想要做好服务业，不好好学习一套完整的科学理论怎么行
你明白服务的概念吗？
你了解服务这种特殊的商品不同于实物商品的独有特性吗？
你洞悉消费者购买一项服务的背后机制吗？
你知道该从哪些方面改善你的服务营销水平吗？
只有把上面这四个问题研究清楚了，你才算得上一个合格的服务从业者，也才更容易在服务行业做出一番成就。
可惜事实是，有大把大把做服务行业的人，只知其然不知其所以然，别人怎么做我也怎么做。他们从不曾静下心思考我在做什么以及我应该做什么，而是在利的洪流中心浮气躁，一眼盯着服务行业的红利，做着本末倒置的事情。最后很多失败的服务业者只能当了炮灰，更可悲的是，他到最后还不知道自己怎么被淘汰的。
任何行业都有学问，服务业更是如此。所以，不管你过去、现在还是将来是一枚服务业工作者，真应该静下心来好好为自己储备理论知识，做到心中有数、胸有成竹，方能在实践中取得成功。
一、什么是服务？
1.服务的定义
《现代汉语词典》中对“服务业”的定义为：“为人服务，使人生活上得到方便的行业。”
百科词条中说：“做服务行业的人，通常都会是这个社会的一面镜子。”
一篇文章中通过裁缝来描述服务行业的工作人员：“待人接物无不是忠厚诚恳，对待他人又是尽心尽责，少一针少一线都是不成的。因为干了这一行，心就随着穿过针的线，变得又细又软了。”
所以，理想当中的服务业应该是上面这个样子，成功的服务一定符合上面的定义，不信你品，你细品~
2.服务行业有哪些？
其实要单独罗列服务行业，很难。从某种意义上来说，它其实无处不在。但没有规矩不成方圆，国家对于服务业还是有划分的。
凡不涉及有形产品生产和经营的经济活动，都视为服务性业务。服务业有服务产业和服务事业之分。以增值为目的、提供可交易的服务产品的生产部门和企业集合叫【服务产业】；以满足社会公共需要而提供服务产品的政府行为集合叫【服务事业】，统称为第三产业。
第三产业内部又被划分为两大部门和四个层次。
第三产业内容
看完国内，再看看国际上是怎么划分服务业的。
根据世界贸易组织统计和信息系统局（SISD）的国际服务贸易分类表，国际服务贸易分为11大类142个服务项目，这个分类表基本上包括了服务业的主要范围，如下表。
国际服务贸易分类表
（了解一下即可，我们可以对照表里面的内容，研究一下自己在做什么，以及我可以做什么）
中国虽然已经是世界贸易大国，但中国的服务行业还处在一个刚刚起步的阶段，和发达的国家相比，中国的服务行业的各种规章制度还不够完善，体系还不够健全，有很大的发展空间。
3.服务的特性
关于服务的特性，是任何一位从事服务业的人员都应该了解的，但是几乎没有人研究过这个问题，所以在实践中基本上都是摸着石头过河，试探着前进。
服务作为一种特殊的产品，具有多种特性。对于从事服务业的人来说，科学、全面、准确地了解服务的特性，并据此对服务进行内容设计、过程控制、效果评价，为消费者提供优质的服务具有重要的现实意义。
（1）无形性
所谓无形，即字面意思，它不是个实物，看不见摸不着。这很好理解，顾客在购买某种服务之前，是无法看到、触摸到服务的，也无法用形状、质地、大小等参数来量化和描述。服务的这种无形性给消费者的购买选择带来一定的不确定性。因此，顾客在决策购买服务时，很大程度上依据的是服务承诺和服务提供商过去的成果。
（2）互动性
服务除去服务内容本身来讲，很大程度上是服务提供者与购买者的“一段互动过程”，其中包括双方进行面对面、电话、消息等形式的信息交互，购买者对服务提供者的衣着形象、沟通技巧、服务态度、专业化程度等都会成为服务体验的评判要素。这种互动性一直延伸到服务机构的所有人员。如呼叫中心的接线员、专车司机等。他们通常是消费者第一次接触服务的直接回应者，对消费者的体验感起了决定性的作用。
