“本土”的CSO VS “进口”CSO，有什么不同？

 专栏作者/栋哥

实践工作者，边干边学边总结。共同分享，共同成长。

现如今做药品营销这行的，如果提及“CSO”时还是一脸茫然，都不好意思在圈里混下去。

如果再深入聊一下，CSO到底是什么，CSO应该如何运营时，那真是公说公有理婆说婆有理，各种理论满天飞，各种实操遍地扬。甚至还要摆出康哲、亿腾这样的CSO公司作为榜样……令习惯了代理制的医药销售型公司晕头转向。

作为一个舶来品的CSO，和现在我们通常意义所说的CSO有哪些不同呢？我们可以照搬照抄其成熟的运营模式吗？什么是适合现有国情、现有政策规定的CSO呢？

想要搞懂以上疑问，首先需要明白作为舶来品的CSO原型是什么样的。

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CSO（Contract Sales Organization），合同销售组织、销售外包，是指企业将产品销售服务外包给专业的机构来完成，企业只在营销决策上进行监督和管理，并规定和取得营销活动的既定收益。

还是以康哲、亿腾为例吧，作为CSO公司是没有药品生产环节的，只是具备药品流通和销售环节的外包权，简单点说，就是代理了某个品种在某些区域的销售权。

这些品种大部分由国外药企生产，代理区域往往是中国大陆地区，通过赚取中间差价获取利润。

所以这样的CSO公司首先需要具备药品经营资质（GSP），其次需要建立自己的商务和销售队伍，保证销售任务完成才能取得盈利。

咦？这和目前国内药企通常采用的“代理制”营销模式有很大差别吗？

大家都不是药品生产企业，都是通过买断某个产品的区域销售权和经营权获利，只不过代理区域范围不同，国内代理制通常是以省级、市级为单位，而舶来的CSO公司常以“全国总代”为单位，所辖区域大小不同而已。

这样来说，国内的各种代理制医药营销公司，本身就是CSO公司，那还要如何转型？

转型中，为什么提及最多的是CSO公司“营销转服务”？

当前的CSO公司还有哪些不足？

说起国内代理制企业转型CSO公司，就不得不涉及医改国情。

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毋庸置疑，“两票制”的全国性推进是倒逼医药行业营销模式转变的决定因素，“营改增”的税制改革是决定营销模式改革的关键杠杆。

本次医改“两票制”改制之前，国内医药代理商通常通过“挂靠”的方式获得GSP经营资质，通过“过票、走票”的方式偷漏、少缴增值税和企业所得税。而“两票制”的实施把这条路彻底堵死了。

再看外资药企和舶来的CSO公司，原本执行的就是“一票开商业配送公司、另一票开给医疗机构”的两票制发票开具模式。

从这个意义讲，国内代理制和外资模式的CSO公司刚刚真正意义上实现了同一条起跑线。大家在药品流通、票货随行、税费缴纳方面已经不存在明显差距。

所以，代理商明显感觉税赋压力越来越大，企业利润越来越薄。

“两票制”的实施，从生产企业（含全国总代）到配送公司、从配送公司到医院，从票面上根本体现不出区域代理商存在的价值，非常适合有直营推广队伍的医药营销企业。推广费用、人员费用纳入到企业成本核算中，还摊薄了减少企业所得税的缴纳。

但是，对于全国6000多家制药企业而言，能够搭建自营队伍进行推广、销售的不过10%，大部分还需要借助当地代理商来完成政府事务处理、营销推广落地、甚至全额资金垫付，不然作为生产企业无法生存，生产了药品卖不出去还不是白费？

两票制前，生产企业通过“底价”的方式直接出让区域经营权，而两票制后，票面上已经不存在代理商的位置，只能通过“高打高返”“佣金制”的方式将推广费用返还给代理商用于做好销售上量工作。

只要有金钱交易，就要提供“发票”，只要有发票开具，就要缴纳“流转税”，商品交易需要缴纳16%的增值税，而推广外包只需要缴纳“服务业”6%的增值税，作为个体经营的小规模纳税人性质公司仅需缴纳3%的增值税。

因此，具有现代服务业特征的“医药服务型”公司应运而生，其主要职能依然是帮助药品生产企业完成销售冲量，不过因为只涉及药品的推广阶段，不再担负药品流通环节的职能，所以不需要具备GSP的经营资质，这就是当前国情下的国内CSO公司产生的背景和实质。

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通过以上描述可以看出，作为舶来品的CSO和当前普遍成立的CSO公司还是有很大差别的。

在药品研发、生产、流通、销售的这一产业链中，虽然同属销售外包的性质，但是舶来的CSO承担起从药品生产之后的所有购销环节，具有GSP资质。

但国内现行的CSO公司仅仅承担了医院销售推广任务这一最终环节，而且这种CSO公司不可以接触药品流通，否则一来不符合“两票制”规定，二来享受不到较低的税种。

因此可以不具备GSP认证，但是需要在注册企业经营范围中明确标注：“医药推广和咨询”项目，否则不能出具“服务类”发票。

其实关于当前这种CSO公司更加准确的描述，刘煜总早就提出了CSP的定义。CSP（Commercial Service Provider），即商业性服务提供商，为其他公司或个人提供各类商业性服务，如调研、咨询、会务、税务、商务服务等。

CSP的定义更加直观和精确的确立了医药服务型公司的价值和性质。只不过，大家习惯于约定俗成的将服务型医药公司简称为CSO公司。

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小 结

两种CSO公司，虽然表面相似但实质却有较大差别的不同之处，所以，照搬照抄是肯定搬不来也学不到的。

按这样说，是否有可以借鉴的CSP公司作为样板呢？

可以说“很难”，究其原因，直营模式和代理模式决定了CSO、CSP的今后走势。

那么，舶来的CSO公司中，有哪些需要我们去学习呢？怎样才能去建立一个符合中国国情、具有国内特色的CSO公司呢？

欢迎各位代理商及BD的看官们，留言讨论~笔者后续也会写一写自己的观点~

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