奥运“标王”战背后：为争夺巴西市场，美的和格力拼了！

奥运期间，美的和格力为争夺“标王”厮杀了几个月。在国内空调市场持续低迷的背景下，格力和美的对巴西这个新兴市场充满了渴望。

本土企业的奥运营销，除了提升品牌形象外，多半是为走向国际埋下伏笔。

今年8月，巴西里约奥运会，一边是奥运健儿们在酣战，另一边则是国内的商家们纷纷亮出了自己的奥运“情怀”。早在去年11月，美的就开始宣传美的中央空调中标巴西奥运会，由此开启了自己的奥运营销之路。

奥运会开幕之际，美的的奥运营销也到达了爆发点，一边是由美的创始人何享健带队，观看里约奥运会开幕式，另一边则是在天猫直播奥运主题内容，现场卖起了微波炉。

看上去热热闹闹，但实际上，美的可能醉翁之意不在酒。就在这场奥运会开始前，美的刚刚在“中标”这件事情上与竞争对手格力展开了一番“竞技”，甚至为了“标王”这个头衔让双方陷入了焦灼的口水战。

不过，这个“标王”的背后并不是他们对这个名声有多在乎，而在国内空调市场持续低迷的背景下，格力和美的对巴西这个新兴市场的渴望。

“标王”大战，谁赢了？

如果说参加奥运会是运动员的荣耀的话，那么“中标”奥运会成为奥运会的供应商就是商家的荣耀。

在国内，无论是手机还是家电行业，都恨不得在中标的后一秒就立马宣布自己是奥运会的供应商。所以，早在去年11月，刚刚中标的美的立马就自己包揽了今年巴西奥运会全部场馆中央空调做了一轮营销攻势，而就当所有人以为美的在里约奥运会“大获全胜”的时候，格力却半路“杀”了出来。

今年5月10日，董明珠自媒体推送名为《格力空调全面进驻里约奥运会，原来小罗和贝利都是格力粉丝》的文章，文章中称格力家用空调全面入驻巴西里约奥运场馆，在众多竞争空调品牌中脱颖而出。

仅隔一天，5月11日，美的中央空调对外晒出其里约奥运会的中标单，10个新建项目的中央空调由美的100%中标，以此来证明自己的实至名归的“标王”。值得一提的是，表格中有LG、大金等品牌，却没有出现格力。

那么，到底谁才是“标王”呢？

对此，格力电器（巴西）有限公司负责人宣称“格力是唯一以100%自主品牌入驻奥运会的中国造产品，唯一一个产品覆盖了比赛场馆、奥运村、媒体村、配套酒店和机场等场所有项目类型的品牌，唯一一个家用空调和中央空调均进驻奥运会相关项目的品牌，而美的只有30%的自主品牌。”

而美的中央空调相关负责人则在相关媒体采访中表示，“美的自主品牌肯定是有的，具体的中标情况将会再召开发布会进行说明。”

至此，直到奥运会开始，也没有人直到到底谁是奥运会中标的标王。甚至有人开始质疑，“标王真的那么重要么？”。

其实，对于格力和美的而言，这次的“口水战”并不是美的和格力对中标这件事件有多在乎，它们真正在意的是巴西这个新兴市场。

争夺巴西市场才是真正目的

在格力和美的在争“标王”的背后，是国内空调的高库存和价格战。

实际上，2015年年底，就有媒体指出空调行业库存总量突破4000万台，仅存货就足够卖一年。而艾肯空调制冷网的数据显示，2015年国内生产家用空调10385万台，同比下降12%，累计销售10660万台，同比下降8.6%。

同时，格力2015年电器营收977.45亿元，其中，空调业务全年营收同比下降29.48%，而，美的空调产品实现营业收入644.9亿元，空调营收同比下滑11.3%。

由此可见，格力和美的在国内这个空调市场中过的并不好，而与国内市场有着鲜明对比的是巴西市场。

据了解，早在2001年，格力就在巴西玛瑙斯自贸区建设空调工厂，2004年首次实现盈利。如今，格力在巴西的工厂年产能达到30万台，年销售额超2亿美元，占有率在巴西为第二。

美的则是在2007年才以与开利拉美空调业务公司合资形式进入巴西市场，同时在2011年收购开利拉美空调业务公司51%股权成立合资公司，生产中央空调及家用空调。数据显示，美的与开利合资公司在巴西整体家用空调市场占有率达35%，而在商用领域市场份额也已超过50%，年营收达10亿美金。

因此，这次奥运中标之争，一定程度上是格力和美的对巴西市场的争夺，因为在奥运会这个大背景下，只有中标后才能在巴西人民的心目中树立“知名品牌”这个形象。

而这次“口水战”似乎并没有输家，因为在互联网反复的争论下，这几乎成为了格力和美的的品牌营销，达到了“双赢”的局面。

如果说格力和美的的“标王”之争是美的的奥运营销的主餐的话，那么在天猫进行直播成为了餐后甜点。

相比其他直播软件，天猫直播的电视购物气氛更浓郁些，直播中，商家们会轮番秀出自己品牌的商品供消费者挑选，直接引导至旗舰店销售产品的效果深得商家们喜爱。早在6月20日，张大奕就曾以红人店主的身份为自己的店铺上新代言，2小时卖出近2000万，刷新了通过淘宝直播间引导的销售记录。

而在从8月6日至16日期间，天猫直播联手多家的品牌推出了“天猫超级运动会”活动，活动中商家与消费者还会实时互动，这其中就包括了美的。

据了解，这次直播是在美的总部举行，直播间则是一个虚拟的厨房场景。美的方面表示，类似的厨房场景在美的总部拥有十多个，其功能除了展示产品以外，还会用它来拍摄广告。

值得注意的是，这次直播美的并没有卖空调，而是主打的是美的微波炉产品。虽然直播名为“美的运动员来了”，但是直播中并没有运动员参与，而是两个主持人在现场做蛋糕，形式像极了电视购物，即便如此，这次活动也让美的卖出上千台微波炉，同时也带动了美的其他类家电的热销。

也就在8月8日美的天猫直播当天，美的集团正式发布了对德国机器人制造商库卡集团（KUKA）进行公开要约收购的最终结果，其持股比例达到了94.55%，据了解，被收购的KUKA是世界四大机器人企业之一，而这次美的收购库卡，意味着美的将要进军工业机器人产业。

无论是直播卖微波炉，还是进军工业机器人，占总营收近一半的空调产业依然是现阶段美的需要解决的课题，毕竟现阶段来看，除了空调，美的并没有可以争夺“标王”的产品。

作者 ｜ 陈鹏杰

编辑 ｜ 范越