和广告公司的业务都有重合，甚至广告主自身现在也有营销创意部门，这些变化你觉得对整个广告市场有什么影响？
陈刚：电通是个通讯社，没有自己的媒体平台，一开始就是从广告开始，它通过把自己在日本各地的通讯员采写的新闻卖给报纸，但是不要钱，然后报纸媒体把广告版面给他，它再把版面给客户。他其实是做内容起家的。互联网正在优化传统广告商业模式，在此过程中传统广告公司的价值的确有所萎缩。
过去只有非常纯粹的广告模式——媒体、广告公司、活动公关公司，但是现在大家都可以做广告了，过去只能通过广告公司在媒体上发布，现在企业可以自己做内容，做自己品牌的公众号。大的平台是有空间的，大量数据基础，又聚合各种各样的人群，平台价值会迅速转化成商业传播价值。
其实我们看2015年年报，最大的互联网广告平台是中央电视台的3倍以上，从变化来看互联网的平台价值一定会被企业更多的利用。大量的自媒体平台，比如说新浪也在整合，怎么把芝麻变成西瓜，其实我觉得新浪做得蛮好的，过去我说新浪是一个地摊，这块地是他的，大家来了摆摊，摆摊完了之后收了摊就走了，都挣到钱了。
现在新浪做的事情就是，把地摊变成了shopping mall，把它管理起来，尽可能地建立秩序，这样大家在里面的购物感受会更好，以前做地摊的变成了做专卖店的。新浪在这方面的商业价值、商业模式越来越成熟了。
新榜：的确，和很多广告主聊天会发现，投放的便捷操作和智能化还是很重要的。
陈刚：自媒体除非做成品牌，比如说像罗辑思维等比较大的自媒体，更多的小的、碎片化的、分散的需要通过平台形成一个共同的价值，每一个媒体主有自己的收入，对于平台而言，更多优秀的内容创作在平台形成流量，那么平台的商业价值也会提升。未来头部内容形成品牌还是在少数，绝大部分还是圈层化、垂直化，有一定粉丝数量的自媒体。
小圈层的商业价值可能对广告主来说很难聚合起来，也没有必要聚合，通过平台把之间的这个圈层连接，才能做得比较有影响。所以这个时候，像新榜这种服务平台就变成了一个风向标，怎么能够制定更细的标准，来满足自媒体这类平台客户的各种需求，如何聚合发力，如何又让每一个公众号在此之中分得自己的一杯羹，都很重要。
- The End -