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熟悉索尼的人，应该都听过这句调侃索尼的话。对索尼在科技行业的地位，我们都很清楚。索尼在影音领域的实力和成就有目共睹，它也深刻影响了整个行业。然而，让很多人不解的是，索尼的手机业务始终是不温不火。关于索尼移动要被出售、索尼不做手机的传闻也一直没有停过。最近，索尼表示不放弃手机业务的新闻在网络上刷屏，这个话题再次热了起来。
日经帖：索尼为什么做不好手机？
这个问题，行业、媒体、用户包括索尼自己，可能都问过无数遍。首先，索尼手机卖得不算好，的确是一个客观事实。根据Counterpoint提供的数据，索尼2018全年卖出了650万台手机，市场占有率为0.5%。关于索尼做不好手机的原因，大致可以从这几个方面去分析。从创立开始，索尼就实行了多事业部并行、独立结算的组织架构。索尼内部各个部门之间相互独立，进行交易还要进行内部结算，就好像多个独立公司一样。在发展初期，这种架构的好处很明显，索尼在多个领域开花，战果累累。独立结算也能一眼看出谁的业绩更好、谁在拖后腿，各个部门也能获得比较大的自主权，发挥自己的长处。但是，这也导致了索尼的“内斗”文化。之前，还出现过索尼手机搭载自家旧款相机传感器的情况，而友商竞品却用着最新的索尼传感器。平井一夫上任后，提出过“One Sony”的口号，试图解决这一问题，硬件核心领域划分为数字成像、游戏、和移动三个大方向。但就在今年年初，索尼全球营销高级经理Adam Marsh在接受采访时还是实诚地表示：
“虽然我们是一家公司，Alpha部门有时仍然不愿为手机提供某些东西，因为他们不想索尼手机和3000英镑的索尼相机有一样的相机体验。”
每代索尼手机，不缺的就是黑科技。这些独特的技术优势，的确可以给索尼增加差异化的卖点。但是，很可惜的是，技术并不能直观地转化为体验优势。从最近几年的手机行业来看，各大厂商推出的产品都在追求全面发展。性能、拍照、外观、续航等多个方面都在力求均衡，水桶型的产品才能满足大众用户的需求。在这个基础上，再去发展个性化的优势，挖掘更细分的市场。索尼的产品路线显然不是这样。今年的IFA上，我参观了索尼的展区。有意思的是，索尼给旗舰新机Xperia 1布置了一个面积相当大的展台。索尼一直在强调这款手机的屏幕比例优势——21：9的屏幕可以给影视创作、电影播放提供更加出色的体验。看起来，索尼的这个想法并非没有道理。Xperia 1的相机和屏幕显示效果都相当出众，它在影音领域积累的优势在这款机型上也得到体现，把21：9屏幕作为核心卖点也没有什么问题。不过实际上，在大众用户中，会把手机作为影视创作工具的人少之又少。索尼手机现有的用户数量本来就少，还把如此小众的功能作为核心卖点，很难让市场买账。而在大家普遍关注的续航上，Xperia 1只给了一块3300mAh容量的电池，生生留下一个短板。国内手机市场上，想要烈度极高的竞争中存活下来，实力是一方面，营销能力也是重要的一方面。微博、微信以及一系列新媒体平台，都是品牌营销重地，绝大部分消费电子厂商都不会放过。索尼表示不会退出国内市场，但在中国的营销表现，的确称不上好。去年双11，索尼官方难得地举办了一次抽奖回馈粉丝的活动，但最终获奖锦鲤拿到的奖品不是任何实物，而是买Xperia Z3减1111元的资格。更尴尬的是，获奖者放弃了这个机会。此外，索尼手机在国内市场的曝光率不足，日常生活中，很少能看到索尼手机的广告。真正对索尼手机有了解的人，往往局限在数码发烧友和索粉中。
