夜间经济崛起，年轻人带火日式烤肉？

作者：Shengtong

出品：明亮公司

！「明亮公司」发现，在上海，日式烧鸟（烤串）店正以肉眼可见的速度迅速扩张，更有趣的是，选择烧鸟店消费的多位年轻用户，且女性消费者不在少数。

相关数据显示，日式烧鸟烧烤是疫情后门店增速最快的餐饮品类之一，也是典型的夜宵型美食。

久谦中台数据显示，截至今年第二季度，全国日式烤肉线下店的数量同比去年第二季度增长了26%，约为5000家，人均消费163元，去年同期约为4000家。而在2019年第二季度，这一数字更低，仅为约3000家。

同时，在久谦中台数据“日本菜”类目下的其他品类——日本料理、日式火锅、日式铁板烧今年第二季度的店面数同比分别增长了1.3%、-10%和-11%，换言之，仅有日式烧烤餐厅增速超过两位数。

日本酒类的快速增长也在某种程度上反映日式烤肉或居酒屋的红火生意。

 

海关数据平台显示，今年1-7月，国内自日本进口的“其他发酵饮料（例如，苹果酒、清酒）”类目金额、规模均翻倍：金额同比增长了121.9%，达5061万美元；规模（升）同比增长了113.7%，达480万升。

烧烤类连锁品牌较少，日式烤肉增速最快

从连锁烧烤品牌来看，新一线的渗透率远高于一线城市，烤肉店的人均消费和门店数量明显高于烤串店。

窄门餐眼的数据显示，规模最大的十个烧烤品牌中，只有三家在一线城市的门店数占总比超过10%。一线门店比例最高的“串意十足烧烤店”客单价较低，为40.8元，连锁门店数量最多的“九田家黑牛烧烤料理”人均消费最高，达到了110元。不过“九田家”的主战场显然不在一线城市，在北上广的开店数占总比不到5%。

从久谦中台提供的全国门店总数看，烤串是比烤肉更火的生意。在烤串店已经增长至35万家的情况下，2018年以来烤肉的门店数量从10万锐减至不到6万。

不过从增速看，烤串店11%的增速和日式烤肉门店的26%相比还是略逊一筹。日式烤肉的人均消费为163元，远高于烤肉和韩式烧烤。

基于此可以初步推测，日式烧烤店虽然总量不大，但是增速快，生意好，是一个值得关注的烧烤品类。

烧烤品牌连锁率低，上海食客偏爱日式烤肉

相比于火锅，烧烤在连锁化率和供应链的标准化程度方便都处于较低的水平。

不难想象，无论是中式烧烤还是日式烧鸟，穿串都是一个依赖人力的环节。和海底捞、呷哺呷哺和捞王等上市的火锅品牌相比，烧烤领域的集中度更低，跑出来的连锁品牌较少，连锁化率低于10%。

对于中小型烧烤品牌来说，自建供应链成本过高，从第三方供应商进货又会造成货源不稳定的隐患，反过来限制店铺的扩张。木屋烧烤创始人隋政军就曾表示：“如果火锅供应链的标准化程度是100%的话，那么烧烤只有50%-60%。”

主营日式烤肉的烧鸟店则避开了烧烤行业的供应链劣势，规模小、单价高，具有较强的社交属性。

日式烤肉品牌连锁店较少，特别是日式烧鸟（烤串），消费者通常追求“独立店”的氛围感，在一线城市规模最大的牛角日本烧肉在北上广只有18家店铺，大部分店铺都以小店形式存在。

城市方面，在美团城市夜宵消费Top5品类的榜单中，只有上海出现了日本料理。大众点评的界面看，上海一共有563家烤串店，231家日式烧烤店；北京有5005家烤串店，日式烧烤店则有501家。

餐饮集团也感受到了烧鸟的热度。2021年上半年，味千拉面在上海新开了约8家“味千拉面烧烤屋”，主推烧鸟，店铺设计也首次加入了动漫元素，与之前做出了区分。

深耕日料的植庭餐饮2019年在深圳推出概念餐厅鸟沢，融合了居酒屋和烧鸟元素。今年四月上海首家鸟沢在静安嘉里开业，除了升级店内设计，烧鸟和酒单都有了创新。鸟沢的经营时段为11:30-14:00和18:00-次日01:00，显然夜宵时段是运营重点，345元左右的客单价也和普通烧鸟店拉开了不小的差距。

烧鸟本是一种和食，制作烧鸟的食材已经从鸡肉和鸡内脏，扩展到了蔬菜、牛肉和海鲜等。烧鸟屋作为居酒屋的一种，主要在晚间经营。和日本料理店相比，烧鸟店更能满足夜间小规模社交的需求，也更受女性消费者的追捧。和传统的烤串店相比，烧鸟店兼顾食材、店铺环境和服务质量，为品牌创造了更高溢价。

日式烧鸟店成为新社交空间：或为女性消费者偏爱

随着木屋烧烤等品牌宣布将外卖与堂食业务分离，如何更好地匹配服务和消费场景是一个值得探讨的问题。

美团数据显示，2020年前三季度上海的夜间消费总额位列全国第一，且消费者偏好堂食夜宵。在榜单涵盖的16个一线和新一线城市中，上海餐饮堂食的夜间消费金额全国最高，相比之下，餐饮外卖的夜间消费占比只有三分之一，低于贵阳（43.3%）、重庆（41.8%）和长沙（41.3%）等城市。

上海作为一个工作与生活结合度较高的多商圈城市，烧鸟店恰好满足了晚间2-3人小规模聚会的需求。对于90后消费者来说，大众化店铺的吸引力已经逐渐减弱，精品化的小众店铺逐渐成为了吃饭和聚会的不二之选。

与普通烤串店相比，精品烧鸟店也更能吸引女性消费者。

日本的烧鸟店在高端化的过程中也经历了这个阶段：2006年以时尚女性为主要读者的《花子族》杂志推出了烧鸟特辑，九成受访女性表示喜欢吃烧鸟，而且会和同伴一起光顾，是晚间聚会的热门地点之一。在此之前，日本的烧鸟店虽然摆脱了廉价餐饮的形象，但对于女性和时尚群体的吸引力十分有限。

另外，日式烧鸟店+居酒屋的场景，也更有利于低度酒的销售。

上海独有的社区和商业文化培育了适合精品餐饮店发展的土壤，对于烧烤的线下门店来说，规模化复制不一定能精确对应复杂的消费场景。做差异化的连锁门店在上海早有先例，比如FINE系列的两家日料店都位于核心商圈，每一家主打的菜系都略有不同。在消费者有更多选择的情况下，千店千面的经营模式也许更能适应一线城市的激烈竞争。

从更大的视角来看，疫情过后全国的烧烤门店突破45万家，增速超过火锅。窄门餐眼显示，烧烤是疫情后线下门店增速最快的餐饮品类。相比之下，2018年以来小龙虾的线下门店并无增长，2021年第二季度刚刚恢复到了疫情前的数量。

“很久以前羊肉串”和“永定门电烤串”等品牌先后获得融资，有媒体预言烧烤赛道将跑出下一个“海底捞”。在头部品牌还未出现的当下，烧烤行业的竞争已从产品品质延伸到了餐厅氛围、品牌打造等多个维度。