反垄断指南征求意见已结束，巴菲特说：我一生在追求消费垄断型企业

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日前市场监管总局起草《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。
这份反垄断指南被理解为针对所有互联网平台，从淘宝、蚂蚁到大型互联网公司，都进入了监管范围。
这也使得阿里和腾讯的股价在征求意见稿发布后即形成了一个阶段性高点，开始往下调整。
“我不认为反垄断会对腾讯的核心竞争力造成损害”，一位知名基金经理接受聪投采访时说，“我正在买进，如果再跌下去，越跌越买。”
按照时间进程，2020年11月30日是征求意见截止日。预计在不久的将来，正式规定就将出台。
今年以来，全球科技反垄断风潮不断， 11 月 9 日，印度反垄断机构开始对谷歌应用商店进行反垄断调查，随后在 11 月 10 日，欧盟正式对亚马逊提起反垄断指控。
而美国大选已尘埃落定，民主党总统候选人拜登明年上台，从民主党在 10 月份发布的调查报告来看，谷歌、亚马逊、苹果及脸书等科技公司享有垄断权力，部分公司如脸书可能会面临业务拆分的压力。
这意味着，拜登上台后，互联网科技巨头很可能要面临反垄断的冲击。
回顾历史，各国关于巨头反垄断的争论从未停止过，很多曾盛大一时的企业，曾遭遇拆分的命运。
在历次的拆分中，一些被拆散的小帝国经过不断兼并发展，最后又在本行业里成为一个个新的巨头，而有一些企业，则慢慢消失在了历史的长河中。

美国电报电话公司案

通讯卫星、光纤、高清电视、射电望远镜、太阳能电池……这些我们耳熟能详、改变当今社会的重要发明，全部都出自电信领域一个大名鼎鼎的实验室——贝尔实验室。
贝尔实验室成立于1925年1月1日，它背后的美国电话电报公司（AT&T），曾几何时，就是一家垄断巨头。
1875年，伟大的电话之父贝尔，发明了电话1877年，美国贝尔电话公司成立，这是AT&T的前身。1880年，贝尔电话公司正式开始经营长途电话业务。
1925年，AT&T成立了贝尔实验室。这里曾出过8位诺贝尔奖得主，获得过两万五千
多项专利，晶体管、激光器、数字交换机等均来自贝尔实验室。
上世纪60-70年代，AT&T通过系列并购整合成为美国最大的电话公司，长期垄断美国长途和本地电话市场。
在最鼎盛时期，AT&T控制了掌握了 95%以上的各类长途电话业务，提供85% 的地方电话线路，并销售全国大部分电话设备。拥有的各公司联合体包括贝尔电话实验室、西方电器公司和23 家贝尔营业公司。
1974年，AT&T公司的资产总额为670亿美元，到1980年则刚超过1250亿。
然而，1970年代开始，美国联邦司法部将“反垄断”大棒由传统行业转向兴起的科技行业，并率先对AT&T提起诉讼。
理由是包括该公司存在利用从电子设备获得的垄断利润补贴其网络；阻止MCI或者其他运营商链接到本地制造商，并通过拒绝购买非贝尔供应商的设备，从而垄断了电信设备市场。
实际上，美国82%的电话业务和90%的长途业务都是贝尔系统经营的，而西方电力公司是专门为AT&T公司提供电话设备的附属企业，因而就排斥了其他供应商向市场提供这种设备。
因此，美国司法部不仅要求AT&T放弃西方电力公司，并且还要求将后者分为两个或更多公司。根据诉讼中所揭示的企业间关系，可能还要剥夺AT&T对贝尔实验室的股权，并要求AT&T公司放松对部分贝尔系统子公司或长途业务经营的控制。
最终在1982年，美国政府与AT&T公司达成解决问题的协议：AT&T放弃了地方性的经营电话的公司，而司法部则撤诉。
诉讼一直持续至1984年，最终，这家电信巨头AT&T在经历12年诉讼后分拆成八家子公司，包括一家长途电话公司和七家地区电话公司，电信巨无霸退出舞台，现在美国两大运营商Verizon和AT&T都是此前贝尔系的成员 。
回顾过去，AT&T是真正意义上因“反垄断”而被拆分肢解的第一家美国科技巨头。
AT&T解体拉开电信行业革命。一方面，手机通信系统得以快速渗透，顺利削弱贝尔系在有线通信领域的自然垄断；另一方面，打破了AT&T排他协议后，电话公司全面发力推动电视信号普及；光纤正式成为数据传输的高速公路。
对于AT&T而言，它的市场份额不断受到MCI和Sprint两家经营长话公司的蚕食而急速滑落，市场占有率从1984年的超过90％下降到1989年的50％，与此同时，美国的电话通话价格到20世纪80年代末下降了40％。

