经历财务造假与退市风波,瑞幸为何还能活得滋润?

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瑞幸咖啡凭什么还能活得好好的?近日,瑞幸咖啡披露了重组计划中多项“里程碑式”进展,其中最引人注目的是与美国集体诉讼的原告代表签署了约12亿元人民币的和解意向书。虽然要付出12亿元,但是瑞幸并没吃亏,因为证券集体诉讼案件通常都要纠缠很多年,而瑞幸的解决时间比市场预期的快,赔偿金额也远低于法律界所预测的112亿美元。
近年来瑞幸风波不断,之前财务造假,CEO、COO双双被停职,现在又赔了一大笔钱。然而瑞幸在消费者心中似乎并没被抛弃,其推出的轻乳茶、生椰系列、小黑杯等新品在网上人气颇高,有一些还成为了爆款,前不久推出的新品“丝绒拿铁”甚至创下了9天卖出270万杯的好成绩。
此外,资本市场也对瑞幸非常看好,持续输血。虽然瑞幸已经从纳斯达克退市,但是在重组相关公告发布后,股价一度上涨超过19%,比去年退市时涨了近10倍。在其陷入财务造假的那段时间,还新开了百余家门店,整体营收同比增长了33.3%。今年4月,瑞幸宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成总额为2.5亿美元的新一轮融资协议,在特定条件下还可按比例再追加1.5亿美元投资。
经历了如此多的风波,不时曝出负面消息的瑞幸,居然还能存活,而且看起来活得还很滋润,那么瑞幸究竟是如何做到的呢?
瑞幸能在风波中“支棱起来”,与中国咖啡市场的大环境息息相关。中国的咖啡赛道近年来相当火热,相关数据显示,中国人均咖啡消费量每年9杯,虽远低于美国的329杯,但正在以惊人的速度增长,每年的增速能够达到15%,预计到2025年,中国将会成为1万亿元的巨型咖啡消费市场。
从市场需求层面来看,咖啡提神醒脑、减肥消肿等方面的标签愈加深入人心,恰好能够解决现代人的痛点。此外,咖啡的饮用场景正在向着日常化和多元化发展,随着新老咖啡品牌对细分市场的不断深耕,咖啡也不再局限于到店饮用,而是随时随地都可以来一杯,丝毫没有违和感。
从咖啡本身的特点来看,它和烟酒一样具有一定的成瘾性,加之速溶、挂耳、胶囊等多种新式咖啡出现,以及瑞幸这类品牌在营销和裂变方面的手段。在这些因素的合力之下,咖啡复购率不断提升,需求量不断扩大,咖啡赛道更加拥挤也更有前景。
就瑞幸这个品牌来说,虽然有财务造假等负面消息传出,但产品本身并没有什么问题,没损害消费者的利益,因此也和消费者没多大关系。对于我们这样的普通消费者而言,咖啡便宜,味道也不错,再时不时推出一些有创意的新品,就足够吸引我们去尝试了。
咖啡本身是舶来品,不过随着时代的变化,在中国逐渐打开了市场,瑞幸也是受益者之一。虽然瑞幸是从线上火爆的,不过面对这两年互联网高度饱和的态势,瑞幸又及时转向线下,继续拓展咖啡生意。
整体来看,中国优质的咖啡产品和业态正在成型,瑞幸的未来仍有希望,甚至可能会在中国的咖啡市场中成为不可忽视的存在。
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