【观察】砸那么多钱把店面升级成“鸡肋” 你们真的不心疼吗？

近日，在腾讯家居主办的“产业格局重构下的新思维——2017中国家居产业品牌创新峰会暨腾讯家居年度颁奖盛典”上，晨阳水漆作为家居行业涂料领域的代表荣获了“2017年度品牌大奖·消费者喜爱品牌”。此权威奖项在证明了晨阳水漆作为国内水漆领军品牌市场地位的同时，也进一步印证了品牌塑造对涂料企业的重要性。

在当下涂料行业竞争激烈的趋势下，涂料品牌的价值塑造以及终端渠道的建设和管理等成为企业在市场拓展的重要因素。这也促使涂料企业的品牌意识不断加强，甚至品牌问题已经被提到战略的高度上，并由此取得了一定的成果，成功塑造了一批在各细分领域颇具竞争力的涂料品牌。其中，晨阳水漆是水漆领域的佼佼者。

据了解，在雄安新区成立前后，晨阳水漆先后拿下了很多国家重量级工程，人民大会堂、中南海、故宫、鸟巢等的工程涂装全部使用了晨阳水漆。这除了晨阳水漆的发展战略与企业文化和国家的环保趋势与发展理念相吻合外，还主要得益于晨阳水漆在水漆产品领域的领先技术，以及在行业建立的超高口碑和品牌知名度。

不过也应该看到的是，像晨阳水漆一样在品牌塑造和价值体现上做的极其成功的涂料企业在行业内只是少数。更多的企业呈现的状态是，虽然认识到品牌价值的意义，但却因为品牌形象雷同、差异化不明显、缺乏品牌个性等原因，陷入畸形的品牌竞争趋势。而这归根结底还是由于企业缺乏对品牌定义的正确理解，且始终跳不出卖产品的经营思维，从而简单地将产品的价格竞争转变为停留在宣传上的品牌竞争。

事实上，品牌的塑造历程需经过三个阶段：建立﹑塑造及改善，其是品牌完整的生命周期。一个品牌从诞生、鼎盛、蜕变，期间一直作为一个生命体存在，在生命体的不同阶段，其品牌之基本价值观，主张则是本质的﹑恒久不变的，它贯穿品牌的三个阶段中，应纳入品牌战略的预先规划中。例如晨阳水漆，尽管在不断延展自己的产品使用范围以及研发方向，但环保、爱国、健康的理念却贯穿始终。

然而大部分厂家在进行品牌改革和塑造时，都只做了最基础的建立阶段，即仅强调终端的门店展示要用统一的形象风格来设计和制作，包括货柜的摆放、产品的陈列、产品和货柜要整齐搭配、X展架、刊物、彩页单张、产品手册、POP海报、广告画、灯箱广告、掉牌吊旗、横幅条幅等形象塑造，并将大量的预算都投入到这里。导致后续对品牌的市场塑造和传播要么由于缺乏资金运作而停滞，要么压根就不再做了。

可品牌作为一种管理工具，犹如质量管理体系相对企业内部是保证品质稳定的一个有效手段一样，品牌更多的关注点是市场之表现力，包括企业形象，品牌主张，人文素质，产品价值，品质评价等品牌要素，而品牌要素塑造则与市场效应及传播力密不可分。因此，企业在建设好品牌的形象塑造和升级后，必须要用产品竞争力、技术水平、管理体系及企业文化等关键优势扩大品牌的影响力，巩固品牌的口碑形象，才有利于企业和品牌的健康发展。

另外，涂料企业还需要从过去的消费者被动接收企业信息，逐步转成双向沟通。企业不仅要向消费者科普相关知识，力求让消费者深刻认识了解自己的产品，也要积极搜集消费者的信息，了解他们的深层次需求以及对产品的使用体验，并思考如何满足目标消费者的心理需求。用目标消费者的语言，通过互动的方式与消费者形成共鸣，从而成功提高品牌的知名度。