「鼓励发条」创始人仲昭明:未来咖啡就像“底料”|新消费造物者 2024-04-11 02:50:52 未来十年,咖啡将是饮品化的过程。从雀巢进入中国市场到星巴克现磨咖啡成白领日常,咖啡这一舶来品在中国的市场教育基本完成,随着新一代消费者的崛起,更多全新的咖啡品牌顺势涌入市场,鼓励发条正是其中一员。国内近十年咖啡市场的变化,不仅在销售数据上逐年递增,产品形态也更加多元,有咖啡液、咖啡粉、冻干咖啡、即饮咖啡等等琳琅满目。在从业10年的仲昭明看来,咖啡是一个不断年轻化的产品,未来的咖啡更像是“底料”,会不断的根据受众的口味和需求进行花式特调,我判断咖啡赛道未来就像shopping mall,而不再是单一产品线的发展方式。▲《新消费造物者》010期嘉宾鼓励发条创始人兼CEO仲昭明于是在2021年3月一个致力于打造健康的、有益的、有趣的花式咖啡品牌——鼓励发条走入市场,3个月的时间便获选为天猫新锐品牌TOP100,创新的桂花冰滴咖啡液、椰风防弹、燕麦拿铁获得消费受众的一致好评,销量超出预期的连月递增,在今年7月完成数百万种子轮融资。获得如此亮眼的成绩,也离不开仲昭明稳扎稳打的产品逻辑,“产品就是品牌立足的根本,我们基于受众的需求不断研发产品,搭建其标杆+基础的产品矩阵,满足受众对多元口味咖啡的追求。”除此之外,这个让人很难联想到咖啡的品牌「鼓励发条」怎么做到让消费者认可,让市场认同?《新消费造物者》专栏记者与创始人仲昭明1个多小时的专访也许能让你找到答案。01做一个“花式”的咖啡品牌《造物者》:鼓励发条的创立是偶然还是水到渠成? 仲昭明:我从2012年就开始在咖啡行业创业,曾经创立过线上咖啡品牌——大卫之选,主要聚焦在传统咖啡赛道,以挂咖啡、咖啡豆、咖啡粉、咖啡器具等传统咖啡品类为主,销量曾达到天猫挂耳咖啡Top10。后来我觉得用户不应该只喝传统的、单一口味的咖啡,需要有更多的口味选择,所以决定做符合当下年轻人口感、风味、颜值的花式咖啡品牌,就在今年3月份成立了鼓励发条GuliCoffee,希望打造一个健康的、有益的、有趣的花式咖啡品牌。我们团队核心成员都有近10年的咖啡从业经历,非常了解咖啡产业链和流程,也积累了丰富的原材料、供应链、渠道资源。希望在咖啡上做更多创新,咖啡形态的创新、口感的创新、颜值的创新、理念的创新。“花式”的概念不仅体现在口味上,同时贯穿在口感上、配方上、营销上。同时坚持零香精、零蔗糖、零反脂肪酸——健康的品牌态度。《造物者》:您做了这么多年咖啡的生意,受众对咖啡的挑选有什么变化? 仲昭明:最核心的变化是用户的需求在升级,2012年咖啡产品的受众集中于文艺青年、小资白领、留学生等,主要追求咖啡本身的品质和场景格调,而现在咖啡匹配的受众群更加广泛,除了咖啡本身品质之外,更希望有口味、审美、价值观上的新追求。第二在产品形态上,2012年以前线上咖啡聚焦于以雀巢为代表的速溶奶咖为主,还有挂耳咖啡、咖啡豆等形态。现在的咖啡产品形态更加丰富,有冻干粉、咖啡液、冰滴咖啡液、冷萃粉等种类丰富,更加方便快捷,能满足用户不同场景的多元化需求。第三受众对品牌的消费的理念发生转变。现在的用户对新锐品牌接受度非常高,对品牌的忠诚度也会非常高。我们今年入选了天猫咖啡赛道新锐品牌TOP100。《造物者》:为什么叫“鼓励发条”?很难让人联想到咖啡产品。 仲昭明:名字只是我们品牌的标识,更多是希望把品牌理念加进去,“鼓励”代表正能量,“发条”代表不断坚持正能量的动力。我们觉得咖啡更多在办公场景下饮用,具有强功效,强提神的功能。这杯咖啡就代表了鼓励发条给予用户和消费者的鼓励和能量。《造物者》:鼓励发条的目标群体是谁? 