IBM公司被迫开放

微软深度受益

1960年代中期，美国开始掀起了半导体革命，IBM推出了划时代的System/360大型计算机，从而宣告了大型机时代的来临。
到1975年，IBM生产的计算机数量是世界其他所有计算机厂家生产的计算机总和的4倍。
反垄断压力随之而来，美国政府从1969年开始调查IBM，1975年正式提起诉讼。
1975年，美国政府提起诉讼指出，IBM为客户提供折扣价格的行为属于掠夺性定价，且该公司从硬件、软件到支持部门的纵向整合实质上是垄断性扩张。
虽然双方最终在1982年达成和解，IBM逃过了分拆命运，但也不得不放弃了此前的竞争战略，被迫将个人电脑的操作系统和处理器交给外部公司，这其中就包括微软公司。
正是因为反垄断诉讼后，IBM对外开放个人电脑操作系统和处理器，微软深度受益，并以此为契机开发出DOS，成为行业唯一标准，由此开启80年代的个人计算机时代，软件创新也全面繁荣。
微软也最终成了IBM的大敌。

微软也难逃反垄断宿命

股价再也没有超越科网泡沫顶点

1990年代中后期，随着Windows95操作系统占据了九成的个人电脑，微软设计的蓝色浏览器IE也成了比尔·盖茨力推的重要产品。
该领域最初的霸主叫网景，但随着Windows的一统天下，微软开始在每一份操作系统中预装IE。一时间“普天之下，莫非Windows”，而有Windows的电脑，就必有IE浏览器。
微软的如此行为也惊动了美国反垄断执法部门。1996年，网景向美国司法部投诉。
1997年10月，美国司法部向哥伦比亚特区联邦法院提起诉讼。1998年5月，美国司法部和18个州加上哥伦比亚特区联合对微软提出6项垄断指控。
这个案子作为自1974年美国政府起诉电信巨人AT&T以来影响最大的反垄断诉讼，轰动全球，成为了当之无愧的“世纪审判”。
1998年10月至1999年6月，双方在法庭上激烈交火，业界名流如苹果、英特尔公司的高管们纷纷出庭作证。
最后，2000年4月，法官宣布微软违反《谢尔曼反托拉斯法》，构成三项罪名：通过反竞争行为维持垄断、企图垄断浏览器市场和将其浏览器与操作系统捆绑。
最后判决微软公司不得把捆绑IE作为Windows95许可协议的前提条件，微软将被拆分为两部分，分营操作系统和应用软件，10年内不能合并。
拆分这无疑要了微软命，微软遂提出上诉。
2001年6月，哥伦比亚特区联邦上诉法院撤销了拆分微软的判决。8月，科林·科特琳法官开始负责对本案的重审。微软与司法部重启谈判。
9月6日，司法部宣布不再要求拆分微软，并撤销了部分指控。11月，司法部和9个州与微软达成了和解协议。此后，微软陆续与哥伦比亚特区和其他州达成和解，和解费用总计约18亿美元。
从历史上来看，传统互联网科技巨头在面临反垄断调查时，往往可能持续数年，即使最终与监管部门达成和解，对股价的杀伤也较大。
虽然最终微软和司法部和解，免于拆分的命运，但也付出了 18 亿美元的和解费用，同时也没能摆脱全球对微软的调查。
欧盟委员会在 2004 年认定，微软公司凭借其在个人电脑操作系统领域的优势地位在市场上打压竞争对手，除要求微软公司限期提供不带自身媒体播放器的视窗操作系统版本和向服务器软件行业的竞争对手开放兼容技术信息外，还对其开出了 4.97 亿欧元的巨额罚单。
而在 2008 年，欧盟再度对全球软件业巨头美国微软公司发起两项新的反垄断调查。
而自2000 年深陷反垄断调查泥潭后，微软在随后数年持续下跌，股价在随后十年都未能超越科网泡沫顶点。
当然这是不是纯因为反垄断导致，也不可简单归因，也跟微软原本生意模式陷入滞胀有关。最终，微软还是凭借在云生意上的发力转型重回巅峰。

