企业持续增长的三个关键

l 作者：刘百功

l 普智私董学院 院长

l 德荣投资集团 创始人/董事长

l 西南财经大学西部商学院·企业赋能增长研究中心 执行主任

2020年8月，我提出“利润元年”的概念----中国企业将由“规模扩张”到“良性增长”的转变。进入2021年，我们可以看到越来越多的企业宣布重大战略转型，虽有很多差异，但是共同点都是越来越追求“良性增长”----盈利性、持续性和高投资回报率的增长。

但是，怎么实现良性增长？有共性的原则可以采用吗？----这是本文要探讨的主题。

我们研究了那些“良性增长”的企业，发现他们都在三个方面下足了功夫：

一、作出了正确的战略选择

迈克尔.波特说，企业战略通常有三种策略：聚焦、低成本和差异化。一般的企业采取更多的是“要么聚焦、要么低成本、要么差异化”的策略，但是“良性增长”的企业多采用的是“既聚焦，又差异化，并且低成本”的策略。

聚焦可以聚焦在某一个用户群体，也可以聚焦在某一类型产品，也可以聚焦在某一区域。

低成本是通过效率的提升降低成本；绝不是低价格和低利润。

差异化可以是“功能”层面的差异化，可以是“情感”层面的差异化，也可以是“精神”层面的差异化。

以小米公司为例，用了7年时间，实现了1000亿的营收。其发展战略基本符合“即聚焦，又差异化，并且低成本”：

1、小米聚焦于“年轻客户群体”

小米的客户群体多处于18-35岁群体，其产品策略也是围绕这一客户群体：高性价比、高颜值、刚需、高频次购买。

2、小米的差异化策略

除了产品功能的差异化以外，小米的“情感”差异化用户经营策略是值得很多企业学习的。小米和很多传统品牌最大的不同：小米和用户一起玩，不管是线上还是线下，无论是什么时候，他们都在想，怎样让用户参与进来，让用户和小米员工一起，成为产品改进、品牌传播的“大明星”。用户的参与热情最珍贵，应该给他们提供足够便利的工具。他们甚至为MIUI前一百个客户拍摄了微电影《100个梦想赞助商》。

当然，这种差异化不是企业高管和设计师想当然的差异化，而是对用户有价值且用户认可的差异化。

3、小米通过提高效率降低成本

“性价比”是小米最为大家所熟知的一个优势，他们通过全产业链的优化，实现效率提升，从而降低成本。在雷军看来，用互联网方式做线下零售，从而改善用户体验以及提升流通效率，这就是新零售的意义所在。

未来，追求“良性增长”的企业，既要做到聚焦，又要做到差异化，也要做到低成本。

二、打造与战略动态匹配的组织能力

按照国际通行说法，一般组织能力包括三项内容：资源（人力资源、资本、自然资源、科技和数据）、流程（业务和管理流程、组织架构、管理制度）、文化（愿景、使命、价值观）。

我们在此以海尔集团为例，自从张瑞敏先生领导海尔以来，其战略经历了六个阶段。每当海尔进入一个新的战略阶段，其组织能力都会根据战略的发展阶段作出调整。本人有幸作为私董教练，辅导过海尔20多位“小微主”一年多，很多朋友至今保持高频次的联系和友好的关系。亲眼见证了：海尔为了适应新战略发展阶段，即大刀阔斧又精细化地对资源、流程和文化的优化和调整。

以组织结构为例，海尔由传统的“金字塔结构”到“自主经营体”，再到“利共体、小微主”，再到“小微 平台”，再到“生态体”。组织结构必须随着组织发展战略的调整而优化。

组织能力的优化不是单一领域的优化，而是“资源、流程和文化”都要随着组织战略的调整而不断地优化。

三、持续不断地价值创新

如果说战略是主动为企业的发展选择了方向，组织能力是为了战略的实现而进行的主动优化和调整，那么持续的价值创新是企业保持长久发展动力的必要条件。在这里，我以3M公司为例来说明“持续不断地价值创新”的重要性。

3M公司创建于1902年，全球总部位于美国明尼苏达州的圣保罗市。是一家历史悠久的多元化跨国企业，素以产品种类繁多，锐意创新而著称于世。成立至今，它开发生产的优质产品多达5万种，服务于通信、交通、工业、汽车、航天、航空、电子、电气、医疗、建筑、文教办公及日用消费等诸多领域。3M的产品渗透到世界各地，有报道称“世界上50%的人每天都要与3M的产品打交道”，甚至有人称“你起床三米之内必有它的产品！”

在持续创新领域，我是很敬重3M这家企业的。3M是一家永不停止发明创造的创新型企业，除了“15%的时间可以自由自配，用于实现自己的创意和想法”、“该公司每年销售量的30%从前4年研制的产品中取得”等公司制度和文化以外，他们的在资源、流程和文化上，全面支持公司的“创新战略”。

比如，组织架构上，46个技术中心分为“材料、工序、机能和应用”四大类，支撑公司的“创新战略”。

再比如，3M中国公司用新产品商业化流程（New Product IntroductionSystem）来支持“创新战略”。实际运用中，这个流程是灵活运用的：

1）激发创意：发现新点子；

2）形成概念：将设计想法概念化，将相关的技术和市场元素详细地解释，包括对目标客户的调查、可能存在的客户问题是什么等；

3）可行性分析：包括技术、生产和市场、环保的可行性；

4）开发阶段：通过研发投入小规模生产，同时反馈客户的意见；

5）扩大规模：进行大规模生产；

6）商业化：进行相关市场的推广和销售；

7）后续追踪：后续客户反馈及改进。

思想上，企业家要把“创新投入”看作是“投资”，而不是“成本”；要把“创新”当成企业长久发展的“持续刚需”，而不是“一时之需”；要把“创新”当成“系统工程”，而不是简单的激发员工的创意。

以上三家企业，我们都是从一个维度上进行阐述，实际上他们在“战略、组织能力和价值创新”三大领域都有优异的表现。只有“战略、组织能力和价值创新”这三者持续的动态匹配，企业才能实现长久的“良性增长”。