索尼为啥不放弃手机业务？
索尼不是没有剥离过不赚钱的业务，2014年，索尼就出售了PC部门，卖掉了VAIO品牌。这种操作在其他企业里也并不少见，其中大家比较熟悉的就有IBM当年把PC业务卖给了联想。索尼手机的存在感一直不强，业务不见起色，但索尼一直不愿意放弃。背后的原因，可能有这么几点。根据索尼2018年的财报，手机业务亏损了971亿日元。这个数据当然不算好看，不过索尼公司整体的利润达到了9163亿日元，同比大涨45%。相比之下，索尼手机业务的这点亏损还是可以承受的。目前来说，索尼手机更加聚焦在高端产品上，精简了很多低端产品线。索尼高端手机的售价和利润都相当可观，即使只有少数粉丝买单，也不至于亏得太多。除了苹果三星，索尼在生态上也是做得比较出色的一家品牌。索尼家的产品有电视、耳机、音箱、相机、游戏机等，而手机则是可以把它们联结起来的最好的方式。相对而言，手机是距离普通大众消费者最近的电子产品。只要索尼手机还在卖，就总有一个面向大众的宣传渠道，也能更多人了解到索尼方方面面的技术优势，成为索尼其他产品的潜在用户。今年年初，索尼手机业务整合进了新成立的电子产品和解决方案部，新部门负责人石塚茂树原本掌管的是影像部门，手机或许能有更高的优先级。高速发展的智能手机和移动通信技术，共同铸就了现在发达的移动互联网。目前手机行业已经进入到成熟阶段，市场总量饱和，整体销量还在逐年下滑。但是，目前为止，在消费电子领域，还找不到一款可以全方位代替手机的产品，智能手表不行、智能眼镜、VR都做不到。可以说手机行业进入了低谷，但手机还根本称不上是夕阳产业，这和PC业务有很大的不同。此外，5G、AI等一系列的前言技术，最终落地的产品中，必然有手机的一席之地。可以预见的是，在5G的推动下，手机会获得下一个增长红利，就如同当年的3G、4G一样。对索尼而言，手机业务依然有广阔的前景和机会，不会轻易放弃。
索尼可能还是得做回自己
索尼手机给人的一贯感觉是高冷和不跟随，但这几年，索尼手机也一直在变化。然而，从2017年开始，当索尼开始迎合市场、做出改变时，却遭到了包括索粉在内的大批用户的批评。虽然一直有人在吐槽索尼一成不变的外观和屏占比，但真当索尼用上18：9的全面屏、3D曲面后盖时，一切好像又不是这么回事了。拿索尼Xperia XZ2来说，这个全面屏造型在业界已经被用腻了，采用后置指纹这种N年前的操作，也让人无语。对专注于高端旗舰市场的索尼来说，更好地做自己，可能才是索尼手机未来最好的出路。当然，我们并不是说要索尼手机回到之前那个孤芳自赏、闭门造车的状态中去，倾听用户声音、了解用户需求，才能做好产品。但是，对索尼手机而言，核心的优势应该是技术和设计。One Sony的政策加上部门的不断整改，索尼手机爹不疼娘不爱的状态，在发生改变。索尼Xperia 1中，已经有了相机部门鼎力支援的痕迹，移植了大量专业相机上才有的功能，甚至还专门打造了一款名为“电影大师”的专业摄影应用。可以看到的是，索尼手机现在能拿到的资源越来越多，产品在向一个好的方面发展。当然，索尼手机能不能把自家强大的技术优势，转化为体验优势，是产品整体能否成功的关键。作为一家有着70余年历史的老牌科技企业，索尼在行业和用户群体心目中的地位毋庸置疑，并且深刻影响了苹果这样的科技巨头。在手机产品上，索尼的优点缺点都一直非常明显。但不可否认的是，索尼总是能给手机带来一些不一样的东西。只凭这一点，我们就不希望索尼手机消失掉。
本文编辑：重嘉