（3）服务质量的不稳定性
对于实物产品来说，基本上可以保证稳定的质量，因为都是按照同样的制作工艺和质量标准生产的。但对于服务来说，它是依靠服务提供者和消费者共同完成的，其主体与客体都是人。最优秀的服务人员也会有特别不顺的时候，服务过程的疏忽不可避免；再标准化的服务，即使同一个消费者不同时候去体验，可能都会产生差别很大的反响。因此，服务质量往往会由于服务提供者和消费者的心理与行为的变化波动而失去稳定性。
（4）客户的满意标准不同
消费者在购买服务时，往往难以分辨自己购买的服务质量如何。在某些情况下，消费者永远不会清楚地知道他所购买的服务是否是最佳选择，客户的满意标准往往与个人的期望值有关。
（5）客户的参与性
人们在购买一个物品时，他既不会考虑该物品的生产周期，也不会考虑制作它的工人。然而，消费者在购买服务时，客户本人就在“工厂”里，亲自观察“产品”生产的全部工序。服务人员提供服务的每一步都会影响客户对服务质量的总体印象，这被称作“瞬间真实”。服务提供者应把握住每一个瞬间真实，向客户传达一个完整的总体印象。
二、服务消费行为分析
1.人群需求的特征
人群需求特征概括起来主要表现在以下几个方面：
（1）需求的被动性
首先，大多服务不是刚需，它提供的是一种为了让人们的生活变得更好的价值。所以，它不会像刚需性的商品那样，主动激发人群的购买欲，即使人们其实是需要它的。其次，对于有需求且正在寻找相应服务的人来说，他们没办法像购买实物商品一样可以完全自主地选择，而是依赖服务提供商的推荐所产生的消费行为结果。
（2）需求的差异性
在同一细分市场中，每个消费者的服务需求是有差异的。服务实际上是一个个性化为主的产品化过程，随着消费者个人情况的变化以及认知的变化，自身的需求也在发生变化。所以，在给消费者介绍服务之前，先了解他的个性化需求。
（3）需求的发展性
随着服务的不断深入，消费者对服务的需求会随之而发展。比如这是一定要关注的，跟踪客户，掌握他需求的变化，以便及时为他提供精准服务。（讲到这里，不得不夸一夸抖音和头条的算法，据说推荐非常之精准，今天买了橙子，明天就会给你推荐剥橙子神器，后天会给你推荐榨汁神器，你会发现都是你需要的，比你还了解你自己。在没有推荐时，人们会自己去探索，但是在推荐面前，它已经帮你做好了选择，你在不知不觉中已经活在推荐算法的支配当中了。）
（4）需求的重复性
人的很多需求都不是一次性的，有的甚至是一生一世的，比如健身、美容、理发、教育等等。这就是服务产业巨大的市场魅力所在。所以只要你做的好，你可以一直做下去，并且越做越好。
（5）需求的超前性与滞后性
有的需求具有超前性，比如保险。这类需求以预防某种问题发生为目的，是一种对未来的投资。有的需求具有滞后性，比如医疗，大部分人等疾病发生了才去投医。那么你一定要分清楚你的客户群体对于你提供的服务，具有超前性的需求还是滞后性的需求，如果是滞后性的需求，如何让他超前投资，帮助他防患于未然。
2.消费行为特征
消费行为特征是指消费者在具体购买服务时表现出来的心理和行为特征。由于受到消费者的经济收入、教育程度、专业知识、性格特点、时间、地点等因素的影响，不同的消费者购买服务的行为并不是完全一致的。具体可以分为以下五种类型。
（1）习惯型
这种消费者具备一定的消费观念，且已经对某种服务形成依赖、习以为常，对于这类消费者，一个能够被喜欢与信任的服务人员是他最好的消费导师。
（2）经济型
这种消费者由于经济条件限制，特别重视成本投入，对服务价格敏感，因此低成本的服务对他们具有吸引力。
（3）理智型
这类消费者在作出购买决策前会货比三家，对自己所要选择的服务机构已经反复考虑，做过比较，十分慎重。他们往往会选择那些有丰富经验和成功案例的机构的服务产品作为购买对象。