仲昭明:我们从2020年12月开始筹备项目,筹备期做了很多调研,走访了国内大大小小40多家工厂与我们最初判断一致——咖啡是一个不断年轻化的产品,中国咖啡市场年复合增长达300%左右,鼓励发条的用户群体聚焦于25岁、35岁左右的两部分群体,其中女性用户占60%。我们也分析为什么是25岁和35岁,发现25岁左右的用户初入职场,在办公室场景下对饮品有强提神的需求,相比传统咖啡饮品更希望能喝到多元口感的产品。另外35岁的人群大多数已经成家立业,品尝过现磨咖啡或更优质的咖啡,鼓励发条凭借没有香精、奶精、植脂末的健康理念能打动了他们的心思。《造物者》:从5月上新到现在鼓励发条经历了年中大促618,到目前为止,在销量上获得了什么突破成绩? 仲昭明:5月其实属于咖啡销售淡季,大盘能下降10%左右,鼓励发条5月上新,从线上交易反馈量看,每个月的交易量逐渐递增,超乎预期的结果。产品在部分区域的线下销量成绩显著,河南、广东、佛山、东莞,等地相继有线下经销商主动联系采购产品,销向当地较大型的商超机构。所以推测线下或许是品牌增长的突破口,或将在秋冬季节出现较大的爆发,同时我们也做了其他形态的产品补齐产品矩阵,接下来将于9月15日左右推出全新冰滴咖啡液产品。02标杆+基础,打造咖啡赛道的“shopping mall”《造物者》:鼓励发条的产品矩阵包含哪些产品? 仲昭明:整个产品矩阵由标杆款和基础款两部分构成,其中瓶装粉和咖啡液作为标杆产品,主要功能是向市场树立品牌形象。咖啡液、冷萃咖啡和黑咖作为基础款,主攻下沉市场击穿消费人群。9月新品上线后,产品矩阵初见雏形,预计2022年春天把矩阵最后一环罐装液体补齐,真正打造一个属于中国的咖啡品牌的矩阵。产品矩阵更丰富,才能满足用户更多需求。我们没有走单一产品线的路,因为我们判断咖啡赛道会是shopping mall。《造物者》:产品逻辑是什么?原材料的选择有什么标准? 仲昭明:每个产品后面都有一个人群,我们基于人群做产品,产品80%凸显创新风味,20%是健康增益。产品研发也坚持数据驱动,研发前先进行用户调研和市场判断,基于调研反馈对后续产品的开发进行调整,这个过程最主要听到用户的不好的反馈,然后对产品的配方、包材、手感、衍生产品开发进行迭代。对材料的选择我们把控很严格,首先不管咖啡豆来自哪个产区,我们对豆的品质要求比较高,用料前都会盲测和杯测。目前的咖啡豆原料来自埃塞俄比亚、云南、越南这三个地方,以云南咖啡豆为主。其次针对不同口味进行原料差异化搭配,利用不同产区咖啡豆在口感上的差异,再加上我们错层调配的方法,保证不同咖啡产品能有不一样的口感。比如酸橙美式,我们选择浅度烘焙的咖啡豆,保证咖啡酸味口感。最后我们选择资质优的代工伙伴,比如现在合作的一家工厂是做纯出口业务,每年有大几个亿的出口额,去年国外爆火的蘑菇咖啡就产自他们工厂,甚至外国企业来国内参展的产品也是由中国生产。《造物者》:采用什么定价策略? 仲昭明:10元以上是现磨咖啡的市场,2元以下被雀巢这类速溶奶咖占领,5块钱~7块钱之间崛起了三顿半、永璞这样产品营销俱佳的品牌。唯独3-5元和7-10元市场出现明显空白地带,亟待高质量、高性价比的产品来满足用户的需求。所以鼓励发条有一套定价策略,重点发力这两个售价区间市场,7-10元作为标杆产品市场,3-5元作为基础款产品市场这就是我们做价格策略。《造物者》:新品推出后,对新品的销售额的期待目标是? 仲昭明:今年后半年公司重点在研发冰滴咖啡液上,依旧坚持0香精、0蔗糖、0卡、0脂作为核心卖点。为了让产品常温保存,我们在包装上设计4层材质,比较厚实,有闭光、保存的作用。希望更好的还原一杯精品咖啡的味道,在增加国人喜欢的果香、花香、酒的味道。