谷歌，下一个被拆分的巨头？

2018年至今，FAMGA作为全球五大科技巨头已经站稳第一梯队，无论营收还是市值都呈现昂扬向上的状态，马太效应似乎还将不断强化。
事实上，新的五大巨头在各自领域内的影响力均具备一定垄断性。但是除了微软以外，其他四家均未受到过实质性的本土“反垄断”制裁。
然而就在2020年7月，美国众议院司法委员会召开了一场围绕美国四大科技巨头公司反垄断调查的听证会，亚马逊、Facebook、苹果和谷歌全部囊括其中，新一轮“反垄断”制裁及创新周期或将来临。
亚马逊被指控利用第三方卖家数据谋利；Facebook被指控主导社交媒体市场，利用收购打压竞争；苹果被指控主导应用程序市场；谷歌被指控窃取其他网站内容。
虽然四家公司CEO都做了相关辩护，调查仍在继续。而谷歌的形式最为严峻：10月20日美国司法部已经证实对谷歌提起一级反垄断指控，指控其滥用其在在线搜索中的主导地位，扼杀竞争并伤害消费者。
据 NetMarketShare 调研数据：2020 年 5 月在全球桌面浏览器市场中，Google Chrome 的市占率高达 69.81%，接近 70%；
不仅如此，如果从底层技术来看，Chrome 作为一款商业浏览器，它本身是基于 Chromium 开源浏览器内核平台的，同时，微软 Edge 浏览器（IE）、QQ 浏览器、搜狗浏览器等也是基于 Chromium 内核（谷歌主导并对全世界开源）。
从这个角度来看，全球范围内，基于Chromium 内核的桌面浏览器，其市场份额加起来已经超过 80%。
与此相对应，关于追踪隐私、“吃内存”、滥用搜索功能、挤压Mozilla（Firefox 背后运营机构）等指控也甚嚣尘上。
谷歌未来命运如何，目前依然不可知。

洛克菲勒石油公司的拆分

除了科技巨头，另一个知名的拆分案例就是洛克菲勒的石油公司。
洛克菲勒曾被称为全球历史上最富有的人，通过气势如虹的兼并和扩张垄断了美国的石油工业，而被人称为“石油大王”。
但随着财富的积累，洛克菲勒的诸多行为也开始遭到批判。他善用铁路回扣(行贿铁路运输商)等不公平竞争手段，切断小企业的原油供应和铁路运输，从而击败竞争者，形成托拉斯帝国。
1890年，俄亥俄州起诉标准石油成功，托拉斯在1892年被迫解散。但是，标准石油只是将俄亥俄标准石油分离而继续控制它。后来，新泽西州修改了它的注册公司法，允许一间公司持有全美任何的公司的股份。
所以，在以纽约市百老汇26号为基地的标准石油托拉斯，合法地重组为一间控股公司——新泽西标准石油，它持有41间公司的股份，而这些公司又控制了更多的公司，实际上只改变了控制公司的方法。
这个时候，美国爆发了风起云涌的进步主义运动，民众开始反击大企业，一位名叫艾达·塔贝尔的女记者向洛克菲勒发起了挑战。
童年时代的塔贝尔在油田度过，经历了其父亲的企业被洛克菲勒强行兼并的痛楚。
她在杂志上连载的长达800页的调查报告将洛克菲勒定位成一个嗜血、冷酷的石油寡头，并为标准石油最终被判解体提供了强大民意的支持。她的调查助长了公众对标准石油与一切垄断者的攻击。
1908年，西奥多·罗斯福出任美国总统，从而开始了托拉斯与反托拉斯之间最为激烈的对抗。罗斯福提出要将垄断市场、勾结铁路的标准石油公司彻底铲除。
1911年5月15日，美国最高法院判决，依据1890年的《谢尔曼反托拉斯法》，标准石油公司是一个垄断机构，应予拆散。
根据这一判决，标准石油公司被拆分为34家地区性石油公司。因为当时标准石油公司最著名的商标是“美孚”，因此这些公司也被称为“婴儿美孚”公司。
洛克菲勒为之辛苦经营40年、耗尽毕生精力的石油王国轰然倒塌了。洛克菲勒虽然仍占有34家企业的四分之一股份，但石油王国的崩溃使洛克菲勒的成就成为明日黄花。