（4）盲目型
这类消费者缺乏应有的认知，往往容易受到广告和营销人员的诱导，盲目冲动地购买某种服务。
（5）抵触型
这类消费者防备心很强，总觉得外面打着这好那好的旗号的服务机构都是为了骗钱，所谓的服务没有任何实质性意义，也根本不会有机构承诺的那些效果，只要买了就是上当（那说明他还是有这个需求的，只是没有碰到靠谱的机构，当然这确实也是良莠不齐的市场环境的真实写照。）对于这类消费者，最能打动他的就是真诚，当然前提是他确实有这个需求，你要做的只是争取一个让对方相信你的机会。
3.消费者的购买决策过程
一般消费者做决策需要五个阶段：
第一阶段：识别需求
第二阶段：搜索信息
通常消费者会通过网络以及相关广告来获取信息，主要包括：服务的内容、案例展示、口碑评价、价格等四方面。其次，通过实地考察来获取更多补充信息。（这对于服务商来说是难得的机会，你可以主动帮助消费者提前做第三阶段的工作）
第三阶段：备选方案评估
选出几家备选机构后，消费者会有一个评估的过程。首先明确自己的评估标准，然后遵循所确定的评估标准对每一个备选方案进行评估。
第四阶段：选择购买
基于上述评估，消费者会在备选方案中进行筛选，最终拍板。这个过程其实并不完全是消费者个人单打独斗的过程，它会受很多因素干扰，若想争取客户，最好全程参与他的决策过程，从每一个阶段进行引导，让他最终选择你，但一定要微妙到他无法察觉。（可以参考我11月22日的微头条：4天掌握人际交往基本法则-Day1入门：与人相处的基本技巧里的（3））
第五阶段：购买后评价
消费者一旦购买了服务，就会与期望值进行比较。如果物有所值，他就会开始在周围朋友中传播自己的选择是如此好（这就是营销中的分享经济，你要制造传播点，让顾客为你营销）；如果购买后并不如所愿，就会产生不满情绪，同样也会在周围朋友中传播，必然导致潜在客户的流失，影响品牌声誉。
三、服务营销
1.服务的营销过程
服务的营销过程主要包括：确定目标客户、分析评估需求、选择和配置资源、确定产品价值、促进客户购买、实现客户价值。
（1）确定目标客户
服务是看似大众化需求但却是小众化消费。从市场营销的角度来看，人们的消费动机主要是两种：要么是获得快乐，要么是摆脱痛苦。对于后者，人们往往在面临痛苦时才会激发购买动机，显然，营销的任务就是让消费者提前认识到他未来可能遭遇的痛苦，从而激发消费行为来达到摆脱痛苦的目的。因此，你需要找到有消费动机的人群，要找到这个人群，首先要找到确定目标客户的最佳场所。人群有聚集性，任何服务一定能找到它目标客户的最佳场所。
（2）评估客户需求
找到客户之后，首先要细分客户需求，可以借助一些评价工具以及分类方法，对客户的需求进行科学评估。比如在教培机构，我们会经常看到有一些测评软件，对孩子的某方面能力进行分级；在美容院，会有面部测试仪，对你的皮肤状态进行检测，诸如此类。
（3）选择和配置资源
一旦客户需求被明确，作为服务机构来说，下一步的工作就是选择与配置资源，为客户制定适合他的服务方案。
（4）确定产品价值
即这个服务能为消费者带来获益的价值以及它值多少钱，这需要充分考虑服务成本与客户预期效果，来确定产品的价值，也称为产品定价。
（5）促进客户购买
如何促进客户购买是一门学问。市场营销的主要功能就是通过产品展示、信息传递、成功案例展现提高目标客户的需求欲望，通过一些现场促销手段让客户产生购买行为。其中，有量化目标的服务承诺是非常重要的。
（6）实现客户价值
服务价值的实现不仅仅靠服务提供方单方面的努力，还与客户的配合分不开。作为服务提供者，除了熟悉专业相关的知识与技能外，还需要研究和掌握行为科学和心理学知识，这在让服务对象行动起来积极配合方面有时显得非常重要。
