解读贝恩报告：全球奢侈品市场今年可能恢复至2019年水平

贝恩咨询公司（Bain & Co.）于一周前发布报告，表示“如果目前的市场状况能坚持下去的话，今年全球奢侈品市场将有可能恢复至2019年的水平”。

从2021年第一季度的情况来看，全球奢侈品市场比2019年同期上升了0-1%左右。其中，中国市场持续驱动市场发展，美国市场出现了“意料之外的复苏”。人际接触的恢复、数字化技术的介入，以及二手奢侈品市场品牌的持续增长，都助推了全球关键市场在疫情之后的发展。

虽然2021年的前景依旧未明，但贝恩预计全球奢侈品市场规模将达到2500亿-2950亿欧元之间。

贝恩方面认为，很明显，消费者依旧有购买奢侈品的愿望。在此基础上，随着各零售品牌的不断进化，奢侈品市场将持续回升。

以下是报告内容的分块解读：

强势的中美两大市场

与2019年第一季度相比，全球个人奢侈品消费的增幅在0-1%之间。中国市场无疑在领跑，尤其是国内消费的涨势令人欣喜。美国市场的复苏让人感觉有些意外，贝恩用了两个词，一个是“unexpected”（未曾预料），另一个是“suprisingly fast pace”（令人惊讶地快步前进），这都反映出了一些倾向性。欧洲市场相对落后一些，主要原因有两个：1）新冠疫苗普及速度不够；2）国际游客数量缺乏。

两个设想

设想一（可能性30%）：2021年出现全年的持续复苏，并恢复至2019年的市场水平。市场总容量达到2800亿-2950亿欧元之间。

设想二（可能性70%）：虽然第一季度发展趋势不错，但全年的发展会受到各国境内奢侈品消费以及跨境旅游等因素的制约。2021年达不到2019年的水平，只会实现2500亿-2650亿的市场规模。真正回归到2019年水平的时间将会是2022年。

三个趋势

尽管有一些不确定因素的存在，但某些事情还是比较明确的，比如中国市场的欣欣向荣、线上交易的一日千里，线上奢侈品销售价空间的扩张等等。贝恩认为未来几个月内将有以下三个趋势：

1）美国奢侈品市场将在新时代的“咆哮声”中得到重塑。经济大环境的改善、证券市场的变化、消费者信心的上升、疫苗的普及、新的城乡消费版图、年轻消费者的意识成长，都会助长这个国家在奢侈品领域的发展。

2）人际接触依旧非常重要。疫情让众多奢侈品牌提前进入了数字化时代，2021年大约有超过85%的奢侈品购买行为将受到数字化影响。但是，无论以哪种方式进行交易，人与人的接触一直都是“被需要的”。这种人际接触将成为保持客户忠诚度的重要组成部分。

3）二手市场将触及多个细分消费领域。贝恩估计2020年的二手奢侈品市场规模已经达到了280亿欧元，高于2019年的260亿。无论是对于处于门槛级别的年轻消费者，还是对于青睐顶级产品和收藏级奢侈品的高端消费者而言，都具有重要的意义。很多零售品牌也开始进入了二手消费市场，并将成立多个交易平台，以便将消费者纳入产品的生命循环之中。

“随着我们的生活逐渐正常化，消费者正在期望和品牌之间建立一种更具有科技属性的人际关系。市场赢家将时刻保持和趋势的亲密接触，并重塑全新的生活常态。”——贝恩。

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