巨头拆分之后命运

还是要看核心竞争力此消彼涨

什么公司能让巴菲特眼前一亮？

虽然上述这些科技公司面临拆分，可能很难回到曾经的顶点，但不可否认的是，很多公司到了今天，依然是科技行业的巨头。
例如微软，依然是全球数一数二的科技巨头。
反观IBM，2011 年以来 IBM 的营收和利润持续下滑，尽管也在开拓新的领域，包括押注云计算，收购全球最大的 Linux 系统厂商和开源技术领军企业Red Hat ，与其共同推出下一代混合多云平台，但依然与云巨头亚马逊、微软、谷歌竞争的市场份额相差甚远。
所以最终，还是看企业所拥有的核心竞争力本身。
巴菲特说：“用好生意构筑的城堡周围环绕着宽广的护城河，我们就找这样的投资机会。”
垄断本身无疑是一条非常坚固的护城河，但最核心的，还是落实到公司的商业模式本身。
那什么是巴菲特眼中的好生意？

一道需要不断重复开挖的“护城河”

最终根本就等于没有护城河

在2007年致股东的信中，巴菲特曾经详细阐述过哪些公司能让他眼前一亮，他说：
查理和我要寻找的公司是
a） 业务我们能理解；
 
b)有持续发展的潜质；
 
c)有可信赖有能力的管理层；
 
d）一个诱人的标价。
 
我们倾向买下整个公司，或者当管理层是我们的合伙伙伴时，至少买下 80％的股份。
如果控股收购的方式不可行，我们也很乐意在证券市场上简单地买入那些出色公司的一小部分股权，这就好比拥有希望之钻（Hope Diamond, 世界名钻，重 45.52 克拉）的一小部分权益也好过拥有一整颗人造钻石。
一家真正伟大的公司必须要有一道护城河来保护投资获得很好的回报。
但资本主义的“动力学”使得，任何能赚去高额回报的生意“城堡”，都会受到竞争者重复不断的攻击。
因此，一道难以逾越的屏障，比如成为低成本提供者，象盖可保险（CEICO）或好事多超市（Costco），或者拥有像可口可乐、吉利、美国运通这样晓誉世界的强大品牌，才是企业获得持续成功的根本。
商业史中充斥着―罗马烟火筒（Roman Candle）般光彩炫目的公司，它们所谓的长沟深堑最终被证明只是幻觉，很快就被对手跨越。
我们对持续性的评判标准，使我们排除了许多处在发展迅速，且变化不断行业里的公司。尽管资本主义的―创造性的破坏对社会发展很有利，但它排除了投资的确定性。
一道需要不断重复开挖的“护城河”，最终根本就等于没有护城河。
另外，这个标准也排除那些依靠某个伟大的管理者才能成功的企业。
当然，一个令对手恐惧的 CEO 对任何企业都是一笔巨大资产，在伯克希尔，我们拥有相当数量这样的经理人。他们的能力创造出巨大的财富，这是让一般 CEO 们来运营，根本无法实现的。
但是如果一个生意，依赖一个超级巨星才能产生好成效，那这个生意本身不会被认为是个好生意。
 
一家在你们地区首席脑外科医生领导下的医疗合伙公司，可能有着令人高兴的巨大且增长的收入，但是这对它的将来说明不了什么。
随着外科医生的离开，合伙公司的壁垒也一起消失，即使你不能叫出梅奥诊所（MayoClinic）（美国最好的医院之一）CEO 的名字，你也能计算出它的壁垒能持续多久。
我们要寻找的生意，是在稳定行业中，具有长期竞争优势的公司。
 