2.服务营销组合
营销组合是营销管理中最基本的概念之一，是指企业对可控的各种市场营销手段的综合运用。服务营销组合是服务企业依据其营销战略，对营销过程的各个要素变量进行配置和系统化管理的活动。
服务营销的组合一般包括：产品、价格、渠道、促销、有形展示、过程、人员。
（1）产品
即服务机构提供给服务对象用于满足其某种需求的方案。服务机构一定要根据自身的能力设计相应的服务产品，切不可夸大其词，且要结合实际，设身处地为消费者着想。
（2）价格
服务产品的定价方法一般有：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。
- 成本导向定价法：不含税价格=直接成本+间接成本+利润（之后可以考虑把25%的增值税也算进去）。这种方法的主要困难之一是难以评估成本，使得一项服务的成本成为一个模糊的概念，不像生产产品，你知道每件产品消耗的原材料、工人计件工资、包装费、平摊的机械损耗费、水电费、运费等等。
- 竞争导向定价法：将其他公司的同质化服务产品价格作为本公司定价的依据。此方法注重同行业或市场中其他公司的收费情况。
- 需求导向定价法：价格以顾客会为提供的服务支付多少费用为导向，定价与顾客的价值感受相一致。需要特别强调的是，这种方法在计算顾客感受价值时必须考虑消费者支付的金钱以及非金钱代价（如时间、交通的便利度，是否有讨价还价的空间）
（3）渠道
所谓渠道，即服务从生产者手中送到消费者手中的通道。一般有以下三种：
- 直销：服务机构通过门店方式与消费者直接接触，产生服务销售。也可以通过上门服务项目的开展来实现销售。
- 分销代理：找业务相关的机构做代理，可以理解为服务行业里的中介。比如一些资源整合平台，既是服务提供者，又是产品的推荐人。再比如，你卖保险服务，可以找医疗机构合作；你卖教育服务，可以找学校合作；你卖减肥餐食，可以找健身机构合作，诸如此类。
- 网络营销：现在的人群已经对用手机解决问题习以为常，所以企业也追消费者追到了线上，移动服务和物联网战略将成为未来企业的重点渠道。
（4）促销
促销是指一系列在目标市场上宣传服务的特征及优点，并说服消费者购买的活动。比如节假日优惠套餐、举办免费公开学习班、公益讲座、充值赠送、会员福利等等。促销的方式是多种多样的，关键是要保证各种促销活动向公众展示一致的产品形象和核心信息。
（5）有形展示
服务作为无形商品，无法被公众直接感知，消费者总是试图从一些有形展示上推断服务质量。一个良好的服务产品展示应包括：服务当中用到的工具、服务流程的挂图、服务团队、企业文化、案例展示、服务终点、收益评价方法等。通过信息对称让服务购买者明了自己能够通过服务获得的帮助与自己需要配合和付出的努力方向。
（6）服务过程
如何有效地开展服务，其流程可依据不同行业不同地域进行设计，但核心应围绕消费者的需求，只有做到了这一点，才能达到助力营销的效果。
（7）人员
人员是服务业最重要的硬实力，服务人员的专业化程度（比如学历、培训、证书、资质、成果等）以及服务态度（待人接物、言谈举止、是否可信等），在营销中绝对起着关键性作用。
总结
服务业全套理论思维导图
写在最后
一个完整的服务，一定包括三个环节：发现问题—问题改善—效果评价。很多服务业都容易忽略最后一个环节，这也是导致他们无法留住老客户、吸引新客户的一个重要的原因。那么如何做效果评价呢？
一定要懂得记录。整个过程从开始到结束，记录每一次好的改变，形成改善过程轨迹，这就是最好的效果评价。同时，你的记录也帮助消费者刻画了他人生的一段旅程，这会伴随他一生，对此，他一定会很感激很珍惜。
有时，做个有温度的掘金者，比单纯追逐利益更有价值~