从一场活动看新零售时代品牌的营销方式

以下文章是针对米多增长研究院举办的第九期系列专题课进行回顾，主讲人是王雷。（文末可获取本期分享会完整课件！）

王雷，杭州傲亚科技总经理，“菠萝O2O”项目创始人。傲亚科技是美妆行业最大的品牌互联网运营商。目前合作的品牌有：珀莱雅、丸美、高姿、花印、HOLA、娇兰佳人等等，力于帮助零售业解决传统门店的诸多问题，引导门店+互联网的全新创新模式，融合线上线下各自优势，促使线上线下共同发力，实现千人回店，万人在线。

本次直播课程的分享主题是【从一场活动看新零售时代品牌的营销方式】。分享内容主要分为以下4大个板块：

1.从进店顾客，到在线粉丝的演变。

2.销售，就是比别人更容易找到消费者。

3.反向做战略，正向做战术。

4.新零售是B端赋能，C端裂变。

首先，我们来看看美妆品牌高姿。在2016年开始做+互联网服务，从当时的不到2个亿，3年时间，做到CS渠道回款7个亿，全渠道回款超过10个亿。

他的增长极在哪里，传统行业又有哪些值得借鉴的地方？

中国美妆品牌现在的问题，主要是两个，一个是互联网的分流，一个就是进口品的消费升级。这两个方向，抢占了线下国货品牌大量的回款和出货，这两个方向，背后的核心就是3率问题，质量的倍率问题，动销的频率问题，运营的效率问题，线下品牌的成本到售价，倍率是1：10，而线上是1：5甚至更低，造成消费者两者对比，产品使用体验非常不好，因此，品牌方应该对应的方案是：引流品，低价格，高体验。

1

从进店顾客，到在线粉丝的演变

在日常销售过程中，店员会把消费者加微信好友，方便顾客做好售后咨询，店员做好售后服务的基础。久而久之，店员好友里，就有很多购买过的消费者。

店长会把忠实消费者加门店微信群，方便顾客做好互动，提高客户粘性。久而久之，门店员微信群里，就有很多忠实的消费者。

门店还会通过公众号进行进店扫码吸粉或者在线阅读图文吸粉，久而久之，公众号粉丝会越来越多。

有些门店还用到小程序来做用户留存，叫个人中心也叫会员中心，消费者有浏览记录的，或者是购买记录的，都会留存在个人中心里。

这是500万消费者以上的存量市场，沉淀在门店的好友，群，公众号里面。但是，有一点需要注意，这些消费没有标签，这些没有标签的消费者就像没有挖掘的金矿，这个消费者有可能是玉兰油的顾客，也有可能是欧莱雅的顾客，不管是哪个品牌的顾客，谁先抢到，就是谁的顾客。

■  【怎么抢？】

爆款低价+拼多多模式。通过会员专享活动为依托，实现门店无标签顾客的激活。

髙姿品牌，曾通过这样的模式，收割了10000家店的500万消费者，在来个3人团裂变，就是1500万顾客。

以下是单店的数据，单店铺的订单量，就达到15000以上，19万以上的浏览量。

2

销售，就是比别人更容易找到消费者

1/ 线上线下双入口。互联网巨头将新零售视为公司战略业务，通过整合自身资源，亲自涉足新店商行业的线上部分细分市场。传统门店通过整合品牌、会员、位置、柜台等资源，达到抢占线下进店顾客目的，涉足到新店商代理商行业的线下部分细分市场。

2/  精准连接消费者。可以针对精准人群做曝光，结合试用推动到店、利用柜台针对性优惠促动购买；可以大大提升效率及消费者感知，节省品牌营销成本，提高投放效率，全程内部把控。

3/ 移动支付，在线拦截。传统营销活动对于消费者的吸引力打打降低，线下的执行不可控，转化率低且转化细节不足。而新零售模式，顾客在线上参与，线下回店领取，整个操作环节全程跟踪，全程数据监控，保证营销的有效性。

4/ 先引流，后转化。

5/ 先领券，后购物。

6/ LBS地理定位，导航到店。

7/ 店员启动会，让BA熟悉业务。

8/ 店员奖励，销售PK。

9/ 新客营销，微信朋友圈广告+小程序。

10/ 精准推送，定向人群。本地推活动：以门店店铺位置5公里范围，3-5万人，女性顾客，精准推送。

3

反向做策略，正向做战术

主要解决的问题：

1/ 数字账户：品牌、渠道、终端从上往下的品牌账户营销数字化管理。

2/ 日常行为：以店员营销动作为切入点，行成导购日常行为数字化管理。

3/ 活动运营：利用全年档期运营活动，行成品牌对顾客高频在线拦截。

4/ 服务预约：通过回店体验服务，行成品牌精准顾客高客单价。

5/ 爆品引流：会员专享活动为依托，实现无标签顾客的激活。

6/ 社交属性：通过在线端顾客的分享，互动，实现10倍的用户裂变。

7/ 场景革命：通过门店核销区，体验区，换购区，打造门店销售新型购物场景。

8/ 由米多大数据引擎，提供的一物一码功能和IP共享资源，赋予商品的一物一码功能，把从线下到线上的整体数字化营销打通。让品牌商能实现终端的连接+赋能，让门店的营销真正的活跃和有效起来，也是终端零售门店，真正需要的东西。

9/ 和平台资源对接，利用平台的补贴，卡券，礼包行成对线下门店的引流。

10/ 在线培训，小程序直播+卖货，实现“空中微美课”的万群联动。

4

新零售是B端赋能，C端裂变

品牌，渠道，终端，在新零售下，如何实现跨界突破，弯道超车？

1/ 高频率。动销的高频率，是提升门店货品快速周转的关键。

2/ 高效率。活动的高效率，是指门店精准用户的转化。用户沉淀的能力，能够让门店不用重复的拉新。

3/ 大动销。品牌大动销时代来临！

4/ 降成本。如果一个门店一年做到100场以上活动，就是销售从数量到质量的变化，店销增长非常容易：如果一个品牌全年做到10000场以上，肯定爆品能卖好，明星产品50万支以上；如果一个品牌能做到全年50000场以上，肯定很容易的完成任务。

新零售下，在电商和进口品的双重冲击下，我们线下的正确打开方式就是，用电商的方式对抗电商，用微商的方式学习微商，用门店的体验和服务锁住顾客。