如果它的成长迅速，更好。但是即使没有成长，那样的生意也是值得的。我们只需简单地把这些生意中获得的可观收益，去购买别处类似的企业。
这里没有什么规定说，钱是哪儿挣来的，你就必须花在哪儿。事实上，这样的做法通常是一个错误：
真正伟大的生意，不但能从有形资产中获得巨大回报，而且在任何持续期内，不用拿出收益中的很大一部分再投资，以维持其高回报率。

垄断的优势：

特许事业能够容忍不当的管理

巴菲特曾说：“我一生在追求消费垄断型企业。”
他在股东信里谈到喜诗糖果时表示：“拥有喜斯糖果让我们对于强势的特许事业有更深一层的认识。”
在1991年致股东的信中，他特别提到了特许经营权：
“让我们很快地看一下特许事业与一般事业在特性上的不同，不过请记住，很多公司事实上是介于这两者之间，所以也可以将之形容为弱势的特许事业或是强势的一般企业。
藉由特定的产品或服务，一家公司可以成为特许的行业(1)它确有需要或需求(2)被顾客
认定为找不到其它类似的替代品(3)不受价格上的管制。
一家公司到底有没有具有以上三个特点，可能取决于，他是否有能力积极地为本身所提供的产品与服务定价，从而赚取更高的资本报酬率。
更重要的是，特许事业比较能够容忍不当的管理，无能的经理人虽然会降低特许事业的获利能力，但是并不会造成致命的伤害。
相对的，一般事业想要获致高报酬就只有靠着节省成本或是当其所提供的产品或服务供需不均之时，但是这种供给不足的情况通常维持不了多久。
倒是透过优良的管理，一家公司却可以长期维持低成本的营运，但即使是如此，还是会面临竞争对手持续不断的攻击，而不像特许事业，一般事业有可能因为管理不善而倒闭。”

特许权的持续时间以及强度

是判断一家企业是否为优秀企业时最重要的考虑

1991年春，巴菲特在圣母大学对全体师生演讲，在那次演讲中，巴菲特同样详细阐述了关于特许权的问题，他说：
特许权的持续时间以及强度是判断一家企业是否为优秀企业时最重要的考虑。如果你认为一家企业还将经营10-20年，且将在定价方面具有优势，那么这会是一家优秀的企业。如果他们每次为了将售价提高1美元而祈祷，那么这就不是一家优秀的企业。
美国售价最高的日报是哪一份报纸呢？你们当中的多数人可能都熟悉这份报纸。
美国售价最高的日报是《每日赛马决报》。该报每天的发行量为15万份左右，创刊约有50年了，售价可能是2.00或者2.25美元（他们一直在提价），这份报纸很重要。
如果你去赛马场，如果让你在妻子生日、《每日赛马快报》或者其他什么东西中作出选择，如果你是一名严格的赛马裁判人员，你就会选择《每日赛马快报》。
你为购买《每日赛马快报》愿意花2美元、1.5美元或者2.5美元，不管多少钱，人们都会买这份报纸。
这就像卖给瘾君子针筒一样。这是一份必不可少的报纸。在未来的5-10年内，它依然会是一份必备的报纸。
你必须判断在未来的5-10年内是否还会有赛马，你必须判断是否人们会通过其他途径获得有关不同马匹过往表现的信息。
但你只需要回答这两个问题就可以了，如果你回答了这两个问题，那么你就会知道这家报纸将赚大钱。
顺便说一下，《每日赛马快报》有着非常高的利润率，比其他任何一份报纸都要高。他们基本上能随心所欲地制定价格。这是一家很好理解的企业，太好理解了。
每当放映《白雪公主》的时候，几百万孩子都会去看，迪斯尼公司将赚许多钱，并且他们无需翻拍这部电影。
这部电影拍摄于1937年。这部电影将永远在孩子们身上收取“版税”。这样的企业不会是一家糟糕的企业。