03线下或是下一个市场机遇《造物者》:您之前做广告营销、公关运营相关的经验,对鼓励发条的品牌运营有什么影响和规划? 仲昭明:我认为做好产品是第一步,产品是品牌立足的根本,营销端只是夯实市场地位的手段,如果产品没有打动用户,再多的营销都是无谓的。还处于初创阶段的我们不会拿大量资金做营销,继续对产品升级和迭代,希望今年把产品矩阵搭齐,线上铺量线下作为突破口,这是我们的一个长远的规划。目前产品线上线下都有布局,线上在天猫、小红书、抖音开设品牌官方旗舰店,线下进驻某些地区的大型商超,未来会把品牌内容做起来,到双11期间我们会开始第一轮的外部营销。抖音、小红书是我们基础种草阵地,两个平台的策略是不一样的。小红书更多的是用户的沉淀、内容的沉淀,它的投放要看长期的效果。抖音有明显的波峰波谷,更适合新品牌项目。总的来说,流量获取是长期的、持续的,我们把这两社交平台看做品牌发声的渠道,先不断展现品牌理念,后续在看转化。《造物者》:现在市场上新玩入局,老玩家竞争激烈,鼓励发条怎么巩固自己的地位? 仲昭明:在我看来咖啡未来有两条必经之路,第一条是保持原有咖啡本来的味道,不断还原一杯好咖啡,用各种的方式让它更加便捷。另一条是把咖啡作为底料、配方,做更多的融合,满足年轻用户对于口感升级的需求。每条路都会跑出头部选手,只不过你的产品的时间节点和当下的市场是不是互相匹配。未来走这条路上的小伙伴肯定会很多,未来的咖啡是饮料化的趋势,向更健康,更有功能属性发展。竞争是好事情,有更多品牌介入的话,才能推动产业不断迭代,做出更好的产品。其实我们和瑞幸这些线下新锐品牌相比,是分别覆盖不同消费群体的产品形态,他们以社交场景为主,捕获年轻办公室白领,我们则是希望触达更多低线城市的用户群体,像生椰拿铁在新疆、甘肃等偏远区域复购率一样客观,互相不冲突。《造物者》:咱们未来3~5年有没有一个小短期的目标? 仲昭明:我们正在进行天使轮融资,希望在明年尝试做线下的档口形式体验店,在我看来,咖啡产品完全可以工业化生产,让用户更快捷方便的拿到一杯好喝的咖啡,线下也是一个不错的场景。线下门店的机器和操作方式,我们会有很大的提升。比如不用咖啡机现磨,咖啡液基本可以还原90%的口感,加上特调风味,很快能做出一杯花式特效咖啡。然后用机器规范化操作,产出量会提升一倍多,这种方式会是我们未来一个小的突破口。不同于市场上的已有的线下自营店铺,我们觉得花式特调有两个地方可以突破,第一个需要突破二线以下的低线城市人群。第二是通过加盟连锁的方式拓展市场,我们提供原料、搭配方式和工艺,类似于蜜雪冰城的商业模式。我觉得一杯咖啡不应该卖到二十几块钱,应该全部在10块钱以内,五六块钱七八块钱一杯现磨的花式特调足以。END更多阅读: 「贝诗珠宝」钟卫平:S2K2C模式3个月造就千万级营收 「重力星球」黄勇:3C遇上潮玩,300%年增长的背后 「单身粮」曾瑞露:为2.4亿人打造单身生活方式品牌 赞 (0) 相关推荐 仲景健康网10周年暨全新改版,开启仲景品牌传播新风貌 仲景健康网是仲景宛西制药针对广大网民用户及消费者搭建的沟通服务平台,目的是倡导健康文明的生活方式,树立大卫生.大健康的观念,结合仲景文化的传播思路,把以治病为中心转变为以"治未病" ... 小家电品牌——从单一产品到不得不多产品矩阵 在中国零售红利期,相当一部分企业通过单个产品突破,将品牌和效益做到最大化,做到极致,直至再无增长空间,于是横向发展. 美的做电风扇起家,格兰仕做微波炉起家,九阳做豆浆机起家,利仁做电饼铛起家,苏珀尔做 ... 咖啡又“热”了,这几个趋势你看懂了吗? 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