走在一家超市中是件有趣的事情

你可以思考谁拥有定价能力，谁拥有特权，谁什么都没有

在那次演讲期间，巴菲特被问道，是否对某些行业特别喜爱，他回答称：
我们惟一喜欢的就是那些我们能理解的行业。之后，我喜欢那些拥有被我称之为“护城河”的企业。
我们喜欢那些能免受竞争困扰的企业。如果你走进百货店说“我想买一块好时巧克力”，但售货员却说“我有一块没有牌子、但价格便宜5美分的巧克力”，你依然会买好时巧克力，或者穿过大街到其他地方去买好时巧克力。
有时走在一家超市中是件有趣的事情，你可以思考谁拥有定价能力，谁拥有特权，谁什么都没有。
如果你去买奥利奥牌（Oreo）饼干，我会给孩子们或者妻子或者其他人购买奥利奥牌饼干，或者看起来像奥利奥牌子的饼干。如果另外有一种饼干价格便宜3美分，你依然会购买奥利奥牌饼干。
你会买果冻而不是其他什么东西。你会购买酷爱牌饮料（Kool Aid）而不是买Wyler公司以粉制品形式出售的软饮料。
然而，如果你想买牛奶，牌子并不重要，不管你是Borden牌还是Sealtest牌。你不会为了购买某个牌子的牛奶而愿意多支付1分钱。
你可能也不会为了购买某一品牌的速冻豌豆而支付更高的价格。这就是好企业与非好企业之间的区别。牛奶公司不是优秀的企业。
情人节就要到了，喜诗牌糖果在西海岸地区是炙手可热的情人节礼物，没有几个男人希望在将糖果送给女朋友或者妻子时说：“甜心，这是我低价买来的。”
让自己的产品与众不同，我们喜欢投资这样的企业。

定价权的重要性：

喜诗糖果VS伯克希尔纺织公司

巴菲特钟爱有定价权的企业，在圣母大学的这次演讲中， 巴菲特以喜诗糖果和伯克希尔纺织公司的对比为例，非常简单生动地阐述了定价权的重要性，他说：
我不知道你们当中有多少人来自于西部地区，但（喜诗糖果）这家公司控制了那里的盒装巧克力市场，其利润也从400万美元增加到了2700万美元，在刚刚结束的一年中，这家公司的利润约为3800万美元。换句话说，他们每年将赚到的所有钱都寄给了我们，并依然保持着增长，且利润不断增加，每个人都非常开心。
公司A是我们的纺织企业。我们用22年时间才搞清楚，这并不是一家非常优秀的企业。
美国男士西服所用的衬里有一半是我们的纺织企业所生产的。如果你穿的是套西服，那么很有可能衬里就是伯克希尔生产的。
我们在二战期间生产这种衬里，当时顾客无法从其他人手里买到衬里。西尔斯罗巴克公司（Sears Roebuck）将我们选为“年度供应商”他们对我们非常着迷。
但事实是，他们不让我们将衬里的每码售价提高0.5美分，因为没有一位进入男士服装店的人表示希望购买一套使用了伯克希尔生产的衬里的西服。你们只是没有看到衬里是伯克希尔生产的而已。
事实是，如果有人愿意为他们提供79美分/码的衬里，他们才不管谁在二战的时候给他们供应衬里，也不关心你是否是西尔斯公司主席的私人朋友。
因为我们生产的衬里的价格为79.5美分/码，我们便“没戏”了。
而喜诗糖果的产品能让人在情绪和肉体上都得到满足。
19年来，我每年都会在12月26日上调糖果的售价。
19年过去了，但人们依然在购买我们的糖果。每隔10年我都会试着上调衬里的售价零点几美分，但客户并不买账。
我们的衬里就像我们的糖果一样出色。但经营衬里生产厂较经营糖果厂要难得多。
最后我想说的是，如果让阿尔费雷德·斯隆（Alfred P.sloan，他是通用汽车公司富有传奇色彩的CEO）来经营我们的衬里业务，它也不会像一家优秀的企业那样赚钱。
这项业务生产的是同质化的产品。而我们的糖果则是差异化的产品。（谈到了好时巧克力与可口可乐同其他那些没有品牌、但价格更便宜的相同产品之间的区别。）
你希望自己的产品、能让人们为了买到它、而愿意穿过一条街。
编辑：慧羊羊
主编：六  里
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